董潇潇

20世纪90年代以来，以互联网为代表的新兴媒体不断涌现，在传媒领域掀起了巨大的变革浪潮，并从传播关系、传播内容、产品形式、传播渠道、运营管理、组织结构等多个层面推动了传统媒体的转型升级，作为传统媒体的教育报刊社亦是如此。为了完成由传统纸媒向现代教育传媒集团的转变，教育报刊社要把主动握好发展契机，充分做好内容深度与专业性这一强项，持续提升专业能力、专业品质、专业影响力，在坚守原有营利模式、渠道维护拓展不动摇的同时，以系统思维、创新思维全面深化媒体融合，抢占全媒体空间，探索纸媒高端化、新媒体专业化、经营市场化及创新发展模式，使教育传媒获得更广阔的产业发展空间，成长为一个更具核心竞争力的全新市场主体。

1 媒体融合是教育报刊社转型发展的基本取向

新媒体的出现引发了一场巨大的传播革命，改变了传媒时代的传播规律与规则，全面革新了人们的思维方式、生活方式与生产方式，以媒体融合为特征的全媒体时代已然到来。教育报刊社肩负着指导教育工作与服务师生健康成长的舆论引导职责，更承担着塑造一个国家和时代主流价值观的重要使命，但面对良莠不齐的网络信息，高科技手段也难以阻挡低俗媚俗、误导公众的虚假新闻，这些负面舆情对涉世未深的青少年学生带来了严重影响，甚至威胁到了教育主流媒体的舆论话语权，亟需通过媒体融合打通两个舆论场，占领教育舆论高地。此外，受传统行政管理模式的制约，教育报刊社市场化程度不高，面对新闻出版领域的大变革、大整合，教育报刊社因经营软肋面临着空前的生存挑战，转型发展刻不容缓。正如中国教育报刊社党委书记翟博所提到的：媒体融合要朝着纵深方向发展，这对教育媒体提出了更高的要求；教育改革的逐步深入对教育新闻舆论工作提出了全新的任务；学校教育教学改革的推进对教育媒体报道提出了新的需求。因此，教育报刊社要深刻检视教育主流媒体发展困境，将媒体融合作为自身转型发展的基本取向[1]。

对于教育报刊社而言，媒体融合指向的是传统纸媒与新媒体的融合，借此重塑、放大、延伸其影响力，并在全媒体竞争中把握先机、重获主动的方式。值得注意的是，教育报刊社媒体融合并非一件易事。

一方面，受国家政策等的限制，教育报刊社搭建媒体融合所需的多媒体平台发展滞后，只能利用刊网融合等简单模式介入移动网络媒体，多数教育报刊社还未培育出兼具影响力与市场前景的专业化、特色化新媒体产品。

另一方面，为了适应数字化发展需求，教育报刊社开始布局和发展网络媒体，但体制机制的局限性、人才储备及经验的缺乏导致内生驱动力不足，致使媒体融合进展缓慢，加之新媒体营利模式仍不甚明晰，多数教育报刊社对媒体融合缺乏整体规划，管理决策又处处遭遇掣肘，导致媒体融合实践环节瞻前顾后、谨小慎微、束手束脚；此外，多数报刊社虽已开办教育新闻网，但条块分割严重，未实现刊网采编联动与资源充分共享，二维码、微信公众号、客户端App等虽也普及，但仅仅局限于媒体内容的平台转移，与真正的媒体融合仍存在很大差距。如此种种，均严重制约了教育报刊社的媒体融合之路，因此，如何在巨大的变革趋势下突围而出，成为各教育报刊社不得不思考的重大课题[2]。

2 教育报刊社媒体融合的可行路径

为了推动教育报刊社的媒体融合发展，要全面汇集大学习、大调研、大讨论、大行动等调研成果，顺应媒体融合趋势，结合教育报刊社的经营管理实际，制定媒体融合发展规划，将坚持科学的政治舆论方向、构建多维立体的新闻传播体系、打造品牌主流教育传媒集团为基本目标，在媒体深度融合布局上，以思维创新为先导，打破传统行政思维，通过成立教育媒体协作体、构建常态化智融平台，同步推进教育主流媒体集群与教育高专服务智库两翼发展，并通过全媒体建设提升教育报刊社的纵深化传播能力与品牌化营利能力。

2.1 打破等靠要行政思维，树立市场化运营理念

在我国，教育报刊社多数由省级教育行政部门主管主办，个别虽已转制为省一级报刊出版集团，但与当地教育部门仍存在千丝万缕的关系，由于长期背靠行业背靠行政的特点，导致其发展依赖于区域垄断，市场化参与程度不高。为了推进教育报刊社的媒体融合发展，必须做到观念先行，转变传统等、靠、要的行政思维，全面树立市场化运营观念，一改报刊发行收入单一化等不合理结构，促进教育报刊社由传统的粗放型、数量型营销模式逐步朝着集约式、品牌式、内涵式营销模式转变，如此方可在激烈的市场竞争中把握先机，走好媒体融合的第一步。不仅如此，面对媒体融合的趋势，要树立一体化发展理念，做强“两体”，既要坚定不移地做强报纸，又要做好属于教育报刊社自己的新媒体。虽然传统报刊面临经营下滑的危机，但仍要坚持市场定位，面向目标读者群体维持优质内容的输出，坚守好传统教育媒体的市场阵地，同时要解构传统媒体的弊端，既要探索新媒体与报纸在服务群体、内容生产、产业经营、技术保障、平台载体、资本、组织等各方面的一体化运筹思路，又要从报纸、新媒体两大平台出发，思考订户转化、内容延伸、经营相融、产业聚合、平台互融的路径，以创新思维推进二者融合发展，汇聚教育媒体与产业发展的新动能[3]。

2.2 成立教育媒体协作体，共建一体化运筹机制

根据国家政策要求，教育报刊社等传统媒体要立足行业特色及定位，加快推进媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，而该过程离不开组织领导与行业协作，因此，国家必须加快成立教育媒体协作体，通过集思广益、凝聚共识、汇聚合力，共建一体化运筹机制与全国教育新闻宣传大格局，全面统筹推进教育报刊社的媒体融合发展。

一方面，协作体要致力于推进重大新闻报道的协作、战略产品的孵化推广、品牌活动的培育、教育智库的汇聚、资源平台的对接、专业人才的培育等各项工作，以引导各教育报刊社逐步提升新闻生产力、核心竞争力、社会公信力等。

另一方面，各大报刊社要跟随协作体的指导，全面推进两报四刊三网一端的建设，汇聚全媒体矩阵的力量，重组新闻生产流程，构建统一、开放的数字采编发布平台，实现多媒体协作与一体化运作。同时，要探索“三个创新、四个融合、五个统筹、六个全面、七位一体”的融合模式。其中，“三个创新”强调推进体制、机制与产品的创新，“四个融合”关注流程、资源、平台及评价的融合，“五个统筹”要求实现人、事、流程、内容及资源的全面统筹，以推进“两报四刊三网一端”的一体化，“六个全面”强调全员、全网、全流程、全天候、全渠道、全平台运行，“七位一体”强调舆、策、采、编、发、传、评的一体化，打造教育新闻生产、发布与传播的一站式平台。此外，教育报刊社的媒体融合不仅是对新闻生产、发布与宣传工作创新的要求，还对传统编辑记者队伍的业务素质提出了要求。因此，教育媒体协作体要组织好各报刊社的人才引培工作，培育兼具编辑、主持、新媒体小编，甚至美工、场记等多重角色的优秀人才，充分焕发教育报刊社的人才动力，打赢媒体融合这场硬仗[4]。

2.3 构建常态化智融平台，推动教育服务创新

智融平台的建设是教育报刊社拓展、创新教育服务功能的载体，为了推动报刊社媒体融合，报刊社要深耕教育领域，以自身多年积淀的教育大数据为支撑，整合教育行业多方优秀资源，以提供智慧生产、智慧传播、智慧服务为基本目标，以服务教育部门、学校、师生等为落脚点，构建起集传播、服务、监管等于一体的智融平台。以中国教育报刊社的媒体融合为例，其以内容资源中心、用户中心为基础，其中，内容资源全面融合了报刊社内外优质教育资源，旨在为用户提供多角度、多层次、多形式的查询检索服务；而用户中心面向的是运营服务，负责为行业用户提供智慧发布、订阅、活动、直播等增值服务。技术层面看，中国教育报刊社从自动出版、智能标签、精准匹配、用户画像、行业数据挖掘五方面入手，对历史及数字资源进行管理。报刊社以数字报制作为源头，将网站出版规范与数字报出版规范相结合，成功对接数字报后台与报刊网站资源库，实现报刊内容自动入库、审核、发布，为保障发布的准确性，还依循稿件学段（学期教育、高等教育、职业教育、家庭教育等）、来源（纸媒、网媒、微信等）、形式（图片、文本、音视频等）进行标签分类，依循标签属性将其聚合到不同板块，极大地提升了出版效率；为了精准匹配用户信息，报刊社以用户搜索特征为依据，根据智能标签、用户画像为其自动匹配和推送所需服务信息，其中，用户画像是针对目标用户群体背景构建对应的标签体系，根据稿件设置“赞、踩、收藏、分享”等功能，记录并分析用户行为轨迹，继而得出精准的用户画像，借以提高平台对其个性化需求的响应能力；行业数据挖掘是通过报刊社所积累的海量教育大数据，对纸媒数字报、教育类网站、教育类微信公众平台等核心教育数据源，采用数据清洗与机器学习，结合影响力、时效性、热度等筛选教育内容，并以24h更新、转载排行等方式呈现给用户，还可推出教育头条，同步发布于两报四刊三网一端，为用户提供教育行业热点信息、专业资讯数据等深层次信息服务[5]。

2.4 全面推动全媒体建设，探索品牌化营利模式

虽然，各大教育报刊社均在努力挖掘广告客户、拓展教育服务及产业，但仅有个别报刊社取得了较好的成绩，多数报刊社仍以码洋为主营收入，为了扭转这一现况，必须全面推动全媒体建设，探索品牌化营利模式。

一方面，要将全媒体建设全面纳入教育报刊社的长远发展规划中，避免过分关注短期回报，同时要强化教育信息编辑力度与深度，使教育信息以特色化产品形态与差异化呈现形式实现多次增值，提高教育产业的附加值，如上海教育报刊社定期举办形式丰富的报刊活动，以报刊带动项目，每年定向培训人员高达20 000人。

另一方面，报刊社要通过技术赋能，深度挖掘用户消费行为偏好及解决方案，通过微信公众号、淘宝商城等平台为家长、教师、学生等提供一站式在线学习、教育培训、沟通服务，这不仅有助于推广报刊社品牌，还成功引入电子报刊订阅、教育延伸产品、电商开发、教育培训互动活动等，实现了教育产品及服务的增值。此外，报刊社要重视家长、教师、学生的阅读体验、网上订阅支付体验、课程教育活动体验等，及时收集并解决用户反馈意见，并将此类规范立章建制，形成现代企业制度，促进教育报刊社的现代化运营，还要从在线实时教育、电子课堂、电子书包、移动客户端等方面推进数字教育出版资源库建设，构建一条完整的产业链，实现教育媒体深度融合与转型升级[6]。

3 结语

面对媒体表达方式的日趋多元化、新闻传播的日趋数据化、传播关系的持续交互化，教育报刊社等传统媒体如何转型已经成为一个值得深思的课题。为了推动教育报刊社的转型升级，关键是要以技术为突破口，以纸媒为基点，全面聚焦媒体融合，深度链接客户端、微信等端口，形成融媒体新业态，汇聚教育报刊媒体与教育产业发展新动能。值得注意的是，教育报刊社媒体融合规程中仍面临着新闻生产平台与流程不融通、数据资源不统一、体制机制缺乏、传统经营短板等诸多困境。为了扭转这一局面，教育报刊社要在坚守理论深度与专业性优势的基础上，打破等靠要行政思维，树立市场化运营理念，同时成立教育媒体协作体、构建常态化智融平台，形成一体化运筹机制，持续巩固意识形态主流话语权，探索品牌化营利模式，走出一条科学、规范的教育报刊社媒体融合之路。