曹 磊

电影市场营销是指利用电影的商品属性，运用现代营销手段，对电影进行市场营销运作的行为。在互联网背景下，这种现代营销手段主要表现为三类：一是以微博、朋友圈为代表的社交平台；二是以淘票票、猫眼为代表的票务网站；三是以抖音、快手为代表的短视频平台。虽然前两者起步较早，在电影的宣传、发行环节占有一定优势，但近年来短视频用户数量增长迅速，优势明显。《2021中国网络视听发展研究报告》显示，目前我国短视频用户规模已达到8.73亿①，巨大的用户规模使短视频营销越来越成为电影市场营销的首选。在国产电影短视频营销的具体应用中，可以发现短视频营销较为契合营销学的4I理论，在获得理论支撑的同时，也为进一步优化提升空间指明了方向。

一、4I理论概述

4I理论是以4P理论为基础，经由4C、4R理论发展而来的一种营销学理论。20世纪八九十年代之交，美国营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）提出整合营销传播（IMC）的概念，批判了传统的4P理论，转向4C理论，随后在各种营销学理论的演进中也多以“4”为维度，如4R、4V、4I等营销学理论。4I理论在国内有多种定义，最早在1994年12月发表的《新营销组合模型》中，作者王秉安与朱立民提出了4I的内涵——“关系营销（Incorporating Marketing）、权力营销（Influence Marketing）、形象营销（Image Marketing）和信息营销（Information Marketing）”②。随着互联网的发展，早期的4I理论越来越难以适应互联网语境下的营销环境，因此网络整合营销开始受到关注，4I理论的内涵也发生了改变。目前较为契合互联网语境且较为时兴的4I分别为趣味（Interesting）、利益（Interests）、互动（Interaction）、个性（Individuality）。……