■ 文/武汉轻工大学 杨汝杰，陈莹燕

0 引 言

随着生活水平的不断提高，人们的健康意识也大大提升并引发了消费升级。但越来越快的生活节奏和繁重的工作压力使得很多人都处于亚健康状态，特别是很多80后、90后也出现了“失眠、肥胖、抵抗力下降、视力减弱、皮肤初老等不同的身体问题。健康和养生概念已不再是中老年人的专属标签，大批年轻人也早早加入了养生大军，功能性食品越来越受到他们的欢迎。据中商产业研究院数据，预计2022年功能性食品市场规模将突破6 000亿元。

每一个时代的消费者都有不同的消费特征，作为新生代，他们既关注健康又不愿意放弃自己的生活习惯和乐趣，“朋克养生”大法就成为了年轻消费者的生活方式之一。所谓“朋克养生”就是一边不愿放弃暴饮暴食、通宵熬夜等不健康的生活习惯，一边又在大量使用各种传统和新型功能性食品以求心安。这种自欺欺人的“朋克养生”方式，使80后、90后成为了以健康为概念的食品消费市场的主力军。他们热衷于购买便携或即食类的滋补养生品，作为口袋里的随时营养补给。这样的市场需求推动了食品行业进入功能性时代，零食化和饮品化的滋补产品大量出现，年轻人纷纷被吸引加入药食同源的“重养生”。

这些新生代消费者为市场带来勃勃生机的同时，也对市场的未来发展提出了更高的要求：功能性食品不仅要有实际的内涵，更要有打动年轻人的外在形象。只有功能和颜值兼具的功能食品才会成为他们的首选。……