艾安生

产品营销，不外乎“拉新”和“收割”，传统的4P营销理论可以找到其理论基础。说实在的，我非常佩服这两个概念的提出者，他把营销过程中广告传播、产品分销、销售拜访、促销推广、导购拦截、终端销售等一揽子事，简洁地用四个字总结。个人认为，“拉新”就是对产品精准的人群“促销”，“收割”就是在适当的“渠道”对精准人群促进成交。

电商的“拉新”和“收割”

传统的销售，比如当街吆喝的摊位卖货、走村串巷的货郎卖货、柜台营业员临柜询问顾客、业务员上门拜访等都是在拉顾客，这类“拉新”现场，第一次就实现“收割”的概率更高，当然也有通过第一次“拉新”认知后促成“收割”的。有的“拉新”和“收割”是一次性交替完成的，有的则是在不同场景、不同时间下完成的。

如今，在各大电商平台开直通车（电商平台付费推广工具），都要建立拉新计划和收割计划。拉新计划，通过精准匹配的关键词、高点击率的图、精准人群获得精准的访客。收割计划，利用精准的关键词、收割图以及与店铺初步建立关系的人群（浏览过、收藏过、加购过、购买过的精准人群）溢价收割，促成成交。店铺客户基数越大，拉新计划数据越多，大促的收割计划成交金额也就越高。一般来说，收割计划比拉新计划产出效果好，尤其是大促时。而且，顾客在电商平台搜索关键词，本来就说明他们就有强烈的需求欲望，再通过精准的“拉新”和“收割”，投产效果自然非常好。

百货业之父约翰·沃纳梅克曾发出这样的感慨：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。……