吴明红

2011年，新闻出版总署发布了《数字出版“十二五”时期发展规划》，其中提到关于建设数字出版平台的主要目标：“到‘十二五’期末……建成5家～8家集书报刊和音像电子出版物于一体的海量数字内容投送平台。”[1]此后，国家先后出台了相关政策文件，在国内掀起了数字出版平台建设的热潮。尽管我国出版集团不断增加资金投入、技术研发和人员运营，但旗下的数字出版平台影响力和竞争力依然不够，这一问题值得业内和学界深入思考和探究。

本文的研究对象是出版集团的数字出版平台，主要所指的是以出版集团的名义搭建且目前能够正常使用的数字出版内容投送平台。目前，以出版集团的数字出版为对象的文献研究内容主要包括出版集团数字出版战略方向研究、出版集团数字化转型路径和策略研究以及出版集团数字出版管理体制研究等，这些文献侧重于聚焦某一出版集团的数字化过程进行个案分析。然而，在整体上考察我国出版集团数字出版平台建设效果的文献数量较为不足，有待研究者进一步补充。本研究的目的和意义是考察我国出版集团数字出版平台的建设成效，对我国出版集团是否具备搭建数字出版平台的实力，怎样走出困境和未来发展方向等问题进行思考，以期对我国出版集团数字出版平台建设产生一定启发和实践参考意义。

1 我国出版集团数字出版平台建设的类型与现状

据统计，在我国32家图书出版集团中，现在一共有9家出版集团正在建设数字出版平台，约占总体的1/3。在建且能够正常使用的数字出版平台数量一共有17个，其他出版集团的数字出版平台建设尚未提上日程或正在孵化中。这说明我国的一部分出版集团已经具有建设数字出版平台的意识，但这一业务并未成为出版集团的主流方向。根据目前在建数字出版平台的业务范围，可以将其分为大众出版平台、教育出版平台和专业出版平台。在评价指标方面，研究者借助百度搜索指数和Alexa流量统计分析工具，以百度搜索指数日均值、当月日均UV和当月日均PV作为建设效果的调查指标。

目前，我国17个出版集团搭建的数字出版平台中，教育出版平台有7个，大众出版平台有6个，专业出版平台有4个。数字出版在教育领域拥有很大的潜力，是出版集团选择平台建设的主要类型[2]。在统计的7个教育出版平台中，最具代表性和影响力的是河北出版集团打造的河北教育资源云平台，调查当月的日均UV达到了147 200，日均PV达到529 000，在统计的所有数字出版平台中用户访问量最大。其依托河北出版传媒集团雄厚的教育优势基础，通过为学生和教师分别提供学习与教学服务功能，初步实现了K12教育内容资源体系全覆盖。在统计的6个大众出版平台中，最具代表性的是湖北长江出版传媒集团旗下的长江中文网，调查当月的日均UV为22 400，日均PV为107 000。其主要的优势在于将平台内的数字出版产品分为男频和女频，以满足男女受众的不同阅读需求。专业出版平台主要提供在线专业知识内容和移动知识服务产品，在海量内容基础上的专业知识抽取与提供，满足用户基础需求[3]。在统计的4个专业出版平台中，最具代表性的是中国出版集团推出的易阅通，调查当月的日均UV为44 800，日均PV为98 000。根据调查情况，可以从平台搜索量、用户访问量和平台质量三个方面总结并分析我国出版集团数字出版平台建设的总体发展现状：

其一，我国出版集团数字出版平台的搜索量普遍较低，几乎达不到影响消费市场的标准。根据百度指数的统计数据显示，大部分的数字出版平台因为搜索量过低尚未被收录，能够查询到词条的数字出版平台仅3个，分别是博库网、长江中文网和易文网，研究者统计当天的搜索指数整体日均值为372、207和175。这说明出版集团数字出版平台的影响力远远不够，数字出版平台用户搜索意愿不强烈。此外，搜索量较低也反映了各大出版集团对旗下的数字出版平台的宣传不够到位，难以引起受众的关注。

其二，我国出版集团数字出版平台的访问量普遍较少，知名度不够，平台规模难以做大。整体来看，出版集团推出的数字出版平台除了河北教育资源云平台之外，调查当月的日均UV和日均PV在100 000以下，甚至一半以上的数字出版平台因为平台流量过低难以被检测，Alexa流量统计分析工具结果显示为“无数据”。这说明我国出版集团数字出版平台的知名度不够，用户规模普遍不大。同时，我国出版集团的数字出版平台发展速度普遍较缓慢，在长时间内也难以取得成效，平台规模难以做大。

其三，我国出版集团数字出版平台质量普遍不高，呈现过于同质化的现象，缺乏平台特色。虽然我国出版集团数字出版在数量上有将近20个，一个集团甚至同时建设多个数字出版平台，但平台质量不高，表现为活跃平台占比低，内容资源不齐全，信息呈现老旧等。同质化的具体表现为教育出版平台仅提供最基础的学习和教学服务功能，在用户使用时的个性化和针对性有待加强；大众出版平台内容规模小，低端文学层级中大量的同类图书产品重复建设，难以维持用户黏性；专业出版平台的内容资源不够丰富，应考虑对某一专业域资源进行深度挖掘和内容提供以突出平台自身特色。

2 我国出版集团数字出版平台建设的瓶颈及原因

就发展现状而言，我国出版集团数字出版平台建设最大的瓶颈在于平台访问量上不去，难以占领消费市场，无法形成数字出版核心竞争力。其背后的原因可以从建设动力、功能定位和专业程度三个方面进行反思。

2.1 平台建设主要依靠国家项目带动

我国出版集团数字出版平台的建设主要依靠国家项目和政策指标带动，因此没有太多市场压力。我国出版集团主要是依靠行政手段结合在一起，出版集团的数字化转型也主要依靠行政力量驱动。《数字出版“十二五”时期发展规划》中明确提出了建成5～8家数字出版内容投送平台的目标，从现实来看，我国数字出版平台总体数量确实达到了甚至远远超过这一标准，但是平台总体质量并不高。我国出版集团数字出版平台建设的行政驱动远远大于市场驱动。同时，由于传统出版业务的盈利基本能够满足出版集团维持企业发展的需要，数字出版盈利压力较小，这一点也进而导致数字出版平台发展动力不足，难以凸显建设成效。

2.2 平台功能定位与集团资源不匹配

调查发现，出版集团的数字出版平台功能定位与集团自身资源出现了不匹配的现象。这种不匹配主要表现在3个方面：其一，与业务资源不匹配。浙江出版联合集团的主营业务范围是大众出版，专业出版和教育出版是其不擅长的领域，平台业务的分散使得出版集团的数字出版平台建设的“分力”不足，难以形成集成化的优势。其二，与内容资源不匹配。对于绝大部分出版集团来说，数字出版平台建设暂时并未列在企业发展的重点，以至于出版集团的数字出版平台与传统出版业务相比略显赘余，难以发挥其本应具备的特色与效用。其三，与市场资源不匹配。当传统出版物满足了目标受众的阅读需求之后，数字出版平台就流失了大部分市场，在电子商务、信息服务、社群互动等附加功能又不具备强劲的竞争力的条件下，难以吸引市场中的潜在观众。因此，出版集团数字出版平台应针对数字出版用户的需求及时调整平台功能，使功能定位与数字出版平台市场资源相匹配，而不是与传统出版物争夺市场。

2.3 平台专业程度难以支撑多元业务

我国出版集团数字出版平台的经营业务呈现出多元化的发展态势，表现为一个平台下分散有不同的业务功能。然而，并不是所有的出版集团都适合建设多元业务的数字出版平台，我国大部分出版集团数字出版平台的专业程度难以支撑平台内包含的多重业务。例如浙江出版联合集团的博库网，平台上除了对电子书进行内容分销之外，还经营纸质书、家居、数码、音像、箱包、化妆品等其他商品，实际上是一个更类似于当当网的网购零售平台。而作为网购零售平台，博库网在占领消费市场方面很难与淘宝网、当当网等国内大型电商平台匹敌。真正适合发展多元业务的数字出版平台应该具备稳定的用户规模、强大的品牌IP、丰富的内容资源和厚实的资金基础。此外，绝大部分的出版集团仅从下属单位中抽调一部分员工经营数字出版平台，从业人员的不专业性也使得平台的专业程度大打折扣，更加不利于多元业务的开发与经营。

3 我国出版集团数字出版平台建设的延伸性思考

数字出版平台是连接“生产”和“消费”的重要中间环节，能够提高数字出版的流通能力。因此，出版集团提升数字出版平台建设势在必行，否则在未来只能在数字出版产业中被其他企业逐渐占领用户市场，最终销声匿迹。

3.1 以市场化为导向，国家层面转变政策鼓励方式

我国出版集团在建设数字出版平台的初期，确实要依靠政策支持带动平台的建设，通过政府提供的资金投入和优惠政策缓解集团数字化转型的压力。然而政策的支持并不是维持出版集团建设数字出版平台的长久之计，最终是否能在全国甚至国际市场上参与竞争依靠的是平台本身的市场价值。因此，我国出版集团的数字出版平台建设应该以市场为导向，从行政驱动逐渐转向市场驱动，在国家层面需要相关部门转变现有的鼓励方式，在政策上进行引导。一方面，在政策制定上加强具体针对性，根据平台发展情况给予不同程度的支持。由于我国出版集团数量众多，且不同省份、地区的数字化情况有所差异，因此在政策的制定上不能一概而论，对具有较大发展潜力的数字出版平台按照国际化的标准进行培养，对于数字出版平台发展相对困难的出版集团给予更多资金和技术支持。另一方面，在指标考量上以平台的市场检验结果为标准，提高出版集团积极性。之前，我国关于数字出版平台建设的检验指标多以数量为标准，下一步应该转变考核思路，将平台搜索量、访问量等与市场相关的指标作为基准，对表现突出的出版集团予以奖励，提高出版集团提升数字出版平台质量建设的积极性。

3.2 以集成化为目标，行业层面整合现有平台资源

我国出版集团的数字出版平台项目彼此之间是割裂的竞争关系，然而仅仅凭一个出版集团的平台资源是无法把数字出版受众从亚马逊等大型数字出版平台吸引过来。国外的多个出版集团也曾经分别建立过自己的数字出版平台，然而最终因为流量和销售额过少而先后取消了这一业务[4]。事实上，我国出版集团建立的这些平台也面临着这样的问题。因此，我国出版集团数字出版平台建设应该以集成化为目标，加强行业合作，着手整合现有的平台项目，尽可能建立一个覆盖全行业平台资源的数字出版平台。具体而言，行业应该着手整合以下三种资源：其一，内容资源。我国出版集团最具优势的核心竞争力就是内容资源，如果能够将分散的内容资源合并形成集聚效应，自然会为数字出版平台的发展打下良好的基础。其二，信息资源。各个出版集团掌握着大量的信息资源，如果能够联合建立一个海量的信息资源数据库，那么势必能够增强数字出版平台的市场吸引力和和核心竞争力。其三，技术资源。整合技术能力，各大出版集团可根据自身掌握的数字出版平台技术特点进行优势互补；整合技术人员，将目前各大出版集团数字出版平台中的核心骨干汇聚成一个团队，打造专业的数字出版平台建设队伍。

3.3 以专业化为基础，集团层面打造平台品牌效应

我国出版集团数字出版平台的知名度低、影响范围不广的原因是尚未形成强大的品牌效应。但首先应提升数字出版平台的专业程度，只有先实现专业化，才能够品牌化。其一，出版集团所建设的数字出版平台应聚焦某一具体出版领域。出版集团应该在大众出版、教育出版和专业出版中选择最具优势并且最适合进行数字出版平台建设的领域。同时注重平台质量的建设，如利用先进的EPUB3数字出版技术[5]，在资源有限的条件下建立并做好一个数字出版平台即可。其二，出版集团数字出版平台的服务专业性应该向大型优质数字出版平台看齐。用户体验是数字出版平台是否受市场青睐的重要影响因素，然而目前出版集团在数字出版平台服务的人性化方面仍需进一步提升。其三，从多种途径招纳数字出版平台建设专业人才。出版集团不能只依靠集团内部的出版人员，应该将眼光投放到市场，从集团外部招纳专业人才，满足数字出版平台建设的需求。

4 结语

数字出版平台在数字出版产业链中占据十分重要的地位，平台的建立者往往能够主导整个数字出版产业链并获取更多的价值回报，数字出版的竞争也逐渐演化为数字出版平台主导者的竞争。我国出版集团想要做大做强数字出版产业，首先需要解决的就是数字出版平台的建设与发展。数字出版平台建设对于我国出版集团来说既是机遇也是挑战，需要国家、行业和集团自身共同努力，才能抓住互联网时代带来的这一发展机遇，而不是被日益变化的技术浪潮所抛弃。各大出版集团要结合自身优势，找准数字出版平台未来的发展方向，提升平台的品牌价值，才能在激烈的数字出版竞争中占领先机。