廖平星 马二伟

翻看QQ空间，网文广告独领风骚。发布这种广告的软件应用，不下20个，比较常见的有七猫免费小说、得间免费小说、番茄小说、连尚免费读书、米读小说、疯读小说等。虽然是有着不同的软件应用，却有着清一色的表现形式—由文中人物的对话以及简单的网文内容简介构成文字部分，再配以人物以及背景图片，因其狗血的故事情节被网友们称为沙雕广告。

广告情节狗血离奇，制作低劣

“大嫂说她未婚，老大怒道，让全国广告屏24小时播我们的结婚证”；

“宠妃装摔小产，皇上怒斩发妻满门，将她活活气死；尸检发现，废后已孕双胎，他疯了”；

“战神回家，发现五岁女儿住草窝。一声令下，华夏十万退役将士奔来”；

……

这些广告情节槽点满满，没有立足社会基本常识，没有展现任何的文化內涵，也没有传达正确的价值观，套路倒是多多。依靠毫无边际的想象，随时随地的神反转去塑造一个狂拽酷的逆天形象，这样的网文水准让人一言难尽。

配图更是粗制滥造，简单地把人物图贴在背景图上，不顾人物是否与背景相容。甚至有些配图还引起人们的不适，笔者有看到过一张配图，左边是一个小女孩，右边却是一条挺起身子直勾勾盯着你的蛇，恐惧让笔者直接丢开手机，至今阴影挥之不散。

此外，偷图、文案抄袭行为也广泛存在。一些应用直接使用游戏中的人物素材，与主题毫不相关视频截图，配以对家应用同时在用的同一文案。所有应用发布的广告内容大同小异，一些内容已成为“公众素材”。

走心有趣的广告创意才是硬道理

广告创意学大师大卫·奥格威曾提出，任何广告都应该是对品牌形象的长期投资。选择这种低质量的作品展示方式只会让自己的品牌显得低端。如今网文小说市场已经竞争白热化，又该如何脱颖而出？自然少不了高质量的广告内容与富有创意的广告形式。

笔者曾经下载了番茄小说应用，看了一篇曾在QQ空间里发布的文章，除却情节落入庸俗，文笔生硬、人物形象变化无常也是硬伤。难道就没有好的作品吗？笔者开始不断地寻找，最终花费了3个小时后，找到了一本文笔细腻、感情真挚、逻辑架构还算合理清晰的作品。为什么比较优秀的作品没有被选上作为广告内容，一定要选择无脑文？

近两年，随着短视频形式的兴起，网文广告也越来越呈现视频化。采用素人演绎具有矛盾冲突的片段，蹩脚的演技以及一贯的无脑剧情真是让人尬出天际。“歪嘴战神”的广告是火出圈了，但这并不表明广告是成功的。这种毫无美感的广告虽然可以在短时间内分享传播，让品牌得到曝光，但却耗尽了品牌的内在价值。

广告创意的旗手威廉·伯恩巴克一贯认为，广告最重要的东西就是要有独创性与新奇性，有自己的个性与风格。为什么不通过讲述应用背后的故事来传达自己独特的价值理念，或者通过富有创意的视频来表达产品内核？许多网文广告的背后都是大型的公司，如字节、腾讯、百度、掌阅等，它们有足够的实力去创作一条好的广告，却偏偏选择这种类型，实在令人失望。

广告应该传播优质内容

广告并不单纯传达商品信息，也要传达价值观念、生活理念。像QQ空间网文广告传达的病态爱情观、幼稚金钱观以及精致利己主义，都偏离了广告所要表达的社会价值。这种狗血剧情的网文其实也在误导青少年，对青少年的基本认知以及价值观都有着负面的影响。QQ作为青少年使用的主要社交媒体，更是有必要承担社会责任，严格广告内容的审查，减少不良广告的发布。然而遗憾的是，所谓的青少年模式依然挡不住网文广告的渗透。

富有创意的广告形式会吸引人们点开这个广告，而优秀的广告内容则会让人们为这条广告买单。优质的内容、有趣的呈现形式是人们所喜爱的，同时也是广告人应该努力做到的。因此，QQ空间的低俗网文广告不应被创作，也不宜被传播。

作者：廖平星，郑州大学新闻与传播学院2018级本科生；马二伟，郑州大学新闻与传播学院教授