曹亚楠

近两年，关于“品牌年轻化”的讨论热度上升，尤其是对于一些“有阅历”的品牌，人们大都会以先入为主的逻辑去解读它们的一举一动，实际上有阅历的品牌自带创新基因和沟通逻辑。

消费者沟通是题眼

娃哈哈已成立近34年，从企业规模和效益上来说，多年蝉联中国饮料行业榜首位置；从国民度上来说，品牌陪伴了“80后”“90后”的成长，承载了几代人的珍贵记忆，是当之无愧的国民“老字号”。如今，娃哈哈不断在营销、产品等方面推陈出新，追求品牌内涵的跃升，在“国民度”之上更添“网感”“话题度”，愈加得到当代年轻人的喜爱。

实际上，不仅娃哈哈，多数快消品牌都需要面对消费者迭代。如今，在“80后”“90后”仍然是消费主力军之际，Z世代受到越来越多来自品牌的注意。他们已经被贴上这样的标签：更愿意为自己的兴趣和爱好付费，重视产品体验和内涵以及社交。国货、性价比、颜值、个性、社交等都是他们的消费关键词。

我们从有阅历品牌的成长轨迹中可以发现，其实每一代人都有不同的特质，每一代人都有迹可循。如果将时间往前推10年，我们会发现Z世代是“80后”一代更为开放的延续。在流变时代，穿过数次时间之门的企业和每一代消费者的沟通方式，在具体形式上或许各不相同，但内核并无大异，那就是根植于人（消费者），和消费者沟通，为消费者持续不断地创造价值。

所以，持续的消费者沟通才是品牌年轻化的题眼。

将优质品牌资产转化为人格化超级IP