段盈盈

自2019年开始，当直播带货这一新兴事物逐渐进入社会大众的视野中时，学界陆续出现了诸多结合“带货”进行的研究，最常见的研究主题为直播带货。但同时需要注意的是，带货包含但并不仅限于直播这一种形式，仅仅将其与直播相联系，不免使人忽略它与社交媒体、植入广告等事物的结合。关于自媒体环境下“带货”这一事物的具体形态及其消费逻辑的转变是本文研究的重点。

一、“带货”概念的由来及其内涵

笔者通过文献检索发现，“带货”一词最早出现在与工业经济相关的研究论文中，某些专用新车需要经过多次运转进行改装，拉送这些专用汽车的驾驶员选择“背车”加“带货”两种方式来增加运费，以获得更多报酬。其中“背车”指的是将专用汽车放在另一车的货斗内，“带货”则指将一些轻型货物再次叠加放入车背上的专用汽车内①。简而言之，即通过汽车这一工具将货物在两地之间进行传送与运输。除此之外，在早期的法律专业相关论文中，也有作者对“带货”做出简单说明：带，随身携带。货，商品，即处于流通中的物品，也可作财物理解②，多指那些在交易双方之间充当物品传输载体的行为。结合新的时代背景与行业现状，笔者将“带货”一词定义为：行为主体通过借助各种形式的媒介渠道，在有意或无意中为商品的销售和交易的达成提供推动服务的行为。

二、自媒体带货的具体形态

产品的推广与售卖方式在新的时代背景下发生了诸多改变，带货成为当下最流行的方式，但其方式并不单一。……