摘要：梳理自古以来城市管理者、营销者关于重庆城市形像的大众传播定位史，解析各时代产生的形像定位，既源于重庆城市发展文脉同时又影響其文脉发展，论证自上而下的政治化的城市形像定位，不及自下而上的市场化的城市形像定位那样传播深远，但二者之间可以构成互补关系。

关键词：重庆;“8D魔幻城”;城市形像;传播

一、自然定位：巴山渝水

1840年前后的中国古代和近代城市史上，众多“通都大邑”在城市形像的大众传播上，已获得约定俗成的定位：如武汉“九省通衢”、宜昌“三峡门户”，卖点均为“交通枢纽”;南京 “六朝古都”、曲阜“礼仪之邦”，均强调“历史文脉”;“上有天堂，下有苏杭”、景德镇“千年瓷都”，都比拼“物产丰富”;“桂林山水甲天下”、香港“东方之珠”，都主打“山水丽景” 。【1】

而重庆的古代城市形像定位则是“巴山（巴国）渝水（渝州）”。对此，先后有李白《峨眉山月歌》“思君不见下渝州”、刘禹锡《酬乐天扬州初逢席上见赠》“巴山楚水凄凉地”、李商隐《夜雨寄北》“巴山夜雨涨秋池”、宋末元初文人赵文《寄孙小隐》“渝水微茫蓬岛外，秋风浩荡菊花期”、清代文人赵熙《重庆》“天子重开巴子国”等诗文可证。

近代以后，重庆城市形像则以其地形和气候特点，形成“山城”“雾都”和“长江流域三大火炉”的大众传播定位。以上定位，全系自然形成。

二、国家定位：陪都概念

陪都史是中国城市发展史的重要分支，而重庆是迄今为止中国陪都史上最后一个陪都。

重庆的城市形像被定位为陪都的契机，因为国难，源于战争。1937年11月20日，从南京撤至武汉才三天的国府，发布《国民政府移驻重庆宣言》，“国民政府……本日移驻重庆，……特此宣告，惟共勉之。”宣告中华民国衣冠西行、社稷南渡，重庆开始与世界反法西斯同盟诸国首都华盛顿、伦敦、莫斯科一起，进入战时首都时期。

三年以后，1940年9月6日，国民政府颁布《国民政府明定重庆为陪都令》：“兹特明定重庆为陪都”，追加了重庆陪都的合法性。此前重庆临时参议会的议案还预测抗战胜利还都南京后，“建议政府明令，定重庆为中华民国永远之陪都。”

因此，从1937年11月《国民政府移驻重庆宣言》到1946年5月5日发布《还都令》的八年半期间，重庆不仅一直是中国的“战时首都”，而且从1940年9月6日民国政府定重庆为“陪都”直到共产党1949年11月30日接管重庆为止的九年多期间，重庆也是中国的陪都。重庆作为“战时首都”虽有时限，但作为“陪都”的记录却是永远。所以陪都就此成为重庆城市形像定位史上最著名的国家定位。但这种国家定位迅速被国共内战的硝烟抹去，重庆城市形像注定要迎来新的定位。

三、历史定位：红岩精神

1949年后重庆城市形像定位史上，先后有两个“新重庆”概念：一是1949年11月共产党进入重庆后为了有别于此前的“陪都”重庆，就在大众传播中开始使用“新重庆”概念，与中央当时对国家的形像定位“新中国”概念上下呼应;二是1997年重庆直辖后为了有别于此前的“省辖市”重庆，自1949年后又在大众传播中使用“新重庆”概念。

1949年后“新重庆”开始的文宣标志，源于1950年1月中共西南局在重庆市第一届各届人民代表会议上的报告标题《为建设人民的生产的重庆而斗争》。【2】其后，从中提炼而出的“建设人民的、生产的新重庆”一语，摩崖石刻于市内古代雄关——浮图关山壁上，至今犹存 ，这是“新中国”时代对重庆城市形像的政治定位。重庆地理，有山皆岩，无岩不红，是为“新重庆”和“红岩”的初次相遇。

1997年重庆直辖为中国排名第四的直辖市，急于确立新的城市形像定位以区别于前三位老牌直辖市的美称，如北京“燕京”“首都”;上海“东方巴黎”“魔都”;天津“津门”“天津卫”等城市形像定位。

于是97直辖后的“新重庆”士绅为此绞尽脑汁、屡“败”屡战。植根巴渝文化、码头文化、红岩文化和抗战文化的历史文脉，先后赋予重庆下列定位：西部之都、摩托车之都、时尚之都、国家园林城市、中国美食之都、中国火锅之都【3】、世界激情之都、山水之城、英雄之都【4】、抗战记忆名城【5】、美女之城等。

这些角度不同、述求各异的定位，大都停留在专家学者的论文、策划和政府有关报告中，并未使重庆和中国或世界其他名城的形像定位拉开距离，还非常同质交叉：比如“山水之城”“英雄之都”就严重和武汉叠印;而“国家园林城市”跟苏州、杭州相比，岂不脸红？“抗战记忆名城”又跟南京、芷江、腾冲杠上;至于“激情之都”“国际时尚都会”“美女之城”等定位，一旦拉出来和巴黎、乌克兰、纽约等国际大都会一起遛遛，情何以堪？

与“美女之城”齐名的，还有“火锅之城”、“桥都”等纯粹从美食消费和工程建筑角度的形像定位，显然缺乏文脉的厚重感，因而和上述众多定位一样仅具有阶段性和局部性的意义。

2015年中国抗战暨世界反法西斯战争胜利70周年之际，“重庆陪都”“陪都重庆”的称呼在大众传播中有所回归并复兴，但后来出于意识形态和宣传管控的原因，有关部门发文禁止重庆新闻出版物上出现“陪都”二字而提倡用“中国战时首都”取而代之，几经浮沉的“陪都”定位，依然退避于大众传播之中。

由此可见，在重庆众多城市形像定位中级别最高的国家定位“陪都”，跟后来诸如“英雄之都”“红岩之城”等政治性较强的定位一样，都是自上而下的定位设计，在流通性和认同性方面，均未达到普度众生的预期目的。重庆坊间，因江洋大盗张君、周克华和北大弑母案案犯等都先后在重庆落网的原因，产生过一个民间版本的重庆城市形像定位：“重庆——一座来了就走不脱的城市”，虽然家喻户晓，但由于多种原因并不见于主流传播场域。那么，有没有一种既来自民间，又会被主流传播接纳并采用的重庆城市形像定位之新版本呼之欲出呢？

四：市场定位：“8D魔幻城”

日本动画大师宫崎骏1986年出品的长动画片《天空之城》，1989年由长影译为名字非常难听的《空中城堡“拉普他”》在中国公映17年后，2006年在重庆和刚刚兴建的洪崖洞景观工程撞衫碰脸。犹如“蝴蝶效应”，对后来中国民间资源对重庆的最新形像定位“8D魔幻城”作出了巨大的贡献。

古代重庆“巴渝十二景”中名列前茅的“洪崖滴翠”，在城市文脉上确系令人神往的地标之一。在工业兴起和大城市人口爆炸的前现代时期，“洪崖滴翠”凝聚并表达着“飞流直下三千尺，疑是银河落九天”的农业时代美感。而近代开埠以来，重庆步入现代化，“洪崖滴翠”则成了“洪崖滴污”，引车卖浆的升斗小民在洪崖洞凿岩为家，重屋垒居、鳞次栉比的捆綁房子年久失修，洪崖洞由此逐年退变为城市贫民窟。

2006年，总投资3.85亿元作为城市改造工程的洪崖洞景观兴建而成，被评为国家4A级旅游景区。其沿江金碧辉煌的静态立面，和从1楼和11楼走出去都是马路的极富山城特色的动态体验，几乎在一夜之间，就俘虏了从全国和世界各地涌入重庆的旅游者。新洪崖洞被严格而浪漫地和宫崎骏的《天空之城》类比，虽然其诞生时间晚于《天空之城》20年，但还是被坊间视为《天空之城》的原型之城，是“3D魔幻城”。【6】

2019年国庆节天安门阅兵式上的“魅力重庆”号重庆彩车，主打造型即是洪崖洞景区和李子坝轻轨穿楼风景点模型，从此，它们和众多造型各异的水陆交通大桥和密如蛛网的公路超级立交桥一起，被网友“抖”为重庆城市形像新地标、新定位，“3D魔幻城”已不能容纳他们对重庆城市形像的激情印像，于是将其升维表达为“8D魔幻城”。【7】现在，随便在网上搜索，《重庆：名副其实的8D魔幻城市》《重庆，抖音里面火的不行的8D魔幻城市，一座比西藏更梦幻的城市》之类的帖子，已经成了网络世界的流行常识。

“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，从发生学和传播学的角度观之，对重庆城市形像无论是3D或8D的命名和定位，都不可能是身在重庆的本地人所发生的印象，而多半出于来自平原城市的旅游者遭遇重庆山城地理时油然而生的好奇、惊奇或惊悚。

五、结语

“8D魔幻城”这个重庆城市形像的大众传播定位是自发的、民间的、自下而上的、空间维度的、超越政治的，跟重庆士绅那些迄今为止偏重于有意的、官方的、自上而下的、时间维度的、意识形态的定位，构成一种草根的、接地气的因而也是时尚的互补关系，填充了此前系列定位在大众传播的流通性和认同性方面的不足，以普度众生的传播标准和效应，对称着重庆这座在城市形像定位上凤凰涅槃、慷慨激昂的天空之城——伟大的8D魔幻城。

参考文献

[1]天地史话V.中国各个城市别称大全，古称别称和雅称2019-06-28 21：56. [EB/OL].http：//baijiahao.baidu.com/s？id=1637592825587614088&wfr=spider&for=pc，2019-06-28

[2]周勇.建设人民的生产的新重庆，论邓小平主政西南[N].重庆日报，2004-08-11

[3]刘进平，邱家洪 重庆城市品牌形象定位现状与评析[J].重庆文理学院学报（社会科学版），2009（1）

[4]刘进平，张燚，张锐.重庆城市形象定位语辨析[J].重庆文理学院学报（社会科学版），2011（2）

[5]胡攀，彭劲松 地域文化与重庆城市形象塑造[J].西部论坛，2012 （5）

[6]侯佳 一廊两街，洪崖洞将变样解隐忧[N].重庆商报，2018-05-02

[7]重庆是怎么成为 8D魔幻城市的？[EB/OL].重庆晨报 [微博]，2018-05-13 07：27 https：//cq.qq.com/a/20180513/002697.htm.

作者简介：马拉（1963—）男，汉族，重庆人，主任编辑，研究方向：新闻、城市史、影像与传播