张晓亮

(浙江大学 离退休工作处，浙江 杭州 310007)

近年来，微信已成为离退休老同志日常活动交流的主要线上平台，与其相关的微信公众号则成为他们信息传递的主要选择，因其有更深入的新闻体验、更便利的互动交流、更全面的信息传播，越来越多的老同志开始关注微信公众号.唯其如此，面向离退休老同志的高校离退休工作微信公众号，为学校离退休老同志日常学习、弘扬正能量、展示老同志夕阳风采、开展大型活动宣传等，均发挥着不可或缺的作用.

如名称为“浙江大学离退休工作处”的微信公众号，它作为浙江大学离休党工委、离退休工作处面向全校离退休教职工、有关工作人员及其他关注浙大离退休工作的读者朋友开设的微信公众号官方宣传平台，该公众号开设有“工作动态”“银龄动态”“通知公告”“浙大资讯”“院系动态”“关心下一代”“荐读”“健康生活”等几大栏目，能及时为老同志提供丰富资讯，帮助老同志了解国家、社会及学校当下重要动态，加强与老同志线上互动，引导老同志为党和人民事业增添正能量.自2015年4月成立以来，截至2021年4月，共发布2 072篇信息，粉丝量为2 669人.

一、微信公众号在高校离退休工作中的传播优势

微信公众号快捷高效、用户规模大、内容丰富、接受度高、定位精准、可进行后台数据分析、便于存阅等，高校离退休工作微信公众号已成为宣传工作的重要平台.我们认为，微信公众号之于高校离退休工作，有它独特的传播优势，主要体现在以下三个方面.

(一)微信公众号善于聚焦热点，及时推送新资讯新动态

在当下碎片化、信息爆炸的时代，微信公众号能聚焦热点，带给用户及时、准确的新资讯新动态.在特定的时期或节日，微信公众号还可提前进行专栏策划，紧随时事热点.

如浙江大学离退休工作处的微信公众号工作日平均每天发布4篇，其中2篇为原创工作类信息，2篇为转发类信息，节假日平均每天发布3篇，其中1篇原创工作类信息，2篇转发类信息.微信公众号中的头条一般为原创文章、工作要闻、通知公告等.2020年1月，新冠肺炎疫情严峻时期，“浙江大学离退休工作处”微信公众号及时设立抗“疫”专栏，共发布信息115条，阅览数13 596次，通过宣传防疫知识消除老同志的恐慌心理，增强防疫意识，引导老同志不信谣、不传谣，保持乐观向上的心态，并动员老同志创作诗歌、散文、书法作品等，以特殊时期的鼓励者身份，积极参与到疫情防控战斗中来.此时的微信公众号坚定了打赢这场没有硝烟的疫情防控阻击战的坚定信心.又如在一年一度的重阳节敬老月期间，浙江大学离退休工作处积极策划“夕阳无限好、人间重晚晴”敬老月系列活动.以习近平总书记关于老干部工作的重要论述为指导，构建校党委领导、职能部门主导、院级单位协同和志愿者补充的四位一体组织模式，以送温暖、办实事、聚人心为出发点，以感恩敬老、登高赏秋、为老服务和主题活动为着力点，倾力打造有高度、有深度和有温度的“敬老月”系列活动，营造了浓厚的敬老爱老氛围.这一系列的活动实况，因为有了微信公众号，就可以用精美的视频、丰富的图片和温暖的文字及时记录并推送.

(二)微信公众号特别贴近生活，能够精准服务大众

高校离退休工作微信公众号推送的内容往往以服务离退休老同志为宗旨，站在用户的角度考虑问题，推送贴近老同志生活的内容，因此总是能够获得较高的关注.通过后台数据分析，2019年4月1日至2021年4月1日，“浙江大学离退休工作处”微信公众号阅览数在1 000以上的文章有26篇.

微信公众号在精准服务老同志上特别有传播优势.随着老龄化进程的加快，入住养老机构已成为越来越多老同志的选择，尤其是有失能老人的家庭，对专业养老机构的需求更为迫切.2019年上半年，为深入了解学校老同志入住养老机构情况，处领导带队前往杭州市内近20家养老机构，对入住其中的学校老师进行看望慰问的同时花大精力对养老机构进行实地考察.此次考察形成了《精准服务——浙江大学离退休工作处考察杭州市内养老机构并看望入住老同志》一文，文章紧紧围绕老同志的需求，详细介绍了几家养老机构的具体情况，为老同志提供服务参考.这篇文章在微信公众号中一经推出，立即获得大家的广泛关注，阅读人数多达3 155人次，占粉丝量的118%.

微信公众号宗旨首先是服务老同志.2020年6月，浙江大学成立了“银耀求是园”志愿者服务队，这支银发爱心志愿者队伍，紧紧围绕“老有所为，奉献爱心，服务社会”理念，开展银暖夕阳、银尚乐服、银耀有我系列志愿服务.微信公众号为此专门设立“银龄风采”专栏，以报道志愿者服务队动态，记录帮扶行动、分享暖心事迹，将心中大爱传递给身边的人，带动感染着被服务的人，营造出浓浓的守望相助、相亲相爱氛围，并激励更多老同志自发地加入志愿者队伍中.

(三)微信公众号线上线下同频共振，利于打造出有影响力的品牌栏目

如何在众多同类型的微信公众号中脱颖而出，提高自身吸引力，打造有影响力的品牌栏目，营造线上线下同频共振的氛围非常必要.

如“浙江大学离退休工作处”微信公众号从2015年至今，已开设“浙大记忆·口述历史”“云享课堂”“我的抗战故事”“守护夕阳·初心故事”“在鲜红的党旗下”等品牌栏目，推出之后好评如潮.栏目“在鲜红的党旗下”作为浙江大学关工委和党委、学工部共同搭建的党建教育平台，在线下，围绕马列经典和习近平著作研学、党建理论学习、红色基因传承和“四史”主题教育、青年大学生成才修养、浙大精神的继承与发扬等内容开展思想政治教育活动，浙大老干部、老战士、老专家、老教师、老劳模有效助力了学校“双一流”建设.在线上，微信公众号设立专栏对“在鲜红的党旗下”系列教育活动进行报道，并在疫情期间开展了线上主题活动，开设广泛参与、别样生动的“云”上思政课.线上线下联动、打造出了大学生思政教育的特色和品牌，2017年至今已发布专题报道103篇，助力发挥“五老”优势，讲好党的历史，讲好中国历史，讲好浙大故事.

又如，在线下，离退休工作处开展“发现身边人的闪光点”结对活动，请每位年轻同志结对一位处里相对年长的“老”同志，通过具体事例或谈话交流来深入挖掘他们的闪光点，深刻感受为老服务的如磐初心，帮助年轻人更好地成长.在线上，专门通过微信公众号推出“守护夕阳·初心故事”系列，充分展现离退休工作者的动人风采.线上宣传、线下拓展赋能；线下活动，线上传播提升，同频共振，微信公众号的传播优势显而易见.

二、高校离退休工作微信公众号存在的薄弱环节

在新媒体技术发展迅猛的背景下，高校离退休工作处充分利用微信公众号的传播优势，推动工作向更新更高发展.但毋庸置疑的是，微信公众号其自身的传播也存在一些薄弱环节，具体体现在以下三方面.

(一)读者参与度低，互动不强效果欠佳

阅览数和留言是判断一个微信公众号运营水平高低的一个重要参考标准[1].如“浙江大学离退休工作处”公众号目前拥有粉丝2 669人，2020年4月至2021年4月，公众号共发布推文570篇，但是阅览数超过1 000的推文仅有8篇，阅览数超过500的也只有36篇，仅占总数的6%.浏览后台留言时也可看到，粉丝留言少、互动弱，多数推文仅有一两条留言，可见互动不强、效果欠佳是高校离退休工作微信公众号的薄弱环节之一.

(二)推文形式单一，影响力不够

高校离退休工作处微信公众号的服务对象主要是离退休老同志，其影响力和传播力无法与高校官方公众号相比，且难与学校官微以及其他离退休工作自媒体形成互动，影响力较弱.特别是，公众号多以图文形式呈现内容，只有少部分推文加入了视频.在当前碎片化阅读时代，仅仅文字加图片的形式已无法满足读者的需求，短视频、长图、动图等形式更适合读者的阅览需求[2].在新媒体环境下，读者可以是接受者，也可以是传递者.显然，高校微信公众号中，这个仅仅是图文结合的形式已无法让老同志们更快获得信息并进行二次转发，推文的影响力自然不够了.

(三)原创文章质量参差不齐，对受众的吸引力较小

高质量的原创文章是扩大公众号传播力的重要因素.微信公众号的推文主要分为标题和内容两部分.标题作为文章内容的开篇，决定着推文是否有受众眼缘，吸引眼球的标题能为一篇推文带来较高的阅读量[3]，微信公众号的推文里，工作会议新闻数量较多，这类新闻过多会形成视觉疲劳，原创文章质量不高，不贴近老同志生活，吸引力不大，同样也无法形成广泛的传播.

三、高校离退休工作微信公众号的发展策略

为能更好地促进高校离退休工作微信公众号的高水平发展，结合实际情况，我们整理出较为适宜的发展策略，为今后高校离退休工作微信公众号的走向提供参考.

(一)扩大互动，提高公众号的用户黏性

后台互动、回复留言是微信公众号管理人员与用户间最常用的交流方式[4]，管理人员应尽量创造丰富有趣、互动性强的话题推送，增加微信公众号的活跃度.通过互动可以了解老同志的喜好和需求，以便及时调整推文的内容，积极对留言和评论给予回复，加强与老同志的沟通交流，提高用户的参与度和满意度.加强主题策划，要紧跟中心工作、踩准时间节点，如“七一”建党节、“八一”建军节、重阳节等重要节日，提前规划才能推出高质量的、老同志喜闻乐见的内容.此外，公众号还应将线上推广与线下活动相结合，如举办征文比赛等，将活动与线上投票、征稿相结合，提高老同志参与的积极性，实现线上、线下良好互动，增强用户黏性，获得理想的传播效果.

(二)运用编辑技巧，增添推文可读性

微信推文编辑应遵循简短精练、图文并茂、发挥适度的特点.简短精练要求文章内容不烦琐，啰唆容易让读者失去兴趣，尽量“抖干货”地呈现内容，让人尽快读完.图文并茂能提高读者阅读舒适感，文字忌长，合理运用插图或小元素使版面丰富，轻松阅读.组合运用文字、图片、音频、视频等让推文丰富，解放用户的眼睛，让读者在阅读的同时变成一种休息和享受.精准的文字、美观的配图、均衡的布局、大小适中的字体、搭配错落有致的图片、生动的数据阐释都有助于增强推文的可读性.

碎片化阅读是目前人们使用新媒体的常态，老同志每天使用手机阅读的时间和精力有限，特别是每天面对众多公众号轰炸式的消息推送，短时间内迅速吸引大家的关注显得尤为重要.微信区别于微博、抖音等其他新媒体，仅针对订阅的用户进行推送，虽然提高了信息阅读率，但在公众号折叠、个人公众号关注量多及阅读时间有限等因素的影响下[4]，部分推送内容用户可能并不会点击阅读，因此，别出心裁、一目了然的标题至关重要，能够吸引大众眼球，燃起“点进去”看看的欲望.如2020年3月26日的推文：“浙大这位抗‘疫’人，最近从一线退了下来，为啥？”，在推送当天就获得了700多的阅览数.

(三)加强培训，提升原创文章质量

微信公众号关注量的增长关键是以优质推文内容作支撑，提升原创文章质量，进行正确的舆论引导至关重要.高校离退休工作微信公众号是离退休老同志思想宣传的阵地、信息传递的平台和沟通交流的窗口，应积极在文章内容上下功夫，做足功课，探索老同志需求，选取贴近老同志生活的内容，站在用户角度思考问题，推出老同志喜闻乐见的、接地气的、彰显特色化的原创内容.高质量的文章能够让读者在阅读时产生强烈的情感共鸣，从而自发地对公众号进行关注并转发推荐，形成良好口碑.

海量信息时代，只有优质的原创内容，才能稳定地“留住”用户，这对微信公众号管理团队提出了更高的要求.高校微信公众号的管理人员应该是懂编辑、采写、摄影等多种技术于一身的全方位人才.加强团队队伍素质建设，对于提高微信公众号的影响力具有不可或缺的作用.如浙江大学离退休工作处多次邀请专业人员为管理员们作“小微信、大窗口，建好用好老干部工作宣传的‘倍增器’”等专题培训，提高工作能力，拓展工作思路，推动微信公众号宣传工作更上一个台阶.

综上所述，文章通过对“浙江大学离退休工作处”微信公众号传播现状的分析，指出公众号传播过程中存在的问题，并明确相应的发展策略.高校离退休工作微信公众号如果能够扩大互动，提高公众号的用户黏性；运用编辑技巧增强文章可读性；加强培训，提升原创文章质量，就一定能为用户提供有价值的信息，保障微信公众号传播信息的整体效果，从而更好地服务于高校离退休工作.