向南 田懿行 陈红华

摘要：随着经济及互联网技术不断发展，消費者逐渐将线上购买生鲜产品作为重要方式之一，我国生鲜零售业态不断发生变化。基于消费者视角的生鲜零售业态演变理论基础，利用1 164份消费者调查数据，采用二元罗杰特（Logit）计量模型对线下实体门店和线上生鲜电商两种业态选择行为进行验证。研究表明：线下实体门店业态仍然是消费者购买生鲜产品的主要零售业态；消费者到业态的交易成本是我国生鲜零售业态发生演变的影响因素；分销服务水平和消费者收入水平显著影响我国生鲜零售业态演变。根据以上结论得出以下启示：我国生鲜零售在未来较长时间内仍以业态共存格局为主；线上购买生鲜产品已成为一种发展趋势，生鲜电商业态比重仍会不断提高；线下实体和线上电商无论以何种形式创新何种业态，本质上都是以消费者需求为导向，不断向提高分销服务水平、减少消费者交易成本方向发展。

关键词：生鲜零售；业态演变；消费者行为；交易成本

中图分类号：F324.6文献标识码：A文章编号：1007-8266（2021）10-0003-09

基金项目：教育部人文社会科学研究一般项目“我国生鲜农产品零售业态演变机理研究”（20YJA630004）

随着经济快速发展和消费者需求的不断变化，生鲜零售业态也在发生演变。传统生鲜产品实体零售业态以农贸市场、综合超市生鲜区、小型生鲜超市为代表，在农产品流通体系中长期占据主导地位。随着信息技术的发展，自2013年起我国生鲜电商市场交易规模不断增加，生鲜产品线上交易额由130.2亿元逐渐上升为2019年的2.04万亿元，线上渗透率由0.26%上升为17.7%①。……