邸丽媛

受到新冠肺炎疫情期出行不便、实体经济消费被抑制的影响，直播带货在2020年得到爆发式增长，成为一种广受青睐的购物形式。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国直播用户为6.17亿人，其中电商直播用户为3.88亿人，较2020年3月增长高达1.23亿人①。直播带货拥有越来越广泛的用户群体，网红、明星、企业家、官员、主持人、文化精英等纷纷下场带货。国际咨询机构毕马威分析指出，预计2021年直播带货将继续保持高速增长态势，规模将接近2万亿元。电商的直播带货模式日益常态化，趋向成熟。

一、直播带货的发展

直播带货最早在2016年淘宝直播开始萌芽，到2019年受到集中关注，历时3年，目前处于高速增长期。相对于传统电商商品陈列式的销售模式，这是电商销售更新迭代的新模式。

一种商业形态的产生与发展的动因，在于它满足了人们的某种需要，并且具有不可替代性。直播带货的发展动因包括：1.传统电商新增用户红利消失，流量减少，各大电商平台竞争激烈，市场由从蓝海变为红海。市场和消费者的注意力成为稀缺性资源，传统的流量获取模式已落后，促使传统电商巨头向新型电商模式探索和开拓。2.明星、网红等具备粉丝效应。有私域流量变现的需要并同时可形成低获客成本，促成商业关系从“货与人”向“人与人”转变，大幅提升了用户转化率，节约了商家的营销支出，帮助传统电商营销模式突破创新。3.疫情防控期间出行不便，宅经济快速发展。……