付洁

摘要：装备制造业是国之重器，是实体经济的重要组成部分，对装备制造行业的国有企业来说营销工作是企业的“龙头”，是引领公司做优做强做大关键因素之一，营销管理是营销工作的支撑、是基础，然而目前在装备制造行业中由于经营模式改革较慢、历史因素等影响，营销管理仍处于“粗犷型管理”，没有深入到细节做到“精准管理”，通过多年来在装备制造行业国有企业管理经验，现从实际工作出发，提出提升营销管理工作方式。

关键词：装备制造业;营销管理

一、引 言

习近平总书记指出，装备制造业是国之重器，是实体经济的重要组成部分，要把握优势，乘势而为，做强做优做大。当前，国家正在推进高质量发展，建设“一带一路”，正是装备制造业大有可为之机，要继续练好“内功”，提升企业营销管理水平，继续改革创新，确保永立不败之地、永远掌握主动权。

二、装备制造行业发展趋势

2020年，受疫情影响，世界经济增长持续放缓，制造业和贸易大幅回落，绝大多数地区经济同步下行。国际经贸摩擦愈演愈烈，对商业信心、投资决策带来严重干扰和破坏。面对世界经济增长持续放缓、国内外风险挑战明显上升、周期性问题交织出现的复杂形势，以习近平同志为核心的党中央保持战略定力，坚持稳中求进，坚定应对挑战，深化改革开放，带领全党全国各族人民保持了经济社会持续健康发展。我国经济运行总体平稳，经济发展质量稳步提升，在世界主要经济体中位居前列。中央经济工作会议及中央企业负责人会议，对未来一个时期宏观形势及面临的挑战和机遇，做出了科学分析、正确判断。

近年来，我国重型装备制造业经过改革创新、结构调整、资源整合，总体上行业健康发展、有了较大突破。2019年，装备制造业14个大行业中，规模以上企业共8.8万家，从业人员1900万人，行业增加值增幅4.3%，其中重矿机械行业表现抢眼，增速达到了20%。同时也要看到，行业结构不合理现象还比较突出，行业总体产能过剩，主要是低端过剩、高端供给不足，关键核心技术、零部件受制于人，产品质量不稳定，低端竞争、低价格竞争矛盾突出。因此，没有夕阳产业，也没有不挣钱的行业。问题就是方向，差距就是潜力。作为国家基础性、战略性产业，在推进经济高质量发展，建设社会主义现代化强国过程中，重型机械行业肩负着重大历史责任，也面临着重大历史机遇。“一带一路”基础设施建设投资需求旺盛，国际产能和装备制造合作持续深化，今年中央和地方在“十三五”重大项目基础上，都将再推出一批重大工程和项目。

2020年环保、降耗、安全等国家绿色政策持续发酵，用户企业资金好转，自发的技术升级改造、增效改造持续。虽然钢铁热轧生产线、大型铸锻加氢反应器、自动化立体仓库等近年出彩的品种已经回落，但是冶金行业铁前备料系统主要设备大气减排的改造，热轧后精整、深加工、延伸服务产品增值方面的装备将陆续展开，港口“油改电”、料场扬尘控制、集装箱自动化和无（少）人化码头升级改造、机械式停车设备等行业产品，仍有较大的市场需求。

三、装备制造行业国有企业营销管理现状

营销工作是企业的“龙头”，营销管理是营销工作的支撑、是基础，然后目前在装备制造行业中由于经营模式改革较慢、历史因素等影响，营销管理仍处于“粗犷型管理”，没有深入到细节做到“精准管理”，存在問题如下：

制度建设进展缓慢，权责不分明，追责体系不完整，制度在实际应用中发挥作用不理想，缺乏有效的内部和外部监督检查。

数据分析不透彻、不全面，订货数据分析不够细致，合同履约数据分析缺乏实际应用，与销售无法建立有效衔接。

风险管理工作开展流于形式，风险意识不强。目前客户群主要以民营为主，该类合同的总体签订质量较比往年总体水平有所下降，且大型冶金成套项目签订时间较为集中，给生产造成压力极大。营销系统应提高风险防控意识，搜集“风险点”，关注合同运行风险，并通过日常工作上报并形成风险报告。管理部门在工作开展中遇到问题较大，风险搜集不上来，信息不全，甚至很多时候没有回复，或收到“没有风险”的回复，给此项工作开展造成困难，编写的风险报告内容空洞，没有实际意义，更没有起到风险防范的意义。

对合同缺少整体评估，合同标准文本等工作推进缓慢，合同签订质量提高效果不佳。

合同执行过程管控不理想，尤其在联合投标项目中缺少跟踪、反馈与监督管理。

客户档案建立缺乏系统性，信息化进展缓慢，没有建立起以客户为基础的管理理念与方法。

四、如何提升营销管理水平

（一）持续强化营销管理

调整优化营销体系，以专业化营销团队聚焦重大项目，做好策划跟踪。各销售公司要巩固和扩大电站、轧辊、大中型铸锻件、冶金成套产品等传统优势产品市场，同时积极开拓新市场，并在批量化上取得突破。同时要加快推动商业模式创新。要通过创新运营模式，注重“联合开发”，补上短板，加快推动向系统集成和整体解决方案提供商转型。一方面，加快向上下游领域拓展;另一方面，加快向相关领域延伸，重点关注轧线升级、搬迁改造等。

（二）加快推进营销风险共担试点

积极在重大回款项目、运维运营服务、暂停缓项目等方面实行专项风险抵押模式。扎实推进营销信息化实施进程，着力加强对售前、售中、售后服务全流程管控，提高合同执行质量和效率。

（三）扎实做好市场调研

围绕国家产业政策、“一带一路”倡议和支撑企业高质量发展需要，深入开展商业模式创新调研，积极开拓批量化、高端化产品市场。国内方面，加大对战略性新兴产业调研力度，紧盯替代进口、填补国内空白产品，发展高质量制造。国际方面，围绕“一带一路”建设，重点在国际装备制造产品合作、产业合作、服务合作和产能释放、产业链延伸等领域开展市场调研。同时要持续完善市场调研体系，加快形成覆盖全国、延伸全球的市场信息网络，深耕客户的现实需求和潜在需求，加大前瞻性重点项目储备。各市场调研部门要加强联动，实现信息资源共享，进一步提高项目信息调研和管理分析能力，着力解决目前市场信息不足问题，为公司结构调整、转型升级提供有力支撑。

（四）着力强化客户管理

加快建立完善客户档案，不断完善用户评价体系，细化客户定量评级制度，充分考虑合同情况、欠款情况等，加大欠款情况在评级中的权重，加强客户风险防控。项目经理要从项目策划开始就介入，贯穿合同签订、合同执行、合同结算、货款回收、项目验收等全过程，对客户负责到底、对客户负全责。要着力强化合同管理，切实提高合同文本质量，建立健全合同档案，确保15年以上可追溯性。严禁随意打破公司合同条款，全部合同在年终都要进行严格审计，对于变更合同文本格式条款而未履行报批程序，造成公司利益损失的要进行追责和处分。同时，要持续强化合同执行管控力度，强化跟踪、反馈与监督管理，确保及早发现问题、解决问题。要着力强化应收管理，进一步加强与用户、生产、技术、采购、质控、物流等环节联动，及时解决影响回款的各类问题。

（五）要着力强化信息管理

建立以实现公司资源共享与增值利用为目标的信息化数据库，实行项目信息动态管理，充分利用CRM售前管理信息化系统，进一步提高项目信息调研水平。确保上线运行售中管理信息系统，通过数据交互，对销售、回款等工作实时管控。同时，将合同执行过程中的各种审批流程、资料存档融入系统日常运行，力争做到据实销售、刚性执行、有效管控、实时统计。

（六）強化回款管理

一是加强客户风险控制，引入信用评级模型。加强对不同用户群体的咨询审查，建立用户信用档案：各销售公司列明每位经营人员负责地区的用户，并对用户进行评级（可参照已有制度），建立信用档案;设计用户资信评分卡，每次投标前对用户进行售前信用评级，明确用户信用等级;待项目完成后对用户进行复评，建立信用违约档案，记录用户付款出现拖欠等问题。二是建立应收账款回款工作标准流程。科学控制应收账款水平，形成一个统一、标准的应收账款回款管理流程，建议将拖欠期限与催款措施结合，如拖欠期限在30天内，采取电话催收、现场拜访;在60天内，要求用户书面承诺还款周期;在90天内，发送律师函;在120天内，控制机器，保全财产，提起诉讼;在120天以上，完成法律程序，回收物资变现。三是实行一户一策分级管理，逾期货款分田到户。按照层级分管逾期回款用户，建议营销部总经理督办营销部排前10的大额逾期;营销部分管总经理督办分管销售单位排名前10的大额逾期;各单位总经理督办单位排名前10的大额逾期，按此方式依次类推到各级领导。推进一户一策分级管理，加大领导关注力度，层层盯、层层催。四是推行重品管理，重点问题重点跟进。将重品管理划分为：重点逾期、重大恶性逾期、大案。要求各销售公司要开展重品管理，每一户都要有督办责任人，每月必须亲自下市场盯守，限期解决，每月报营销财务部备案，对盯守进展情况进行稽查。五是明确黑名单用户管理标准，增加红色预警用户，严堵劣质用户。将逾期欠款用户进行分级，按照账龄、拖欠金额、用户信用等方面定义出黑名单用户及红色预警用户。对于即将达到黑名单条件的用户，由各销售单位前三个月列入红色预警名单，列入重品管理;黑名单用户再销售须为全款发货或首付足额发货，再销售用户须列入重品管理。

五、结语

装备制造业作为我国的战略产业，是我国经济的脊梁、经济增长的能力，也是国家安全的保障，装备制造企业的蓬勃发展尤为重要。在做好生产工艺流程的过程中，更要注重营销管理，通过提升管理水平来引领装备制造企业发展，而不是不应盲目急于开拓市场。要认真分析外部市场环境、竞争对手情况，结合公司优势，制定出符合一重整体发展的营销战略、做好自身营销市场定位，向先进企业学习、做好对标管理，按照国家提出的“供给侧”政策要求，提高产品质量、服务质量。

参考文献：

智妍咨询集团.2018～2024年中国先进装备制造行业市场竞争格局及未来发展趋势报告[R].2018.

（作者单位：中国第一重型机械股份公司）