庄帅

为什么“巨头”纷纷入场社区团购？

首先，巨头本身拥有优势资源，包括品牌、资金、人才。

其次，巨头本身对创新商业模式是趋于谨慎的，所以它会先观察该商业模式能否成功。它们会在这个赛道上进行投资，或者小范围地试错。

再次，要看这个新的商业模式是否值得投入。社区团购约等于生鲜电商，生鲜这个品类经历了好多个阶段，在B2C阶段被印证不太成功，在前置仓阶段被印证模式太重、速度太慢。零售电商行业一直以来有个标准：一旦有一家公司能在一个新的商业模式下做到100亿元，那就表明这个商业模式是有规模化的机会的。社区团购已经有几家公司做到了100多亿元，符合巨头进入的标准。

为什么社区团购能支撑起大规模经济？

第一，团长获客的模式降低了获客的成本和获客的风险。

任何创新的商业模式都分为获客和供应链两个部分，这两个部分都需要降低成本、提高效率。从前端看会发现在生鲜电商这个品类下，之前很多模式的獲客成本非常高，不足以支撑它后端供应链成本的部分。

解决方法就是让团长去小区里面贴二维码或者地推，这样成本可以转嫁到可控的团长身上，即使团长卖不出货，那么平台方也没有付出什么获客成本。

第二，降低了供应链的服务成本。

生鲜品类的仓储、配送环节非常多，因此损耗非常大。社区团购不需要单批次地配送，而只需要集中送到团长手上就好了，这样就减少了消耗的环节，相当于每个团长都成为了平台的中转仓来进行小批次配送，最终配送的客单价就上升了。

我做过一个生鲜的分析公式，如果想要赢利，要么提高客单价，要么降低成本。降低成本的周期会很长，也很困难。在提高客单价上，现在很多生鲜平台上客单价大概在50元左右，要做到100元的难度非常大。而社区团购的客单价并不是单个用户的客单价，而是十几个用户或者二十个用户订单给到团长的总客单价，那这个客单价就可以做到几百，甚至上千。所以这个客单价对于平台来说足以支撑它的成本，甚至还可以赢利。平台实际上是把货卖给了团长，之后再和团长分利润。

第三，关于供应链采货。

目前行业的供应链分成两大类：一个是产地直采，另一个是本地的批发市场。

在中国很多城市都有像新发地这样的批发市场，所以平台在短期去建供应链的时候，并没有外界或者其他行业想象的那么难。但到后期，某些保存期长的水果和蔬菜就需要产地直采这类供应链。因此，巨头只有把这三端结合之后才有跨界的可能。

美团、滴滴、拼多多，哪家强？

这个问题很难回答，需要我们综合来看。

首先，美团的优势主要在两个方面：一是它的地推团队很强大；二是美团之前在生鲜电商赛道试过错。美团目前通过三个模式来做：

第一个模式是美团闪购，与线下的商超和社区店结合，美团提供配送服务。

第二个模式是小象生鲜，在试错的过程中，美团关闭了线下店，上线了前置仓模式的美团买菜，因为前置仓可以覆盖城市，快速地建立销售，这个模式也被验证是成功的。

美团的第三个模式就是美团优选。

事实上，美团在用三个模式配合着打，比如有些城市或者小区适合美团买菜，那它就用美团买菜去打；有些小区周边的店很多，那它就用美团闪购去打；还有些小区适合团长去获客，那就用社区团购去打。

阿里的模式也比较类似，因为阿里在社区里有很多菜鸟驿站，这是阿里的优势。另外，阿里本身的品牌影响力很强，且它管理线下团长和社会化团队的能力非常强。

在管理这部分，能够与阿里PK的是滴滴，因为滴滴在管理专车司机和出租车司机上也是有一套的。它现在之所以敢放言做社区团购，也是基于它手上握着大把的司机资源，它可以利用其影响力将司机及其亲朋好友转化成团长。

当然，每家也都有很明显的短板。比如阿里生鲜品类供应链的管理体系和服务体系，还是得借助第三方来做，那么它协调体制的效率就要花更多心思。

滴滴本身在电商上没有任何经验，它本质就是一家出租车司机和汽车的调度公司，所以它进到这个领域，并放出“大话”，还是有些令人震惊的。大家还忽略了京东，因为京东到家、达达已经上市了，它现在也在积极地拓展这个商业模式。

另外，当我们盯着巨头做社区团购的时候，可能就容易忽略兴盛优选、食享会和十荟团了，有可能这三家合并、整合后也能做得很大。

拼多多的优势何在？

这个行业对社会化管理能力的要求很高，而拼多多实际上是一家社交电商公司，它在社会化资源的管理方面的经验确实不是很多，但是它的优势是有很广泛的下沉市场。在下沉市场的县、镇、村里对拼多多的认可度远远高于其他品牌。

拼多多目前已经在农村里沉下去了，但农村有向熟人购买的习惯，且圈子太小，因此赚熟人的钱这个事情就有点难度。而在一二线城市做社区团购的时候，相互之间其实没那么熟，拿完菜就走人的，感情也没那么深厚，你赚我钱我也能理解，不存在团长赚熟人钱的说法。但在下沉市场要让团长去赚邻里乡亲钱的这个模式就有待验证。

所以目前拼多多还是在以原来拼团的模式做社区生鲜电商，并没有中间的团长部分。特别是面对生鲜这个品类，拼多多供应链体系中的仓储体系还需要加强，要么去联合社会化的资源，要么自建，这对拼多多来说还是有点压力。

通过补贴，赢家通吃？

我觉得是比较难的。之所以外卖前期靠补贴可以成功、滴滴在出行领域补贴能够形成巨头，还是因为品类高度标准化。但生鲜这个品类就不一样了：

1.生鲜的标准化程度特别低；

2.团长不仅仅只是下个订单，他要做的事有很多，例如去招揽顾客、处理投诉、维护客户关系等，因此团长的收益够不够稳定、能否持续增长便成了关键。

社区团购的竞争对手并不是其他的社区团购，而是和社区里面做了十几年的永辉超市、沃尔玛竞争，它的对手已经非常成熟了，社区团购和它们根本不在同一起跑线上。

所以，在社区团购完成补贴后，消费者一定不会再去永辉超市、沃尔玛，而是去社区团购下单吗？团长的收入一定会增长吗？这些都是未知的。

此外，目前的补贴还是为了加快平台自身的拓展速度，用以完善后端的供应链。巨头们拓展社区团购的醉翁之意并不在于这个模式，而在于借用这个低成本获取高订单的模式，来快速地建立生鲜供应链体系。至于平台以后是不是做社区团购，还要看情况。比如滴滴的线下生鲜店，就有很强的供应链话语权，至于最后团长卖不卖、能卖多少，都不是很重要了，因为供应链体系已经建好，到时候可以用供应链去做其他更加稳定的、可以跟巨头PK的模式。

作者：百联咨询创始人兼高级分析师、中国电子商务协会高级专家，专注零售电商商业研究