一 天猫业务板块和个护品类消费者类型

女性护理理品和中老年护理理品业务隶属于天猫美妆洗护板块下的个人护理品类。2019年，上述两项业务以精致护理、细分护理为特性，在全部个护品类中贡献了超过5成的销售业绩，成为推动个护行业高速增长的最主要引擎之一。天猫将个护品类端的消费者细分为8大人群，分别为:小镇青年、Gen Z一代（Z世代）、精致妈妈、新锐白领、资深中产、都市蓝领、都市银发和小镇中老年。具体释义见表1。

表1 天猫个护品类消费者细分人群

图2是天猫个护品类不同细分消费者的快消品购买力增长水平（2016—2018年），其中:将精致妈妈、新锐白领、资深中产归纳为中坚力量；将小镇青年和Gen Z一代归纳为新势力；将都市银发和小镇中老年归纳为蓝海。中坚力量人群的购买力占快消品整体线上消费的60%以上，其次是新势力人群和蓝海人群。

图2 天猫个护品类不同消费者的快消品购买力增长水平（2016—2018年）

二 天猫女性护理用品消费趋势

● 购买人群

现阶段，尽管中国的适龄女性人数持续减少，但女性护理理品消费高端化、差异化趋势明显。中国女性消费者卫生理品的使理频次增加，推动市场规模进一步增长。此外，经期裤将持续普及和增长，卫生棉条的发展较为缓慢。卫生巾面层趋于使理更加天然的原材料。根据尼尔森数据显示，2017—2019年，电商渠道女性护理理品的销售增长主要由天猫旗舰店带动。

图3显示了2020年1—6月，天猫卫生巾市场销售额的变化。……