新的一年，年度营销计划的制定又要提上日程。

在做企业顾问辅导企业时，我发现一个现象，很多企业好不容易制定出来的年度营销计划，到年底总结检核时发现，很多内容都没有执行，或是执行了却支离破碎，或是成为企业的“花瓶”中看不中用，最后只能是老板或总监的计划被束之高阁。

2020年度计划没完成？

为什么会出现这种现象呢？总结起来，最起码有以下几个原因：

一是更换营销负责人，制定计划较为仓促。刚上任的市场总监或营销总监，要么是刚提拔上来不熟悉全局情况，要么是从外部聘请过来，对企业和市场不甚熟悉，制定的年度计划缺乏通盘考虑。

二是企业负责人好大喜功。喜欢“数字”好看，或偏重计划书厚重、规范、文辞华美、重形式轻内容，或下达营销目标过高、不切实际、落地时头重脚轻。

三是企业资源不支撑。在营销计划执行时，由于企業包括资金在内的资源紧张，原计划的设备更新、新厂投产或市场投入跟不上，造成计划落地时虎头蛇尾、事倍功半。

四是制定计划前，没有做系统、周密的调研。对外部市场、行业、竞争对手、渠道合作伙伴及消费者缺乏深入了解，对内部财务、各部门资源及专业能力能否支持计划达成不能了然于胸，执行时关键时刻掉链子。

五是营销团队的执行能力不足。执行能力是顺利执行的前提。一些企业不重视对员工学习能力的培养，由于各种原因缺少对员工的培训，造成在市场上缺乏职业化的各项技能，战斗力弱，计划执行大打折扣。……