杨荣，张峻，冒蓉，杨进

中国移动通信集团江苏有限公司数字家庭运营中心

0 引言

根据国内三大运营商2018年年报显示，截止到2018年年底，全国宽带用户已经达到3.81亿户，宽带新增市场已趋于饱和，面对新增市场的激烈竞争，存量用户的保有显得越来越重要。根据运营商之前的数据统计，发展一户新宽带的成本是维系一户老用户的五倍。同时，2019年国务院要求三家运营商提速降费，累计让利达到1800亿元，后期营销资源会越来越稀缺，如何最大限度地用好营销资源、降低用户离网率，提高存量宽带的质态，是三大运营商需要迫切关注的问题。现阶段，大数据技术已经深入应用到各个行业，能够有效指导各个行业生产，通信运营商作为通信管道，在数据方面有着得天独厚的优势，如何基于大数据技术挖掘海量信息，并通过清洗、加工、计算，有效指导生产，是各大运营商的研究重点。本文以华东地区S通信运营商（下文简称S通信）为例，研究其如何通过大数据挖掘技术，对存量宽带质态存在的问题制定解决策略，有效提升存量宽带质态。

1 理论综述

1.1 大数据概述

现在业内普遍对大数据的定义是：一种规模大到在获取、存储、管理、分析方面大大超出了传统数据库软件工具能力范围的数据集合，具有海量的数据规模、快速的数据流转、多样的数据类型和价值密度低四大特征。大数据四大特征，具体表现为：数据量大，近20年来，全球信息量增长了超过100倍；类型繁多，数据中90%为非结构化数据，非结构化数据种类复杂，比如电子邮件、位置信息等；处理速度快，基于大数据技术的各种应用，大数据处理的速度要求极为严格；价值密度低，有价值的信息被分散在各类数据中，寻找有价值的信息，则是大数据应用的技术挑战。

大数据关键技术是指从大数据采集开始到存储、分析再到应用的一整套流程相关的技术，是使用非传统的工具对大量的结构化、半结构化和非结构化数据进行处理，从而获得分析和预测结果一系列的数据处理和分析技术。所以，大数据技术主要包括数据采集和预处理、数据存储和管理、数据处理和分析、数据安全及隐私保护等几个层面内容。本文主要研究关于大数据处理和分析以及应用方面，常用的数据处理和挖掘算法有C5.0算法、K-Means算法。

1.2 国内外研究现状

国外对大数据的研究理论非常丰富，同时已有很多典型应用案例。2000年，国外学者莫泽等人通过运用逻辑回归、神经网络、决策树等算法构建了离网用户预警模型。美国的兰德布瑞吉，通过CART算法对纽英伦的一个通信运营的数据进行分析，并建立了离网客户模型。法国运营商“Orange”通过细分其用户，从用户的通话、数据记录开始分析，重点关注客户的通话对象以及通话频率，有效提高了用户流失预测模型的精确性，另外还通过分析掉话率数据，寻找超负荷运行的网络并进行维护及扩充。美国Verizon为充分挖掘、分析用户数据信息成立精准营销部门，洞察用户需求以进行精准营销，为广告投放提供数据支撑。

国内对大数据的研究起步较晚，但随着互联网的快速发展迅速赶上。如朱珊珊使用K均值聚类算法细分通信客户进行，并通过细分的客户群开展基于精确营销的应用。许乃利通过随机森林的络算法建立客户流失预测模型，并通过流失特征找到潜在离网用户开展挽留行为。崔振通过采用大数据分析与挖掘方法识别虚假异常业务，为大数据时代下如何开展移动通信行业的内审管理做出了有益的探索和尝试。

2 宽带质态存在问题

2.1 宽带营销活动到期用户接盘率低

前期因为市场发展需要，S通信设计了大量的宽带套餐和宽带营销活动，此举在促进用户新增和保有的同时，也使得宽带营销活动到期保有工作变得异常复杂，营销活动接盘比例偏低，裸开宽带套餐用户不断增加。S通信为做好宽带到期接盘，投入了大量的营销成本，根据统计，户均接盘成本超过50元，并无法达到理想的营销效果，2018年8月，S通信宽带营销活动到期接盘率仅64.6%。

2.2 用户流失严重离网率偏高

S通信处在华东地区，经济高度发达，宽带市场已经高度饱和，通信市场竞争异常激烈。从对手的存量客户中，挖掘新增客户，已经成为普遍的做法，出现了用户离网率持续走高的情况，从图1中数据可以看出，S通信2018年用户离网率持续增高。

图1 S通信2018年宽带用户月离网率

2.3 渠道代理商通过倒网套取酬金

在激烈的市场竞争环境下，S通信为了进一步拓展市场，不断增加渠道代理商的发展宽带新用户的发展酬金和装维酬金，高额的酬金使得部分代理商为了获取新增用户的酬金，发展虚假宽带，诱导存量客户停用老宽带，通过换号改新增的方式，获取公司发展酬金和装维酬金，使营销资源无法获得有效和充分利用。

3 大数据技术提升质态策略制定

前期的对于宽带质态的数据分析，都是通过采集宽带用户在B域里面的信息字段，如套餐类型、月消费账单、月补贴金额等字段，通过EXCEL、SPSS、SAS等分析工具进行分析，存在信息采集量不全面，不能够全面反映宽带用户真实情况的问题，同时对于分析处理的结果，无法和实际的生产营销系统及时对接，不能让分析的结果直接指导生产。

3.1 建设企业智慧中台

S通信于2012年开始建设企业智慧中台，通过实施B（Business）、O(Operation)、M(Manage)三域数据融合和挖掘，形成超9PB的数据处理能力，成功建立从“采集、清洗到建模、应用”的数据生产闭环流程。在架构设计上，采用汇聚、存储、服务多域的融合架构，解决了数据孤岛问题，实现跨域数据高度复用。建设数据能力开放平台，提供给内部各部门各系统使用，支撑公司管理决策、精确营销，实现能力共享。2015年通过部署智慧营销插件，采集用户侧网关信息，使得用户的数据采集更加全面。如图2所示。

图2 S通信智慧中台架构总览

3.2 赋能渠道精准接盘

针对S通信系统中存在的超过10万款营销活动和1千款宽带套餐，选取与用户宽带营销通过字段，精准提取出S通信的宽带营销活动明细。字段主要采用和营销活动捆绑的套餐活动存在相关性的所有字段，逐个开展字段审查，筛选存在相关性较大的特征字段，餐、月补贴金额、活动周期、回报率等。

对采集来的信息经过清理后，通过经典的K-均值算法对营销活动明细进行聚类分析，根据宽带套餐和宽带营销活动，将宽带营销活动分为四级，具体如表1所示。

表1 宽带营销活动到期分类输出表

结合智慧中台的数据标签功能，对宽带到期用户进行画像，生成共计126个客户群，其中可对外输出指导生产使用的客户群共计57个。根据每个客户群的特征，结合用户之前的套餐、营销活动以及当前主推的政策，建立用户每个客户群专有的套餐升级、营销活动接盘策略，并设计融合渠道、产品、时间等多维度的续费引导场景，能够覆盖到用户每个层面。比如，针对大流量加装宽带的年轻用户，设计了线上实时精准推送，当目标用户登录掌厅或者使用外部电渠充值时候，则会自动在页面提醒用户接续，并将当前用户账号套餐和资费，以及接续后的资费进行对比，突显资费的优惠性，以此来提高用户续费的积极性。

3.3 精准预测离网用户

用户离网分为用户主动离网（主动关闭宽带业务）和用户被动离网（宽带账号的手机被销户），鉴于影响手机号码销户的因素过多，全量信息难以采集，同时被动离网用户挽留工作也较难开展，此次离网预警模型只针对主动离网用户进行。另外，影响用户主动离网因素受区域市场环境影响较大，故需要针对S通信所服务的N个区域分别建模。数据主要从B域、O域系统中多个异构的数据源进行抽取、清洗、转换、加载，结合智慧营销插件捕获的用户网关侧信息，采用决策树数据挖掘技术，得出离网预警用户的特征，并对这些特征进行归纳、总结，建立离网预警用户识别模型，能够准确地识别出离网预警用户。

取N个区域的X月的宽带离网用户及其近3月历史数据和基础属性数据作为观察数据。观察数据维度包括：用户基础属性、宽带流量使用情况、消费情况、是否拨打异网客户、访问异网电渠、双卡槽情况、互联网电视使用情况、渠道使用、宽带套餐、营销案周期、营销案实际返还金额、各区域营销案等。按照合适的比例，从X月宽带状态正常用户中抽取部分用户，将离网数据和状态正常数据合并之后，再按7:3的比例拆分成训练集和测试集。对训练集采用分类预测模型中的C5.0决策树算法构建数据挖掘模型，再用测试集验证该模型的查全、查准率。对全网宽带用户利用该模型输出潜在宽带离网的用户明细，模型输出结果为潜在主动宽带离网的用户及其离网概率。

最后，选取置信度大于70%，覆盖用户群大于500的模型规则，控制输出S通信离网预警用户数，规模为30。同时设计离网预警用户专有保有方案，安排各个区域的社区服务人员通过电话、上门等方式进行保有，保有方案包括资费优惠保有、网络优先保证、以及家庭内部组网升级等方式。

3.4 建立异常宽带识别模型

异常宽带，是指宽带网内倒网用户，主要是S通信的渠道代理商，为了套取公司新增用户的酬金和装维酬金，通过引导老用户网内倒网，重新入户，虚开宽带，产生装机工单来获得酬金。

为有效识别出网内倒网宽带用户，仅通过现有的模式下采集用户B域的话务、流量、账单、套餐等信息难以识别倒网用户，需要结合家庭网关智慧营销插件捕获的用户网关侧的信息，比如网关捕获的下挂终端串号信息、接入成员数、网关的上行链路、上网行为信息等。

对营销活动到期未续费离网用户，综合户址信息、用户V网成员信息、家庭网关采集的成员信息以及通话圈，建立家庭模型识别库，并和新入网宽带用户进行比对，如一个家庭号码群中在30天内同时出现宽带离网和新增，则判定为疑似网内倒网目标用户。

异常宽带目标群模型生成后，安排区域分公司通过外呼、实地检查等方式，最终确定用户是否存在网内倒网的行为。确认为倒网用户的，扣除渠道发展佣金和新增装机酬金。

4 策略实施

4.1 宽带营销活动到期后精准接盘

自2019年1月，通过为各类宽带到期用户目标群制定精准的接续方案，S通信6月份宽带续费率已经提升至70.1%，同时通过数据赋能渠道，S通信的电渠通过续费目标群采取精准接盘方案以来，电渠续费量绝对值提升约1万户/月，S通信客服热线被叫渠道接入宽带续费目标客户群后，续费量的绝对值增加1.2万/月，按照续费酬金50元每户结算，月节省营销酬金50*（1+1.2）=110万元。

4.2 离网预警模型减少离网用户

通过分析制定离网预警模型，开展预警用户专项挽留活动，从2019年2月起，每月通过专项挽留活动挽留离网用户超过5万户，离网率由2.21%降低到1.34%。同时，在挽留客户过程中，对质差宽带用户进行网络升级，月发展家庭组网户超过1万户。

4.3 核查异常用户节省公司酬金

S通信每月约识别疑似虚增倒网宽带3万条/月，比如4月对某区域450条疑似倒网用户进行调查，经过回访、实地验证，共计有361起为网内倒网，准确率为80%。每户的新增酬金和装机酬金约170元，后期通过进一步扩大核实范围，预计可月节省酬金预计超过400万元。

5 结束语

本文从电信运营商的宽带用户质态提升为出发点，通过建设智慧中台，对当前宽带质态存在的宽带营销活动到期接盘保有、宽带用户离网率增高和用户网内倒号使营销资源无法高效利用这三个问题进行的分析和研究，利用运营商自身的丰富数据资源，通过大数据技术分别给出了提升策略，有效提升了宽带的质态，节省了大量的营销成本。