吴思哲

2020年是全面建成小康社会和“十三五”规划收官之年，社会主义新农村建设正是这一工程中的关键环节。全面建设新农村的形势下，对农节目作为服务农民群体、呈现农村风貌、促进农业发展的重要阵地，在各级电视台正扮演着日益重要的角色。而与此同时，县级媒体是最接近农村、农民的基层媒体，其生产的电视对农节目因而成为反映“三农”问题最直接的窗口，凭借天然的接近性与本土性、特点突出、制作高效及时等等优势，在受众群体中收获了良好的口碑。然而，现阶段县级媒体对农节目的生产与传播还面临采编人才短缺、节目形态模式化、创新不足、内容同质化、传播渠道单一等问题，还存在较大的改进空间。在国家推进县级融媒体建设的时代背景下，县级对农节目要抓住发展机遇，最大限度地发挥自身的地域优势，以服务、宣传为要旨，生产高品质节目并利用新媒体进行多平台传播，更好地服务“三农”。

1 县级媒体对农节目生产传播现状

1.1 发展资金有限，人才资源短缺

相较于更高级别的国有媒体，县级媒体所拥有的资源更为匮乏，受到资金支持等因素的制约较大。而在媒体融合成为大趋势的当下，技术的变革极大程度地改变了视听节目的形式与内容，县级媒体面对有限资金与软硬件设备升级迭代的矛盾时，捉襟见肘、顾此失彼的情况并不鲜见，生产团队往往被迫“戴着镣铐跳舞”。落后的生产工具限制了节目的制作模式、人员工作效率、创作热情与创造力，进而影响到节目的最终呈现效果。

此外，县级媒体具有鲜明的地域性特征，媒体影响力不高，传播效果有限，生产者获得的正向反馈较少，对工作的认同感不高，加之人才选拔范围局限于区县内等，多重因素共同导致县级媒体的生产团队缺乏核心凝聚力，人才吸引力弱，始终存在人才缺口。人才短缺反映在节目生产过程中，往往引发人员工作强度分配不均、工作专注程度下降等问题。能者身兼数职、拙者半日得闲的现象普遍存在。以《十里八乡》为例，工作能力强的节目编导作为团队的核心，有时甚至需同时负责访前联络、摄影摄像、外景采访、成片剪辑、稿件撰写、解说配音、室内主持（口播）等工作。人体客观上存在生理局限，当疲惫成为工作常态，有限的精力分散到多个环节，平均专注度下降，节目的最终质量难免受到影响。

1.2 节目形态模式化，内容生产同质化

对农节目以农业生产中的典型人物、主要活动、致富经历等作为报道基本内容，兼顾农业资讯，事实上已经形成“采、编、播”一体化的生产路径。然而，由于受到地理条件的限制，县级台电视对农节目的选题范围比较狭窄，拍摄环境高度雷同，节目创作很容易落入窠臼。随着节目形态和制作流程趋于固定，采编团队逐渐面临选题困难、灵感枯竭、内容重复的瓶颈。“上集与下集相似，此台与彼台难分”成为普遍现象，长此以往，对农节目隐匿了原本独特的文化标记，丧失辨识度和吸引力，平平无奇。

1.3 传播渠道单一，影响规模较小

2017年以来，国家大力推行传统媒体与新型媒体融合建设、推动县融媒中心发展，但各种新型媒体的建设完善并非一蹴而就之事。以《十里八乡》为例，目前节目的播放平台只限于平阳卫视，而在平阳县传媒中心公众号“平阳第一时间”、平阳新闻聚合客户端“爱平阳App”上，节目更新并未同步跟进。

传播渠道单一，直接导致影响规模小、受众范围狭窄、反馈与互动缺失等问题。首先，相较更高级别的央视、省级卫视等，县级媒体对农节目具有显著的地缘属性，观众需满足收播节目的客观外部条件，比如住址位县区境内，能够于特定时间观看电视；其次，由于对农节目的娱乐性不及综艺节目、新闻性不及新闻节目，观众群体还需满足隐性的内在条件，即身份是对农业生产资讯有需求的农业从事者，或是对农业节目有兴趣的农业爱好者。事实上，据调查，电视对农节目的主要收视群体依然是农民[1]。显而易见，县级媒体生产的电视对农节目受众范围则更为狭窄。

同时，以电视为单一媒介，很难打通反馈意见和建议的渠道。《十里八乡》在每期节目结尾备注了节目组的联系方式，看似建立了“节目组-观众”的沟通纽带，但主播的引导语是“如果您还有什么好的点子或是趣事想要分享，欢迎拨打屏幕下方的热线电话联系节目组”，这一方面为节目生产提供了选题来源，一方面却默认了这一联系方式的功能仅仅是鼓励观众推荐待播的节目内容，而阻塞了对已播节目内容、质量的反馈。

2 县级媒体对农节目的优势与发展策略

2.1 吸收人才，提升水准

毋庸置疑，一档优质的节目离不开一支优秀的采编队伍。县区以内并非没有人才，以县域为地理范围前提进行人才选拔，要着重考察人才的学习能力、创新思维、人文素养。对于经过选拔进入团队的人才，更要重视其后续融入、培养与保留。在县级融媒体中心人才建设的过程中，既要保障采编队伍核心人员的稳定性，又要积极吸收新人，及时为采编队伍补充新鲜血液，形成“老人指导新人，新人启发老人”的良性互动循环，注重创新思维与文化底蕴之间的平衡，新老共同发展，相互促进，刺激生产者这一关键环节，从而保持优质节目的生产动力。在日常的节目生产过程中，要重视采编团队成员的文化学识、专业技能、综合素质培养，磨练队伍内各工种的技术熟练度，提升团队对新信息的感受力、合作的默契度，定期组织采编团队成员参与专业技能培训，为他们提供充分的学习机会，从而在技术发展日新月异的时代，达到熟练运用各项新媒体技术的程度。

笔者以为，采编人员的创作热情与创新动力消减，是对农节目生产同质化这一现象背后的重要主观因素。而对于竞争平缓、工作节奏慢、以城镇生活为依托的县级媒体而言，情况更是如此。为了激发节目的创新活力，电视台可以建立健全的创作奖励机制，把团队成员的贡献转化成可量化的指标，全面覆盖从选题策划、节目拍摄到后期制作的种种环节。建立公正、合理的奖励机制，营造内部竞争与合作的良好氛围，不仅能够激发采编团队的创作热情，也是吸引、留住人才的有力举措，在人才队伍建设中真正做到“开源节流”。

2.2 接近本土，因地制宜

前文所提到县域媒体的地缘属性，事实上同时也标识了县级媒体生产电视对农节目的本土优势。出于对节目场景、报道内容甚至采访对象、节目主播、方言特点的熟悉，相较于呈现都市风貌、具有浓厚商业气息的省级以上电视台节目，县级台的观众对本区域的新闻节目具有较小的心理隔阂，因此，县级卫视的新闻节目对于其原本的受众人群而言被取代的可能性较低，节目的接受度较高，并产生了较强的用户黏性。而从生产者的层面来说，由于县域社会的人际往来多是基于熟人社会链条，邻里关系与城市相比更为密切，消息渠道广泛，以口耳相传为主要方式的人际传播，更有利于节目采编团队在日常言谈中获取、挖掘选题与联络采访对象。同时，县域以内的农业元素、经济条件、文化社会背景等因素差异不大，节目采编团队生于斯长于斯，对县级媒体的小范围生产环境较为熟悉，对农业生产与农民生活更易获得共鸣，有利于他们因地制宜，利用天然的接近性与本土性制作出具有当地特色的电视对农节目。《十里八乡》节目组在外出采访拍摄一类农产品时，会格外留意拍摄主体以外的农产品，后续发掘农产品的故事，而后者将有很大概率出现在后续几期节目之中。节目选题线索于是如有源头活水，展现不竭的生命力。

在天然接近性的基础上，县级台电视对农节目的生产与传播应当更加注重本土特色，以当地的地域特点为根，因地制宜进行创作。采编团队应当深入学习当地惠民政策，观察本地农业、经济发展状况，了解并内化文化社会传统，适时对比、观照其他地区的差异，从而明确本地区农村农业的特点，将其融入节目生产与传播中，打造高辨识度的节目品牌。

2.3 精简及时，提供服务

对农电视节目具有提供农业资讯、解释农业政策与法规、宣传农产品与创业致富故事、引介新兴生产技术、科普农业知识等功能，其最显著的属性之一就是服务性。由于县辖区的地理范围小、采编团队人员精简，节目采编团队花费在交通、住宿上的时间成本较低，节目“选题-拍摄-制作-播出”的周期大大缩短，时效性也随之增强。更短的制作周期、更强的新闻时效，能够更好地实现对农节目的服务效果。以平阳县为例，疫情期间，不少以禽类、水产类养殖为业的农户面临销售市场关停、产品积压腐坏的难题，正常经营受阻，久而久之连生存都无以为继。而与此同时，城镇居民需要新鲜蔬果生鲜却无渠道可寻，供求双方的有效对接断裂。《十里八乡》为此探访了多处农产品产地，制作了一系列农产品宣传节目，对农产品的生产流程进行了完整的呈现。节目播出后起到了宣传农产品的效果，在一定程度上带动了农产品销量增长，改善了彼时农民群体的经营困境。

目前，县级融媒体中心整合媒体资源、建设中央厨房，形成“新闻+政务+服务”三头并进的格局。但生产电视对农节目不能简单依靠“新闻+服务”路径，必须从传者理念的层面向“服务+”思维转变，以观众的需求为指导纲领生产内容，服务受众[2]。县级台电视对农节目的采编团队应当拓展与农民、观众联系的渠道，鼓励受众说出对往期节目的感受和对将来节目的期盼，在采编过程中，真正走下田地，走近农民，深入观察农村、农业发展现状，体验农民生产生活的真实情境，了解农民的物质需要与精神诉求，切实反映与解决农民问题，从而建立起节目与观众间更深切的联系，进一步增强观众黏性和价值认同。通过呈现新乡村风貌、展示新农人风采，创作大众喜闻乐见的节目。为了提供有价值的农业知识与信息，更好地服务农民群体，节目组还可以探访当地的农业专家，邀请其针对时下的具体政策、农业知识给出解释与建议。优质的节目、权威的信息，更有助于树立观众的信赖感。

2.4 平台拓展，增强黏性

调查显示，我国有70%以上的农民每天都看电视，而且看电视的时间平均每天达两小时以上①；而近两年来，由于移动流量资费下降、电信网络提速，农村网民成为移动互联网消费的主要增长人群，短视频应用、社交通讯等App已经成为农村网民重要的信息消费方式。截至2018年12月，短视频用户规模达6.48亿，用户使用率为78.2%[3]；至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%[4]。这些数据传递了如下信号：首先，电视作为农村居民的主要使用媒介，在农村具有很大影响力，传统媒体仍然需要勤恳耕耘这块收视的沃壤；其次，碎片化内容更好地迎合了新媒体时代大众的阅读习惯，加速与新媒体的融合，利用新兴短视频平台促进内容传播，是传统电视媒体不容忽视的发展趋向。

那么，对农节目如何破解传播渠道单一的问题，原时长大约为十分钟的专题片是否适合在新媒体等移动端播放？笔者认为，针对同一期内容，可适应不同平台的传播特性，同时打磨不同形式的新闻产品，比如将专题片的部分精华片段以短视频的方式在抖音、快手号呈现；将电视新闻稿件改写为文图并茂、新媒体风格的文章在百度百家号、微信公众号进行推送；将节目视频完整地通过微信视频号、微博、B站发布等等。通过打开多样的传播渠道，扩大节目影响规模，进一步拓展受众范围，实现跨地域、跨媒介、跨圈层传播。在算法与流量当先的新媒体时代，“酒香不怕巷子深”，只要从技术与内容两个层面一横一纵打通传统与现代的经脉，淳朴有趣接地气、独特有料不土气的电视对农节目仍有很大的机会出圈。

3 结语

在国家统一协调推进县级融媒体中心建设工程、高度关注“三农”问题的大背景下，电视对农节目作为县级媒体最具特色的新闻栏目、最贴近农村的窗口，同时面临发展的机遇与挑战。生产者在把握本土特色的基础上，加紧媒体融合步伐，真正做到立足于农民需求创作服务性节目，便能向内抓牢原受众群体，向外拓展新受众，最终反哺县级融媒体中心的建设，打通“传播的最后一公里”。

注释

①“2007年全国电视观众抽样调查”分析报告。