杨建平

社区团购做的是平台，近期很热闹的生鲜领域社区团购大战，是平台型企业利用资本的力量跑马圈地，试图控制生鲜产品价值链的先手落子。它们之间的竞争不管谁胜出，阻挡的都是供给侧企业的品牌之路。

移动互联时代，给了产品供给侧企业一个千载难逢的机会去直接链接客户，靠价值立场塑造品牌，进而将研发生产与客户需求对接，规模化地为天南地北的个性化需求提供产品。在包政教授的《营销的本质》一书里，这种模式被定义为社区商务。

社区商务的本质是企业用精准产品满足移动互联时代的细分消费需求。由于生鲜产品的原材料性质，其品牌之路本来就比其他产品整体启动得晚，除了高端品牌外，大量还处于产地概念。而且大部分产品还受制于保鲜期没有走通电商之路。沿着微信分销的逻辑，微信团购产品沿着保鲜期缩短、物流成本增加的顺序从土特产品走到时令水果、海鲜肉类，本着有限供给、优质产品、优惠价格、持续购买的逻辑，已经自然发育出两类客户组织的雏形：

一类是微商，在大的市场领域中维系客户关系，推广销售产品。随着产品生命周期或者时令的变化，随时转换主推产品；另一类是销售社群，基本上也不属于物理意义上的社区，而是线下实体关系的线上维护，与微商不同的是，销售社群大多数情况下会保持对产品品类的专注，更加依靠口碑及复购来维系。

按照社区商务的演进逻辑，产品要靠基于价值观的品牌来圈定客户群。……