刘凯

百事可乐在春节档会推广“把乐带回家”系列主题广告，将百事可乐的饮用场景拓展到家庭聚会中；王老吉瞄准“怕上火，喝王老吉”的品牌定位，将产品拓展到熬夜、加班、看球、吃火锅等年轻人的日常场景中；RIO鸡尾酒与周冬雨拍摄“把自己还给自己”主题广告，将RIO从欢聚一刻拓展到独处场景……

当一个品类逐渐成熟，往往需要头部品牌摆脱存量限制，去创造新的增量机会，比如增加SKU、创新产品、创新场景等，这些都是为了拓宽边界。

由此展开，今天我们探讨一个更细分且场景更清晰的品类—消毒清洁品类。

突破人群和场景的边界

事物的两面性决定了任何境遇下都不能盲目樂观或者消极悲观，疫情对于商业社会的冲击显而易见，但消毒清洁品类却迎来了爆炸式的增长。

疫情对商业社会的冲击是一种洗牌和筛选，被证明、检验后的商业模式在短期阵痛后必然迎来大爆发，而爆炸式增长的品牌却要面对一个很现实的问题：如何更进一步。

滴露占据着这个品类60%的市场，是绝对的领导者，品类的增长其实就是滴露的增长，可以说滴露自身对于边界的拓展是整个消毒清洁市场边界的拓展，这是头部品牌的某种“殊荣”，亦是压力。品牌常用的拓宽边界方式无非两种：人群和场景。人群突破包括年龄的边界、性别的边界、消费能力的边界等；

场景突破包括生活场景、工作场景、休闲娱乐场景、运动健身场景等。

滴露的市场渗透和边界拓宽亦如此，主力人群中，妈妈还是妈妈，但却是“年轻的妈妈”；