APP下载

被怀念的虾米音乐:其实从未站到舞台中央

2021-02-05张昭轶李拓

中国经济周刊 2021年1期
关键词:虾米文娱南瓜

张昭轶 李拓

“你看到网上怀念虾米的声音了吗?”

“我觉得也没什么好怀念的。”

很难想象,如此“淡漠”的话出自虾米音乐创始人南瓜之口。

从11月底虾米音乐关停的传闻风起,到1月5日虾米音乐官方发出“2月5日停服”的公告,虾米音乐创始团队成员南瓜(王皓)、朱七(朱鹏)就一直被媒体采访轰炸,但除了南瓜在接受播客“坏蛋调频”访谈时做了上述表态之外,别无他话。

2018年3月9日,拥有更多用户的多米音乐宣布“停服”,并没有这么多怀念的声音;同属阿里系、月活千万级的天天动听,变身“阿里星球”后7个月阵亡,也并没有听到这么多的悲鸣。与之对比,虾米关停,在社交媒体上像是被安排了一场隆重的葬礼。怀念虾米的,包括用户、媒体、合作伙伴。

一个时代的终结,不是在一夜之间,虾米的告别只是画了个充满仪式感的句号。复盘虾米,难免疑问:虾米的离开,给流媒体留下了什么?其实虾米失败事关版权、资本、团队、情怀和体验,停服只是一系列复合因素的结果。让我们回头来看看,有关虾米音乐的几个少为人知的真相——

海盗虾米,并非“完美失败者”

社交网络的悼念,大有将虾米塑造为“完美失败者”之势,然而和众多野蛮生长的互联网音乐平台一样,虾米也是靠盗版起家,“用户上传”是早期虾米音乐曲库的主要来源。

虾米用户都是音乐爱好者,他们通过抓轨、转制,上传192kbps~320kbps的音源,虾米予以上架。在线听歌免费,若要下载,就得遵守规矩:

1. 下载音乐需要虾币,花钱充值是获取虾币的最直接方式;

2. 上传平台暂缺的高品质音乐,获取虾币;

3. 通过推广音乐,当其他用户使用虾币下载后,会分得少量虾币作为奖励;

4. 参加活动获取虾币。

这给虾米长期发展埋下了两颗雷。

一方面,用户上传的音乐并未获得版权方授权,虾米获利,音乐人分文未得,这也是早期虾米招恨的原因:在2010年就曾引来左小祖咒、张玮玮、周云蓬、钟立风等知名音乐人多次联名抵制虾米。

另一方面,当时4G尚未普及,在线听音乐不方便,下载依然是刚性需求。“虾币”这种高门槛的音乐获取机制,使虾米错失了一次获取海量用户的机会。

要成为虾米深度用户,“用心”和“付费”是两道门槛。精心的曲目、歌单推荐,以及通过分享能获得成就和虾币奖励的游戏机制,在互联网时代,虾米真正定义了数字音乐的“深度体验”。但在盗版、免费、预装和捆绑盛行的蛮荒时代,虾米的“高级”也使它在竞争中寸步难行。

投诚阿里,一场缓刑

虾米团队没有像海盗湾那样与著作权法抗争,而是转向正版化“求生”之路, 2013年1月,虾米投诚阿里巴巴,被收购后纳入数字娱乐集团。

某种程度上,这也是一次“回归”。因为虾米创始团队的5人中,有4人都是阿里前員工。

如果没有被阿里巴巴收购,虾米可能早就陨落了,但虾米融入阿里之后,又有了一些变化。

首先是用人流程和财务的“规范”。

进入虾米的门槛之一是:必须是音乐爱好者。这群人可能嚣张、偏执乃至狂热。朱七曾有一次爽快的面试过程,在常规问题结束后,他问了应聘人喜欢什么音乐,当应聘人说喜欢梁文福,而且还滔滔不绝没讲完时,朱七马上拍板“来上班吧”。这名应聘人后来成为版权部的骨干,并在虾米一干就是7年。

在并入阿里巴巴之后,这种“激情拍板”的情形,一去不返。

一名前员工坦言:“以前做一项决策,稍微复杂点的事儿找南瓜商量好了就OK,并入阿里后要向很多不懂这些业务的部门解释缘由,尤其是财务,决策的确考虑得更加周全了,但做事的效率不是一般的低。”

另一方面,阿里带来了技术和模式优势。虾米换了阿里云的服务器,借助阿里的中后台,虾米的服务也更稳定,还和其他音乐平台一样推出了包月会员,这基本舍弃了原有的付费模式和奖励机制。

投诚阿里,只是让虾米开始了一段并不舒适的缓刑。

从未站到舞台中央

马云一度对音乐有野心,他曾问南瓜:“如果要做成虾米,你需要多少钱?”南瓜并没有回答。

大概南瓜心里也没有答案。因为就算当时激进地买版权,“免费”向“付费”的大规模逆势转化也不现实, TME(腾讯音乐娱乐)在拥有完全主导地位的这几年,也只把用户付费率提升到了8%;直播打赏等流量变现手段、股票对冲等财务手段的收入方式,也并没有在南瓜的算盘中。

虾米足够懂音乐,但不够野蛮。

加入阿里后,虾米的一些原则和做法都得到保留——对音乐资料库的雕琢,以及提供音乐作品前台后台统一而透明的数据(这一点目前没有第二家音乐平台做得到,前台数据涉及到推广效果,后台数据关联到版权结算),还获取了更多的资源启动“寻光计划”等项目,开辟了平台与音乐人全新的合作模式。

也许不具备相关资源,也许是不屑,总之,虾米团队基本拒绝了捆绑流氓软件、预装入盗版系统等很盛行的拉新手段。

虾米界面截图,模拟打口磁带的效果。

虾米从未占据行业第一的位置,即使业务最好的时候,也没能突破千万日活,但让虾米团队和用户都引以为傲的是,虾米从一开始就是,且至今仍是中文互联网界最齐全的“数字音乐图书馆”。

早期的虾米团队,募集了全球300多名音乐爱好者,共建音乐库,而普通用户也可以填充和发布音乐作品信息。虾米提供的是空间和机制,一群爱音乐的人,包括用户和爱好者,和虾米团队一起完成了打地基的艰巨工作。他们用建造图书馆和博物馆的心态,构建着这里的音乐资料库,用心程度甚至超过唱片公司,所以这里的资料库一直被抄袭。

虾米对音乐信息与分类之细致,令所有对手汗颜:

对于每张专辑的每首歌,都会建一张单独的资料详情页,而不只是列表;

搜索与分类,虾米很早使用的标签就是“艺人”,而不是网易云音乐至今使用的“歌手”,与英文“Artists”相对应,他们在意那些轻音乐的表演者、演奏者被描述的方式;

歌单中,不只是有整张歌单介绍,列表中还会呈现每首歌的一句话介绍,可作为这首歌存于这张歌单的理由,也可通过一首首歌组成一个完整的故事线;

……

这些“打地基”的工作离商业很远,但这份匠心也是虾米的“与众不同”,离重度用户的心很近。

如果用户A通过用户B创建的精选辑(歌单)付费下载了一首歌曲,那么用户B也会按比例分得少量的虾币作为奖励。如果用户C上传了这首歌的高品质源文件,那么他也会获得定额的虾币奖励。虾米把这套机制称为是一种游戏,把一部音乐作品触发一次消费的价值解析,并分配给各个环节贡献者,很接近区块链版权交易的token奖励机制。

一首歌传达到消费者,这其中产生的价值,不仅只源于创作者,也源于平台和其他推广者,虾米是真正意识到这一点且最早实践的。

比起很多连专辑和封面都不规范的在线音乐平台,精致且下载需要付费的虾米音乐,拉高了用户准入门槛,也站在了音乐APP鄙视链顶端。

但也仅此而已,无论是在整个行业里,还是在阿里音乐内部,虾米从未站到舞台中央。

“埋在后院儿”

2016年,正版化运动余波未了的中国数字音乐产业,站在了十字路口。

当年7月,腾讯选择将QQ音乐与拥有酷我、酷狗音乐的海洋音乐合并。

这引来马云内部发问:“腾讯为什么买酷我音乐和酷狗音乐?”阿里音乐一位高层回答说:“三个播放器同质化严重,买了埋后院儿呗!”

阿里音乐则走了另一条路。以高晓松、宋柯为首的阿里音乐管理层,正在谋大事。他们邀请来自台湾的产品经理,将拥有千万日活的天天动听改造成“阿里星球”。

阿里音乐曾为这款新产品举行了一场豪华发布会(业内称花费高达500万元),邀请了“半个娱乐圈”,高、宋的江湖好友悉数到场,但遗憾的是,在版权依旧是生命线的时期,阿里音乐未安排独家版权合作方如滚石唱片、华研唱片的代表走红毯。

阿里星球仅7个月就惨败,在其版图中,播放器的角色越来越不重要,原本属于虾米的资源开始向阿里星球倾斜。2016年1月,虾米的创始人南瓜转岗去了钉钉,朱七等核心成员也相继离职。2018年,南瓜曾从钉钉短暂回归大文娱,但耐人寻味的是,他并未回归虾米。

讽刺的是,纵观阿里音乐管理层人事变动,背负骂名的高晓松和宋柯,恰恰是阿里音乐历史上最懂音乐的高管——高、宋退场之后,阿里音乐迎来了新任CEO的语嫣(张宇),虽是阿里的十八罗汉出身,还公开表示“不看阿里财报”,但没有实现新的计划就被调离;楊伟东接任兼管,未做出改变就因贪腐问题离岗;阿里大文娱业务调整,虾米最后被划分在非核心地带的创新组,众多人交棒过的音乐业务被彻底边缘化。

其实,阿里内部在2017年对音乐业务即已丧失信心。

2017年初,阿里文娱内部人士曾私下自嘲:“我们大文娱就是‘偏师,最多从主营业务上弄点弹药,马化腾说他们主业是文娱,赚的每一分钱都投到文娱产业。”对音乐业务更是信心全无:“虾米音乐这个名字就不行,瞎……”

任职后期的宋柯,也曾联合太合音乐,奋力争取过环球音乐的版权,但最终失败。即便成功,也不过是像南瓜说的那样,“和现在的网易、腾讯没有什么区别”。2020年,网易云音乐的 IPO 也失败了。

也正是从2017年起,以虾米为代表的阿里音乐就裹足不前,这一年阿里音乐丢掉了滚石音乐独家授权;2018年,丢掉华研独家授权;2020年,丢掉了最后一块领地:BMG的独家版权。

如今,QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐还都在,但天天动听和虾米都埋在阿里自家的后院儿了。高晓松也有几分悲凉,他也万万没想到,自己写下的那首《生活不止眼前的苟且》,只能去竞争对手的APP上才能听了。

虾米之后,光彩时代的平庸

离开阿里星球之后,高晓松的朋友圈很少再提及音乐,直至“相信未来”的公益演出,他的工作再次因音乐而全情投入。

也有阿里音乐的前员工,验证了坊间“高晓松很少来公司,何炅从来都不在公司,发布会之后,没有人陪宋柯跳太空舞蹈”的调侃。在虾米关停的消息传出不久,曾经在与QQ音乐版权谈判中,因为价格而拍桌子的宋柯,在朋友圈表态背锅。

宋柯朋友圈截图

在虾米音乐最后的告别寄语里,不乏惋惜与深情,告诉喜欢着虾米的每一个你,不要停止你的音乐!

我们怀念虾米,怀念对那座博物馆的雕琢,怀念对音乐的分享和发现,以及一路的陪伴。这里的用户不多,但留下的痕迹足够深。可能在那些常规流量逐步见顶之时,这些“深度流量”或者叫“存量流量的价值挖掘”,会再次被资本青睐。

对虾米的离开,如果要在这场社交媒体的葬礼上陈述最后的结语,B站的Up主范筒的表述再合适不过,他很怀念把音乐当成艺术品的年代。他说:

“再见了,虾米!再见了,不光彩时代里的海盗精神。接下来,我们需要面临一段光彩时代里的平庸了。”

(本文作者张昭轶是互联网音乐行业资深从业者,李拓是互联网文娱行业长期观察者)

猜你喜欢

虾米文娱南瓜
猫眼发布全文娱战略升级计划
阿里大文娱第四季度营收56.71亿元
南瓜灯
虾米
错误百出的生活小常识
文娱产业淘金指南
古永锵辞去优酷土豆CEO将筹阿里大文娱产业基金
捉虾米
落入凡间的天使