刘朝晖

自从《爸爸去哪儿》《奔跑吧》《极限挑战》这类综艺节目大热以来，我国的综艺节目瞬间呈现出井喷态势，每周一期的综艺节目让观众大呼“看不够，不过瘾”，每年一季的综艺节目让观众大呼“节目要结束了，舍不得”。

综艺节目巨大的市场份额，让各个电视台倾尽全力布局，而我国综艺节目要想一经推出便获得巨大关注和反响，常常要具备顶流明星的引流效应和巨大的资本投入这两大要素。央视和卫视通过综艺节目抢夺了大部分市场份额和广告赞助商，而缺乏“高大上”的媒体平台及巨额赞助商的地面频道在综艺节目井喷时代，如何通过综艺节目突出重围，打破困局，破局迫在眉睫。

1 综艺节目井喷时代背后的逻辑

1.1 综艺节目内容制作的逻辑

自从湖南卫视、浙江卫视引进国外综艺节目版权后，国内的综艺节目搅热了电视媒体市场。每周五、周六及周日晚上成为了各大电视台的“主战场”。对比欧美综艺节目和韩国、中国等亚洲国家的综艺节目，其中存在着一定的内在逻辑。欧美国家的综艺节目普遍请素人参加综艺，他们的综艺节目更加在意素人的真实表现，而韩国、中国等亚洲国家的综艺节目普遍请流量明星和喜剧明星参加综艺节目，且综艺节目的内容发展大多由节目组编导团队先行编制一定剧本或者文案后，再由明星根据剧本或者文案进行表演来开展，韩国、中国的综艺节目更加注重节目的惊心动魄、现场“笑”果或感人至深的内容。中国综艺节目以讲故事的方式带动观众的观看情绪，或者以热点话题的方式激发观众的讨论兴趣，通过增加节目的紧张感、趣味性和话题度，来保持节目的高收视率[1]。

1.2 综艺节目制作成本较高

综艺节目的成功，需要优秀的制作团队和优质的平台播出。很多在综艺排行榜上多年名列前茅的节目，如《奔跑吧》《极限挑战》《歌手》等，其硬件和人员投入需要较大的资金，为了引流聘请了当下炙手可热的明星，其所聘请的常驻嘉宾和飞行嘉宾的出场费不菲，这使得综艺节目井喷时代，综艺节目制作从内容为王转变为以资本“打底”，明星引流，内容致胜，电视台在资本博弈下已经没有时间和耐心等待一个创意慢慢孵化成节目，动辄制作成本上亿的一线综艺节目让资金成为了决定综艺节目能否孵化成功的一个非常重要的因素。

2 地面频道综艺节目在迭代变化中面临的困局

2.1 面临新媒体与央视和卫视媒体的多重冲击

信息时代倏忽而至，在新媒体的冲击下，整个传统媒体行业的发展均受到影响，移动互联网的兴起，使得大部分年轻观众获取信息的渠道转向了新媒体平台，抖音、快手等短视频平台所推出的创新性娱乐方式吸引了大批流量，地面电视频道在央视和卫视的竞争日趋白热化的环境下，在收视数据已经比拼到小数点后几位的残酷局面下，在综艺节目制作经费，团队人员建设和收视率等多方面均无法抗衡。传统电视台的三大法宝：“新闻” “电视剧” “综艺节目”在新媒体的影响下，更被夺去了一部分市场，甚至现在互联网也开始抢占综艺节目的市场份额，出手迅速、影响巨大。地面频道在多重压力和影响下，生存环境更加严峻。地面综艺节目如何突出重围打造优质的地面综艺节目显得十分重要[2]。

2.2 营销模式缺乏创新性

过去，传统电视台的业务收入长期依赖硬广为主，在新媒体时代，观众获取信息和收看娱乐内容的渠道多了，新媒体所购买的综艺节目的版权在新媒体平台上播放时，受众可以通过购买会员的方式直接免去广告，观众对设置在综艺节目中长达几分钟的广告可以选择拒绝不看，传统电视台的观众流量在逐渐减少。另外，大数据时代下，广告投放的精准分析、垂直售卖也使得传统的硬广投放数量以及宣传方式的效果不断降低。广告商将广告信息植入电视剧中的模式逐渐盛行，软植类广告增加，精准投放的渠道增多，电梯广告，移动终端，定制推送等五花八门，从而使得传统电视台能争取到的硬广收入更加受到影响。而广告商与电视台之间的合作力度，在于电视台是否存在较好的收视节目，以及这个节目是否能够有效地宣传广告信息。地面频道综艺节目在缺乏广告商的赞助情况下，无米下锅，需殚精竭虑、秣马厉兵、绝地求生。因此，地面频道综艺节目应积极创新营销模式，站在客户与观众的角度打造出一个平衡双向关系的广告宣传方式，更要创造良好的形式和内容吸引观众留住观众，从而吸引投放广告金主，互相反哺，获得生机。

2.3 综艺节目同质化现象严重

当前国内综艺节目存在同质化现象严重的情况，综艺节目出现同质化现象既有其内在的市场规律，也有让观众出现审美疲劳的问题。爆红爆火的头部综艺引来竞相效仿，一时间，“孪生”节目叠出，难辨嫡庶，而跟风类的节目收视情况也还不错，地面频道的综艺节目为了收视率也存在跟风现象[3]，但是过多的跟风与缺乏创新的节目，使得观众开始出现审美疲劳，同质化严重的综艺节目使得观众开始只锁定为数不多的几个火爆的头部综艺节目，造成地面频道和其他实力偏弱的卫视的综艺节目收视效果较不理想[4]。

2.4 缺乏巨额资本打造顶流节目

我国流量明星的出场费在综艺井喷时代数额惊人，综艺节目在制作过程中，所租赁的场地、所使用的道具、各个部门的制作费用，团队工资、顶流明星的出场费等均是一项巨额支出。一线综艺节目能够取得良好的收视效果与顶流明星的明星效应分不开，但是地面综艺节目由于其节目覆盖区域和节目平台影响力有限，从而使得大额资本很难投资地面频道的综艺节目，资金捉襟见肘，地面频道的综艺节目面临着场地缺乏“高大上”的特质、道具较为简陋、聘请的嘉宾也缺乏流量等问题，这些问题使得节目的档次与一线综艺节目比起来存在较大的差距，在各方面影响下，地面频道制作综艺节目的困难越来越大。

3 对地面频道综艺节目突围困局的几点建议

3.1 聚焦民生烟火，使节目接地气

地面频道由于其自身的特征，它与卫视和中央电视台在硬件上面存在较大的差别，地面频道的受众主要集中于其所覆盖的省市或周边地区。央视和卫视由于其受众面向全国甚至全球，其所制作的综艺节目需要考虑到大多数受众的兴趣偏好，资金和实力能承载大制作。地面频道应该结合自身的实际情况和节目制作实力，充分结合其受众的特征打造出聚焦民生烟火和接地气的节目。地面频道在无法运用明星效应为节目增加收视率的情况下，可以在内容上多关注与受众生活紧密相关的话题，例如，关注当地大龄男女青年的婚姻问题，日常百姓生活状态、民生百态的情怀等，地面频道在制作这些节目时，紧密结合当地的风土人情和社会实情，通过真情实感反应老百姓身边的故事，辅以综艺节目的创作形态和手段，还有亲民互动的烟火气内容，从而吸引当地受众的关注。地面频道拼的是差异化、本土化，立足本土和周边，做Only you，不用做NO·1。地面频道综艺节目往往有着不错的制作团队，有与时俱进的节目制作手段和经验，将本土化的民生内容和差异化的思维、综艺化的制作手段结合，化为创作优势，依旧可以将本土和周边观众吸引过来，从而吸引广告商对本土市场的推广和下沉感兴趣。同时，地面频道综艺节目的广告投放比卫视有更强的价格优势，更适合小而精准的市场定位。北上广深浙江江苏湖南等地面频道，生存下来还能生存的好的无不有着很强的民生地域特质，将衣食住行与综艺手段结合，主持人、熟练明星和观众融合，内容上围绕本土民生展开，聚焦烟火气的生活，吸引地面受众。

3.2 创新营销模式

高品质的媒体平台、契合的节目内容和概念、线上线下相互融合并得到有效执行是新时代媒体与企业合作的几项基本条件。地面频道的平台相比央视和卫视而言，在平台的影响力方面缺乏优势，因此，地面频道应该结合自身的优势和时代发展的趋势创新营销模式。

一方面，新时代的广告宣传方式逐渐从硬广转变为节目软性植入，软性植入的手段千变万化，其根本是代入感、融入感、体验感和接纳度，这种广告宣传方式，既让观众无法通过开通会员免去广告，又使得观众不会因为嘉宾或者主持人在节目中使用赞助商的产品而换成其他频道节目，从而增加了广告的宣传效果。

另一方面，地面频道可以着力为客户进行品牌宣传、建设和维护渠道，进行终端推广和促销，例如打造婚庆、相亲类节目时，可以将婚庆类赞助商的产品与终端或渠道客户相连接，直接促进广告赞助商与终端消费客户的合作。

新媒体时代既带来压力也带来动力和机会，宣传上也要整合营销，充分利用自媒体抖音快手微视今日头条西瓜视频爱优腾公众号订阅号等，多渠道整合营销，宣传互动，拆条制作，增量服务，细分人群，精准推送，成本不高引流增量、效果显著。

3.3 结合受众的特征灵活编排节目

新综艺时代，卫视、央视和新媒体平台所打造的综艺节目的内容普遍倾向于年轻化，例如最近网络综艺节目《火星情报局》《街舞》等地，以及收视和影响较高的《妻子的浪漫旅行》《向往的生活》《快乐大本营》《奔跑吧》《极限挑战》《中餐厅》《向往的生活》等，这些综艺节目所面向的观众主要以“80后”至“00后”为主，这些节目所聘请的嘉宾必然加入了当红小生或花旦，流量明星的引流效应确实为这些节目带来了流量效应，为节目的收视率打下了坚实的基础。而地面频道由于难以花重金聘请当红流量明星而难以吸引年轻观众的收看。因此，地面频道应结合其观众的年龄层次和生活习惯来灵活地编排节目。地面频道的观众年龄普遍靠近中老年群体，这类群体对邻里关系、家庭生活、奇闻异事、儿女婚嫁、健康养生，居家美食等感兴趣，他们收看电视节目的时间分为全天收看，部分为晚上6点至10点之间。地面频道应该在这个时间段播放这部分观众感兴趣的综艺节目，让这部分观众将收看该综艺节目变成一种伴随性的生活习惯，从而稳定观众群体。

3.4 定期回馈观众，为观众创造福利

长期以来，电视台与普通观众之间存在一定的距离，电视台在观众心里较为神秘，观众几乎接触不到电视台的知名主持人、明星等。地面频道作为一个接地气的电视台，应该充分发挥这部分的优势，同时又有别于卫视与央视，将电视台与观众之间的距离拉近，使得观众能够参与地面频道的内容录制。地面频道的综艺节目可以根据节目需要，深入社区，群众广场，百姓家庭，让节目内容落地生根，让节目走出演播室，融入实际生活，让民生的烟火气和综艺节目的手段方法融合，产生奇妙的有时代感的“时尚味道”，还可以随机抽取幸运观众，让幸运观众参与节目的制作，或者地面频道的综艺节目主持人根据内容需要，随机抽取幸运观众到观众家里送福利，或者让观众参与综艺节目广告赞助商的活动，再赠送广告赞助商的产品给观众等。通过定期回馈观众，与观众建立可接触式关系，让观众更加喜爱和忠诚于该节目，从而突破流量流失的困境[5]。

4 结束语

新综艺时代，电视台节目从新闻、电视剧逐渐转向了综艺制作，每周一期的综艺节目使得综艺节目成为了市场的“香饽饽”，大部分观众每周会定期守在电视机或移动设备旁等待综艺节目的播出。在巨大市场份额的影响下，各个电视台开始抢占综艺节目市场，一线电视台在综艺节目制作上占据着先天的资金优势，在各大一线电视台和网络媒体的影响下，地面频道的综艺节目面临着较大的竞争压力，地面频道为了在重重压力下突出重围，应该突出自身优势，规避自身短板，结合受众的实际情况，去打造受众所喜爱的综艺节目，保障这部分受众的忠诚度，从而保障节目的收视率和业务来源。