王福 刘俊华 冀强

摘要：近年来，随着场景要素在企业商业模式嵌入的渐进渐深，场景赋予企业价值主张、价值创造主体和价值创造过程新的内涵，具体表现为企业不再仅仅具有产品功能价值，还具有服务效用价值和场景体验价值。然而，由于场景化要素在企业商业模式嵌入程度尚不明显，其作用机制尚不清晰，而且二者融合效用未能充分体现，致使场景体验价值难以发挥，这严重制约了企业商业模式的可持续发展，也越来越难以满足消费者日益变化的消费期望。为此，以场景理论、商业模式理论和管理创新理论为基础，将场景纳入企业商业模式创新研究的视野，对企业商业模式场景化创新机理进行有效发掘，对企业商业模式场景化创新的实现路径进行提炼，并在此基础上对企业场景化营销策略进行构建。结果表明，场景化解构和重构是企业商业模式可持续发展的动力源泉，可以有效地迎合消费者在不同时空的消费需求、消费习惯和消费偏好及其动态变化，使企业价值主张从单纯的产品功能价值向服务效用价值再向场景体验价值转变，构建有产品、有游戏、有跨界、有社交、有分享、有反馈的立体化营销网络。

关键词：企业商业模式；场景化商业模式；商业模式创新；场景化营销

中图分类号：F272.7文献标识码：A文章编号：1007-8266（2021）05-0062-12

基金项目：内蒙古工业大学科学研究项目“O2O商业模式场景化创新机理及其路径研究”（BS201927）

随着企业所处的信息环境、技术环境和商业环境的渐进变化，消费者碎片化、智能化和个性化的消费特征越来越明显，具体表现为消费需求的多样性、动态性和多变性，消费习惯的阶段性、探索性和突发性，消费偏好的选择性、易用性和经济性，总体而言消费者消费期望时空化的特征越来越明显。然而，现有企业商业模式未能紧跟时代发展而发生相应的变化，企业价值创造方式与用户消费期望在一定程度上产生错位和脱节，致使企业价值创造潜力没有被充分发挥[ 1 ]。新环境下，企业只有积极探索和建立新的商业模式体系才能确保可持续发展。面对这种情形，业界和学界从不同层面和不同维度探究企业商业模式创新的相关理论，并取得了一定的實践成果。如沃尔玛官方旗舰店入驻京东、阿里巴巴出资入股联华超市以及盒马鲜生开启线下布局等。在企业商业模式创新的理论研究和实际探索中，鲜见将场景这个对日常生活有重要影响的因素纳入企业战略规划和应用实施之中，然而场景已成为企业商业模式研究绕不开的话题，这不得不迫使学界进行相关理论的深入研究，以改变理论落后于实践应用的事实。

场景化是企业垄断型—集群型—生态型—价值型链条不断演变的结果。无论是国之重器的高铁、大飞机、天眼，还是民族品牌的格力、海尔、联想、华为和小米等[ 2 ]，无一不体现企业商业模式的演进和变迁。在市场生态中，企业形态沿着产业价值链不断演变，企业价值体现为股东价值—精英价值—客户价值—利益相关者价值的演变趋势，企业实现了从低级组织形态向高级组织形态的进化。企业从精英价值形态迈向客户价值形态，是企业进化过程中的分水岭，也是企业商业模式价值创造质的飞跃，体现了企业价值生态演进的过程，其实质是实现场景化要素在商业模式的单一要素加入、多类要素自发融入，再到场景要素依据消费者时空化的消费期望选择性地嵌入的演变，使企业商业模式场景化价值日渐凸显，场景化已成为企业商业模式发展和创新的必由之路[ 2 ]。

企业商业模式场景化是移动互联网、社交媒体、大数据及物联网等相结合的产物，也是将时空要素及情境要素纳入企业商业模式构建过程中的产物。虽然现有成果已认识到场景要素对企业商业模式创新的影响，但鲜见从场景整体视角出发对企业商业模式创新的作用机理进行发掘和对企业商业模式创新的实现路径进行提炼，现有企业商业模式的创新研究略显不足。虽然场景化要素在企业嵌入得越来越深，企业商业模式在一定程度上具有了场景化的属性和特征，然而场景要素在企业现有商业模式的嵌入方式和嵌入程度尚未达到其整体效用被充分发挥的程度，致使企业商业模式场景化价值并未凸显[ 3 ]。为突破这一瓶颈，需将场景要素细分后引入企业商业模式创新之中，借助场景对企业商业模式进行解构，使解构后的商业模式要素呈现为游离状态，然后再将场景化要素融入解构后的商业模式之中，实现对现有商业模式要素的改性，使其具有感知消费者不同时空的消费需求、消费习惯和消费偏好的能力，进而基于场景化情境适配对消费者时空化的消费期望予以动态满足，从而实现企业商业模式的多维度价值创造。

（一）文献梳理

为全面掌握企业商业模式场景化研究的现状，对现有企业商业模式创新相关理论研究成果进行如下梳理。

1.增量式商业模式创新。苏塔（Souto J E）[ 4 ]采用支持创新的概念和模式提升商业模式创新效果，提出一种增量式商业创新模式，认为无论是渐进式增量创新还是激进式增量创新，其关键在于采用新的背景和概念框架，充分利用企业内外部创新资源，形成可持续竞争优势。

2.情境感知商业模式创新。帕瓦尔（Pawar P）等[ 5 ]提出了一种移动虚拟社区的商业模式，其中移动设备扮演着内容生产者和内容消费者角色，对移动平台的服务需求、体系结构和开源软件具有支撑作用。

3.开放式情境商业模式创新。王凌云（Wang L）等[ 6 ]基于开放式情境下商业模式的分解，通过对商业模式创新起源和可能性识别，提出了开放式创新背景下商业模式创新的概念框架。

4.可持续商业模式创新。伊万斯（Evans S）等[ 7 ]认为，商业模式变化是实现可持续创新的基本途径，从系统论视角透视商业模式创新机理可提高企业经济、环境和社会绩效，可持续商业模式通过价值主张（包括价值创造、价值交付和价值获取）助力企业的可持续发展。

综合现有研究成果发现，虽然已有许多研究将场景元素纳入企业商业模式创新之中[ 8 ]，但商业模式的创新机理并不明确，创新路径亦不清晰，难以指导实践。

（二）实践回顾

企业商业模式创新实践表现为由专业化、多元化向系统化发展的成长逻辑，具体实践主要发生在以下几个领域。

1.家居领域。根据用户的场景需求，尚品宅配推出让用户不交订金就能享受免费上门量尺寸的服务。尚品宅配商业模式的成功有三方面的原因：一是为满足用户新场景需求，尚品宅配重新定义新环境下顾客选购家具的标准；二是运用场景化营销策略，尚品宅配通过场景体现其核心竞争力；三是以不卖产品卖设计的创新策略为消费者描绘场景[ 9 ]。

2.饮料领域。2015年，谷粒多打造《奇葩说》观影趴线下场景，抽取幸运观众到现场观看当期节目。作为《奇葩说》的广告商之一，谷粒多为其新推出的燕麦牛奶在观众中成功树立“抗饿”的形象。谷粒多之所以成功是由于其商业模式连接了消费者的生活场景，具体表现为以下三个方面：其一，谷粒多为用户打造专属场景，建立与用户的情感连接；其二，谷粒多借助《奇葩说》选手人气，实现线上线下联动；其三，谷粒多凸显“抗饿”卖点，构建立体化营销平台[ 10 ]。

3.打车软件。滴滴出行之所以能闯出属于自己的一片天空，就是因为其能捕捉消费者的场景化消费期望，不断探索场景化经营模式：其一，滴滴出行从注重人的出行场景到注重车的出行场景的转变；其二，滴滴出行打造更多O2O场景服务，实现线上交互和线下体验[ 11 ]；其三，滴滴出行为用户打造基础出行的社交场景。

综上可以发现，场景已逐渐渗透到各行各业的商业模式中，企业商业模式场景化实践已领先于理论研究，学界需要对此予以充分重视。为此，本文以商业模式要素、场景化情境适配理论和创新管理理论为基础，发掘企业商业模式场景化创新机理，提炼企业商业模式场景化创新路径，力争通过企业供给侧和消费者需求侧的匹配为企业商业模式的生态化发展赋能[ 12 ]。

（一）企业商业模式场景化创新本质

企业商业模式场景化创新是基于场景理论、商业模式理论以及管理创新理论的融合，是促进产品、服务和场景价值增值的实践活动。

1.场景理论。彭兰[ 13 ]指出，场景包括大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统五个要素，并将其提炼为场景五力。商业场景是消费者所处时空以及时空内商业情境及其配置关系的总和，而商业情境是消费者个体对商业环境的认知、体验、期待和倾向，消费者个体商业行为取决于其对特定环境认知的构建，消费者个体心理活动与物理环境或社会环境的互动是不可分割的，商业情境可被定义为时空框架内一系列相互关联的实体及其特征信息，其中的实体是消费者、产品和服务[ 14 ]。企业商业情境的实质是支撑消费者消费期望的各类要素总和，可细分为产品情境、技术情境、服务情境、移动情境、社交情境和终端情境六个维度，其中产品情境、技术情境和服务情境是基本情境，移动情境、社交情境和终端情境是辅助情境。商业场景包括线下场景和线上场景，线下场景主要由基本情境聚合而成，线上场景主要由辅助情境聚合而成，聚合后的两类情境形成了场景化商业情境配置的综合效用。

2.商业模式理论。在实际应用中，商业模式创新的实质是价值创造逻辑变革。商业模式是企业价值创造的基本逻辑，确定企业在价值链和价值网中以什么形式向顾客提供产品或服务以及以何种方式创造價值[ 15 ]。在商业模式创新中，企业把场景要素引入商业模式，借助场景解构原商业模式要素，再将场景要素融入解构后的商业模式中，通过对商业模式要素的改性为自身和消费者创造价值[ 16 ]。从商业模式画布视角而言，企业商业模式可以通过构成要素及其关系的变革进行创新。

3.管理创新理论。企业商业模式场景化创新是要通过场景化要素之一的移动终端实时掌握用户消费行为，通过定位系统掌握消费者频繁接入企业平台的时空，通过传感器掌握用户利用移动终端接入企业平台时的身体状态，通过大数据挖掘消费者历史场景的消费期望，通过社交媒体将消费者的消费体验进行转发、评论和分享等，这均体现了消费者特定时空的消费期望[ 17 ]。在消费行为发生的过程中，企业平台还通过对消费者历史消费期望的挖掘，基于消费者此时场景的消费期望，为其此后场景的消费期望适配相应的基本情境和辅助情境，以增强其与企业的线上交互，同时提升消费者的线下消费体验。

（二）企业商业模式场景化创新要素

企业商业模式要素包括价值主张、价值创造主体、价值创造过程、关键资源以及核心能力等，商业模式场景化创新需要在原有要素中融入场景元素，并综合发挥不同要素的效用[ 18 ]。

1.价值主张。场景化价值主张表现为产品不仅具有交换价值和使用价值，同时也具有特定时空的体验价值和情感价值。在移动互联时代，产品或服务的体验价值和情感价值表现得更为明显，所以企业应将产品或服务嵌入消费者的生活场景。随着场景的不断细化，企业应该不断创新产品或服务价值创造逻辑，提升消费者对产品或服务的体验[ 19 ]。

2.价值创造主体。在场景时代，产品或服务价值不再局限于交换价值和使用价值，更多的是产品或服务带来的体验价值和情感价值。企业应把消费者纳入价值创造主体之中，将消费者从价值消耗者转变为价值创造者，体现消费者与企业共同创造价值的重要程度[ 20 ]。

3.价值创造过程。场景化商业模式价值创造源于不同维度场景化要素功能聚合的有效发挥，具体而言是运用大数据技术挖掘消费者历史消费期望，结合消费者此时场景的消费期望为消费者此后场景的消费期望适配基本情境和辅助情境，强化消费者与企业的线上交互，提升消费者的线下体验，实现线上和线下的无缝连接[ 21 ]。同时，依据对消费者历史场景消费期望的挖掘，结合消费者此时场景的消费情形，预测消费者此后场景行为，为其提前设计情境配置方案，使消费者感受到来自产品或服务无缝对接的愉悦体验。

4.关键资源。场景化商业模式的关键资源是社群生态圈。消费者对企业产品或服务消费后，会根据产品或服务体验的愉悦程度决定其未来是否持续消费。企业可以构建产品或服务受众社群，掌握消费者对产品或服务的场景化体验程度，对产品或服务不满意的消费者可以自由退出社群，并随时将目标消费者和潜在消费者纳入社群中，以此实现社群的动态更新[ 22 ]。掌握社群成员对产品或服务的交互反馈后，企业可以有针对性地对商业模式优化，形成商业模式场景化创新的关键资源。

5.核心能力。场景化商业模式的核心能力是指基于特定时空消费者消费期望的场景化商业情境配置能力，具体是指针对消费者消费行为发生的时间、空间和情感等，创造融合了消费者消费需求、消费习惯和消费偏好的商业情境，提供产品功能价值、服务效用价值和场景体验价值[ 23 ]。商业模式场景化创新需要企业具备一定的商业情境场景化配置能力，以便企业对消费者情感体验捕捉。企业可以将消费者对产品功能、服务效用和场景体验的情感性短语作为价值主张挖掘的基础，识别场景化商业模式的价值创造主体，捕捉消费者消费偏好的情感诉求。运用大数据挖掘消费者浏览历史及消费历史，按照体验情感标签对消费者的属性进行分类，在特定时空与消费者情感标签耦合的情况下，适时为消费者提供与之匹配的产品或服务[ 24 ]。商业情境的场景化配置能力是衡量企业为消费者提供场景化体验的尺码，而这种体验所带来的价值是在产品或服务与消费者生活细节和生活情感契合过程中形成的。

（一）企业商业模式场景化创新方向

企业商业模式场景化创新取决于价值主张、价值创造主体和价值创造过程满足消费者在特定时空消费期望的程度。环境变化使企业从传统的产品功能价值向服务效用价值再向场景体验价值演变。产品功能价值通过交换价值体现，产品交换价值通过消费者与企业线下交互实现，服务效用价值通过使用价值体现，使用价值是在企业与消费者线上和线下交互过程中实现的，场景体验价值通过附加价值实现，附加价值通过消费者在特定时空对产品或服务的情感体验实现，这三类价值综合形成了商业模式的场景化价值。因此，企业商业模式场景化创新来自于以下几个方面[ 25 ]。

1.产品体验性。体验性是场景化商业模式价值创造的动因，消费者的体验依附于生活细节，企业价值主张应基于消费者生活细节设计，突出其体验性。体验性是场景化商业模式价值主张的新动能，可以解释消费者在特定时空选择某类产品的原因，明确场景化商业模式体验价值创造的方向[ 22 ]。

2.平台连结性。场景化商业模式连接的实质是为特定时间、特定空间、特定消费关系的商业情境与消费者生活细节的关联匹配。企业通过产品或服务与消费者生活细节的契合创造场景化价值。在此过程中，企业与消费者的连接广度和连接深度是价值创造的新动能。商业情境的场景化适配理论认为，在商业模式价值创造过程中，企业与消费者交互能够带来产品或服务体验的分享，他们之间连接数量越多和连接规模越大，越能强化企业商业模式的创新能力。在商业模式场景化创新中，平台的连接从基于要素的传统连接到基于产品关系连接再到基于场景的深度连接转变，产品或服务更贴近消费者的生活方式，可明确场景化商业模式连接价值创造的方向[ 23 ]。

3.社群生态性。场景化商业模式价值网体现企业与消费者在特定场景创造产品或服务价值的主体及其关系。随着场景要素在商业模式嵌入程度的不断加深，消费者对产品或服务的需求在时间、地点、情境与消费者生活细节的耦合给企业提供了场景应用的契机。企业通过培育场景化商业情境适配能力满足消费者情感，主动建立消费者的情感体验标签，并激发消费者主动加入产品或服务的亚文化社群，分享传播产品或服务带来的体验，指明场景化商业模式的消费期望与企业价值共创的方向[ 24 ]。在传统商业模式中，价值创造主体是供应链中每一个利益相关者。当场景化要素嵌入传统商业模式后，價值创造表现为不同时空的产品或服务与消费者实时需求情感耦合的场景化商业情境适配。

（二）企业商业模式场景化创新机理

通过对相关理论研究成果的梳理和对实践应用的归总发现，场景化商业模式的本质是从价值链、供应链和商业模式三个方面关联耦合后形成多维度、立体化的商业模式创新体系。具体而言，企业商业模式场景化创新是将场景纳入企业商业模式，借助场景对企业原商业模式进行解构，并将场景要素融入解构后的商业模式中，使商业模式具有感知消费者特定时空的消费需求、消费习惯和消费偏好的能力，并基于消费者的消费期望完成场景化情境配置。企业商业模式场景化创新机理模型的构建包括以下几个方面。

1.场景解构原企业商业模式。企业商业模式场景化创新要考虑如何将场景要素纳入原商业模式，借助场景解构企业原商业模式，并将场景要素融入解构后的商业模式中，使商业模式具有场景功能，使不同维度的场景要素功能得以充分发挥，形成商业模式场景化合力。

2.场景融入解构后的商业模式。哈佛大学商学院迈克尔·波特教授于1985年提出价值链的概念，认为“每个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一条价值链明示”。[ 25 ]场景对原商业模式的解构实际上是解构原商业模式的价值链，并将场景要素融入解构后的商业模式，实现企业价值链要素的变革，进而基于场景化商业情境的配置，完成对商业模式的重构。商业模式场景化创新表现为企业可以在产品或服务的设计、生产、销售和发送等环节中嵌入场景体验元素和情感元素，融入创新思维，实现价值创造[ 26 ]。

3.场景化重构。场景要素与商业模式要素的关联耦合体现为场景化商业模式要素功能的有效发挥。本研究将场景化商业模式的价值主张与消费者的情感体验相关联，将价值创造主体与企业和消费者相关联，突出场景中企业与消费者的价值共创效用，将价值创造过程与平台互动链接的丰富程度和强度相关联，通过链接广度和链接深度突出商业模式创新的重要意义[ 27 ]。具体而言，就是企业需要通过场景要素对消费者此前场景的消费需求、消费习惯和消费偏好挖掘，基于此时场景的情境配置方式对消费者消费需求、消费习惯和消费偏好的满足程度，为消费者此后场景的消费需求、消费习惯和消费偏好配置相应的情境，通过产品功能价值、服务效用价值和场景体验价值的满足，实现企业商业模式的创新（参见图1）。

综上所述，企业商业模式场景化创新首先是场景对现有商业模式进行解构，使解构后的商业模式呈现为游离状态。然后，将场景化要素融入解构后的商业模式要素之中，使商业模式要素具有感知消费者消费需求、消费习惯和消费偏好的能力。再次，基于消费者不同时空的消费期望，依据价值链要素，通过场景化商业模式的重构，实现供应链的重构。企业价值链、供应链、商业模式要素的解构和重构的离不开产品体验性、平台连接性和社群生态性的场景化商业模式属性的支撑。综上所述，企业商业模式场景化创新来自于对场景要素的引进集成，也来自于情境要素的场景化情境配置，更来自于场景化商业模式的解构和重构。

（三）企业商业模式场景化创新路径

场景化商业模式创新离不开创新基础、创新氛围、创新机遇和创新空间等要素。企业商业模式的场景化解构和重构使场景要素嵌入价值创造的各节点，利用场景化情境配置实现企业商业模式创新。企业商业模式场景化创新是以产品体验性、平台连接性和社群生态性为基础，利用场景解构原商业模式，通过场景化情境配置重构企业商业模式，满足消费者的消费期望即消費需求、消费习惯和消费偏好，最终实现企业价值、顾客价值和伙伴价值的创造，企业价值包括产品功能价值和服务效用价值，顾客价值则是场景体验价值。因此，企业商业模式场景化创新包括以下路径。

1.识别目标消费者。首先，企业应充分识别潜在消费群体，塑造场景化商业模式的社群生态属性。企业应充分利用场景要素中的大数据功能，挖掘消费者的历史消费场景，识别消费者在特定场景中的消费需求、消费习惯和消费偏好，以用户画像等方式细分消费者类别，以便为其提供针对性的消费场景，促进商业模式的创新[ 28 ]。其次，企业应重视消费者移动终端接入的时空以及接入的频繁程度，使移动终端可以连接一切场景。在场景时代，消费者基于不同产品或服务的期望形成亚文化社群，企业应根据社群属性对消费者消费偏好进行分类，更好地识别与消费者生活细节偏好相连接的场景。最后，分享连接与信任机制是产品的重要渠道，社交平台与自媒体营销取代传统广告，消费者社群成为移动互联时代的消费入口场景。

2.商业情境配置。在商业模式设计中，企业应充分考虑时间、空间和情感等元素对特定消费者的影响，及时提供产品或服务强化消费者体验属性。在场景时代，消费者与自己所属的消费群体建立情感关系，分享自己对产品体验的情感标签属性，使场景化社群连接其生活的细节[ 29 ]。

3.消费的情感体验。基于生活细节情感体验连接着场景化商业模式中的不同对象，企业应建立不同对象间的价值创造关系。场景化商业平台将消费者纳入价值创造中，消费者之间、产品之间、服务之间、消费者与产品或服务之间的强连接性引领着商业模式创新。传统商业模式经营的是产品，创新型商业模式经营的是情感，消费者是激发企业产品或服务的价值创造主体，企业应通过场景化商业模式充分挖掘消费者情感，提供满足其情感的场景化价值主张，使企业、消费者以及其他利益相关者共同创造全新的场景价值[ 30 ]。因此，本文基于上述论述形成图2所示的商业模式场景化创新路径。

如图2所示，企业商业模式要素包括价值主张、价值创造主体、价值创造过程、关键资源和核心能力等。企业商业模式场景化创新是从商业模式要素出发，将场景要素嵌入商业模式中，在横向和纵向两个维度展开，表现为产品体验性、平台连接性和社群生态性的创新方向。具体而言，商业模式场景化创新是基于消费者在不同场景的消费需求、消费习惯和消费偏好进行商业情境适配，进而产生企业价值、消费者价值和伙伴价值。可见，企业商业模式场景化创新路径包括主线和辅线，其中主线是场景化情境配置过程，辅线则是识别消费者、情境配置以及消费体验和价值创造的路线[ 31 ]。企业应从价值主张视角识别消费者生活细节，从价值创造主体中识别消费者与企业价值共创的主体范畴，从价值创造过程中识别企业基于消费者生活细节的深度连接属性，从企业核心资源中识别价值网络中利益相关主体的参与积极性[ 32 ]。

（一）企业商业模式场景化营销路径

无论什么样的产品或场景，只有体验好才有卖点。所以，决定企业商业模式场景化营销最终效果的是消费体验。在场景时代，消费者对产品或服务的要求已经发生变化，简洁是场景化设计的关键点之一[ 33 ]。但简洁并不代表简陋或简单，简洁而不简单的场景才能触动消费者，其中场景能否满足消费者的消费痒点是衡量场景营销成功的最佳标准，必须借助场景把商业模式的创新点发挥到极致。企业在打造场景时必须将场景的卖点发挥到极致，找到痒点、发掘痛点和制造爽点，进而赢得消费者的喜爱，让产品体验超出消费者的预期[ 34 ]。

1.改变思维。首先要打造能让用户产生极致体验的场景，建立全新的场景营销思路，然后结合企业产品或服务的实际情形进行商业模式设计，让场景营销内容更适合消费者口味。极致的产品或服务是商业模式场景化营销的前提，如某品牌啤酒的主打卖点是鲜，从产品功能上主张自然发酵，罐中的啤酒原液不过滤、不杀菌，有独特的丁香花香气[ 35 ]。在场景营销设计时，要把类似的功能结合进去，满足喜欢喝鲜啤酒消费者的需求。

2.打造极致场景。场景是否极致是由用户决定的，企业应深入用户场景体验产品，同时在传播上形成口碑效应。如大部分饮用水广告都强调水源，但有些品牌却在好水源的基础上开发了母婴饮用水，进一步细分广告场景，同时也细分了用户群体，从场景的外延做产品，以产品本身与市场需求结合的方式做场景[ 36 ]。

3.形成极致体验。在场景设计中，有人提出“产品极致化”和“工匠精神”的思路，甚至将其上升到企业和用户情怀的高度，实际上这些内容都是吸引用户消费的切入点。企业应该迅速让场景适应用户需求及其变化。场景打造的秘诀是稳定迭代和小步快跑，企业只有不断地对场景进行升级进化和迭代更新，才能留住老用户和吸引新用户。一旦开发出新的场景就要及时推出，场景成功最重要的是掌握先机，因为用户大多有先入为主的观念，最先进入用户视野的场景更容易被认可[ 37 ]。

4.跨界混搭。企业要冲出竞争重围必须吸纳消费者和利益相关者的能力，这要求企业能够颠覆原商业模式，打破传统场景构建思维，用新场景激发消费者的消费欲望，引导和调节消费者在特定时空的消费需求、消费习惯和消费偏好。企业商业模式创新通过与消费者日常生活的跨界混搭构建新的场景，可为消费者带来新的体验。金融业、房地产业、餐饮业和交通业等许多行业都在跨界，都在通过跨界混搭创造新场景[ 38 ]。因此，基于上述论述形成图3所示的企业商业模式场景化营销路径。

如图3所示，企业商业模式创新是从创新基础、创新氛围、创新机会和创新空间展开的，其营销方式是以供应链为载体，将价值链嵌入供应链，并基于多元化营销、个性化营销、标准化营销实现。不同的信息環境、技术环境和认知环境对商业模式营销的作用不同，但总体而言商业模式营销表现为以下几个方面[ 39 ]：第一，精准识别用户。通过用户细分，改变营销思维，基于用户消费体验为用户场景化消费画像，并对不同维度的商业情境进行多维度聚合，聚合的结果是基于不同亚文化社群可以为不同目标人群提供针对性的情境，实现场景化营销；第二，为用户搭建场景。基于用户精准识别，为消费者打造极致的体验场景，为消费者提供极致的产品或服务，力争超出消费者预期，通过场景不断迭代，使商业模式场景化的功效逐渐逼近和超越用户特定时空的消费期望。第三，对场景进行迭代。场景随需求变化迭代，通过多维商业情境的动态迭代和动态配置不断创新企业商业模式。第四，场景化营销。企业通过不同行业和不同领域场景的跨界混搭，锁定营销目标群体，实现场景的多样化营销。

（二）企业商业模式场景化营销策略

企业商业模式传统的营销方式是大众营销和关系营销，包括4P营销、4S营销，以及4P+4S营销。4P是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）；4S是指满意（Satisfac？ tion）、服务（Service）、速度（Speed）、诚意（Sinceri？ ty）。企业商业模式经由4P营销理论和4S营销理论的发展，将这两类营销策略有机融合后对产品或服务进行营销，形成了4P+4S营销策略。随着企业所处的信息环境、技术环境和商业环境的变化，以及场景要素在商业模式中嵌入程度的不断加深，大众营销和关系营销已不能满足消费者在特定时空的消费期望，企业应将场景纳入营销的视野，通过商业情境的场景化配置实现社群营销、情感营销和场景营销。因此，本研究构建了如图4所示的商业模式场景化营销策略。

企业商业模式场景化创新以创新基础、创新氛围、创新机会和创新空间为基础，将价值链融于供应链中，基于消费者与企业的交互性、社群性、精准性和适配性进行营销创新，具体体现在以下几个方面[ 40 ]。第一，常规营销，主要包括4P、4S、4P+4S等的线下营销。消费者在特定物理空间感受产品或服务，此类营销的同质化较为严重。4P营销是以企业利润为出发点，将顾客需求与企业利润视为同等重要，随着场景要素在原商业模式的嵌入，消费者能够真正参与到营销，且消费者参与的主动性被进一步强化。这就决定了企业商业模式的场景化营销需要把消费者纳入特定时空的营销过程，从其需求出发规划营销全过程[ 41 ]。第二，社群营销，主要是粉丝营销、网络社区营销、O2O营销和媒体营销等。粉丝营销是指企业利用适配消费者的产品或服务刺激消费者群体成为其粉丝，利用粉丝间的交互达到获利的模式。网络社区营销是通过把具有共同兴趣的用户通过强关系或弱关系的连接方式集中到一个虚拟空间，利用社交媒体进行品牌宣传推广的获利方式。O2O营销强调的是线下交互和线上体验的无缝连接。媒体营销是利用社会化媒体、新媒体、跨媒体、移动媒体、多媒体、平面媒体、数字媒体、网络媒体等扩大产品或服务的知名度，进行品牌产品或服务的推广行为。第三，情感营销。通过产品开发、情感渠道设立、情感促销运用和情感品牌服务实现。情感营销是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者的心灵共鸣，寓情感于营销之中。在情感营销时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量的好坏以及价格的高低，而是一种感情上的满足，一种心理上的认同。第四，场景营销。可以通过跨界混搭、识别和锁定营销目标、场景的多样化营销和多维度适配营销实现，通过挖掘消费者场景化消费数据，基于消费者的消费期望、消费习惯和消费偏好为其动态适配情境，以满足其对产品或服务的期望。场景营销以充分尊重用户网络体验为先，围绕网民输入信息、搜索信息、获得信息的行为路径和上网场景，构建以“兴趣引导+海量曝光+入口营销”为线索的场景化营销新模式[ 42 ]。

企业商业模式场景化可以使消费者碎片化感受变为沉浸式体验，从一开始消费者就被聚合。一次触动人心的营销行为必然是互动的，会使消费者与某个场景建立关系，激发和塑造消费者的欲望。场景营销是基于消费者所处的环境及消费期望进行的营销，场景营销注重营销的时间和空间，通过搭建场景、编辑场景、修改场景、重组场景、优化场景，进行线上虚拟场景和线下现实场景的营销。场景营销打破了传统营销的桎梏，可以充分调动消费者的感官，激发消费者的消费欲望，让消费者具有代入感。根据现有理论研究和实际应用，企业商业模式场景化营销首先要快速抓住用户接触信息的短时心理效应，促成商业机遇的捕捉，将移动终端应用功能与场景充分结合，实现以消费者移动终端为中心的场景营销。场景营销要从人物、时间、地点、环境、行为和结果六个方面的要素出发，通过诸如蓝牙互动、跨屏互动、扫码互动、图像互动、声音互动、地理位置及线上交互等实现六个维度要素效用的充分发挥，进而体现场景的价值，更好地引导消费者的消费行为。

（一）商业模式场景化营销实践

1.将消费者生活细节的情感体验纳入价值主张设计中，从而带来场景价值的商业创新模式。

（1）家居领域。随着家居体验展厅的投入使用，门窗衣柜情景馆席卷全国，以实景展示的各种生活场景让用户感受到身居其景的家居体验效果。家居专业设计师为用户提供设计服务，全程打造“整体家居解决方案”。情景馆实景体验，让用户自己找感觉，让用户告别了过去停留在从产品展现中找感觉的尴尬。为用户提供最便捷、最专业的服务，让用户即时确定所需的门窗衣柜，不再浪费时间、浪费精力[ 43 ]。

（2）饮料领域。红牛在全国十余所高校开展手机换红牛的活动，在充分利用课堂场景的基础上，采用全新的互动形式，成功地将学生的课堂专注与红牛的能量精神融合到一起，激发出新的营销火花。如何深入大学生群体的生活场景是很多企业都在思考并尝试的事情，校园是企业的切入点之一。为了在诸多校园营销活动中形成差异化，开拓大学生市场，让学生记住自己的品牌，红牛采用能量课堂撬动场景营销，通过线上线下互动，深度传达品牌诉求，提升品牌价值[ 44 ]。

（3）交通领域。嘀嗒拼车使出行场景随心拼，嘀嗒拼车之所以能在滴滴出行主导的出行软件市场闯出自己的一片天空，就是因为其对各方利益、需求的准确梳理，形成一套完整的差异化运营方法论，充分满足各方的需求。嘀嗒拼车体现了公益出行和共享经济的特征，以顺路为原则匹配互助合乘。针对场景，嘀嗒拼车的创始人宋中杰总结出了嘀嗒拼车的三大指导战略，即速度、用户第一、产品和技术[ 11 ]。

2.将社群消费者纳入价值创造主体范畴，消费者独立创造与企业共同创造带来场景价值的商业创新模式。

（1）家电领域。过去，家电企业与苏宁达成合作只有采销入口；现在，苏宁将物流、金融、大数据等每一个环节都做成独立的产品，对外开放更多的合作入口。基于场景，苏宁重构“互联网+零售”的市场生态。除阿里巴巴外，苏宁和万达、百度、小米、索尼等众多企业都达成了合作。这是苏宁基于场景生态圈发起的开放战略，整合线上线下各大场景生态中电商的潜力。在不同场景，企业为用户的某个生活环节提供可能需要的、关联的产品，才使购物持续发展。场景消费的无缝对接使场景无处不在，苏宁与阿里合作也是基于所有场景购物、场景消费的无缝对接[ 45 ]。

（2）教育领域。有道词典作为一个教育工具性的APP，面临的最大难题是如何盈利。有道词典横向分析用户学习场景，纵向深挖用户学习痛点，深度挖掘用户生活中的各种场景，同时解决用户在这些场景中的需求痛点，并根据用户的需求痛点将产品做到极致。有道词典基于数据挖掘技术，首创网络释义功能，从海量网页分析整合出中英文对应的词义搭配，不断丰富词库，从而满足用户在各种场景下的差异化需求[ 46 ]。

3.企业通过与消费者保持高强度、高频率的深度连接，深入消费者生活细节，从而带来场景价值商业实践。

（1）旅游领域。基于旅游和众筹结合的新营销模式让许多人感到非常新鲜。通过持续对用户的独家品质感进行高效的期望值管理，麦兜旅行对场景度假的价值感进行超长预售，与京东众筹进行合作，把出境度假游做出了新高度。麦兜旅行前期推出颇有话题性、互动性、悬念性的活动，将众筹活动推到未筹先火的风口，用娱乐态打造场景度假旅行优质体验。

（2）餐饮领域。百度糯米以大数据指导构建场景化O2O营销新生态，通过平台融合营销价值。百度糯米将电影和餐饮相混搭，将不同的消费场景关联到一起，创造了“餐饮+电影”的全新场景营销模式。场景营销使O2O与本地生活服务市场融合，了解餐饮企业和用户的痛点是实现场景营销的前提。地理场景往往能反映出用户的痛点，基于用户关系的消费人群可以细分目标用户，场景营销与本地生活服务有着密切的关系。基于交叉场景与位置场景，个性化推荐成为可能。个性化推荐包括两个方面的场景：一是基于位置的商圈、商铺的自动识别，根据定位和大数据商户信息进行匹配与推荐；二是根据消费者消费以及其停留场所的历史记录进行个性化推荐，如爱看的电影、爱吃的美食等。

以上三类商业模式场景化营销实践案例体现了商业模式创新的价值主张、场景价值创造主体以及价值创造过程（参见表1）。

（二）企业商业模式场景化营销趋势

随着环境变化，消费者的消费观念已经发生了极大的变化，场景营销要迎合消费者口味变化，通过线上线下场景为其提供极致体验，从细节打动消费者。在场景中，时间+空间+情境+人=消费期望+情感体验，企业应以消费者需求痛点为导向，进行产品设计、研发、生产与销售。场景具有天然连接人与商业模式的作用，基于实践促进营销闭环产生，通过空间创造营销沟通的氛围，对消费者分析可以实现目标用户的精确寻找。场景营销是场景基于营销目的的组合，将营销置入场景，促使行动完成，以达成营销目标，它是多个场景的有机组合。做好场景营销需要關注效果与效率两个方面，要求进行深入的场景机遇分析、准确的场景营销策划、恰当的效果优化管理以及准确的项目需求分析。场景营销要准确锁定目标人群、锁定商业目的，通过挖掘不同场景下不同用户消费期望的行动路线，并基于用户行为轨迹进行场景化营销。在场景化营销中，可以通过对消费者行为引导和调节等方式的干预，强化商业模式场景化的营销效果，增加影响力，提升转化力，并尽可能带来多次购买的机会，实现全维度效果的量化。通过塑造场景环境，利用商业情境的感官效用聚合，形成符合消费者视觉、听觉、触觉、感觉和味觉的营销策略，依托不同平台，如微信、微博及虚拟社区等，让创意表现更为生动，让场景互动和沟通更有效。场景营销可以让产品和服务成为人们的一种生活方式，更深层次地与用户进行沟通和交流，并加强彼此的连接和信任感，从而让商业模式更具有能动性和创造性。场景营销关注的不是用户的数量，而是用户的口碑，企业通过交互活动调动消费者的积极性，用口碑赢得朋友，用口碑碾压对手，让消费者成为传播者，让潜在用户知道企业的场景。场景构建要具备引导作用，实现企业的商业目的，并符合用户的生活习惯，更好地连接用户，使产品更具有吸引力，提高用户的黏性。

近年來，随着企业所处环境的变化，原有商业模式已逐渐失去效力，企业商业模式创新成为学界研究的热点和业界尝试的新入口。在场景化商业模式中，用户真正消费的也许不是产品，而是产品背后的故事，商业模式场景化营销应通过线上和线下的互动模式，促进对产品或服务的体验，并将产品或服务与其他领域进行跨界混搭丰富场景，将社交元素纳入场景营销之中，基于用户的社交分享使企业商业模式创新迭代。面对实践先于理论的尴尬现状，本研究聚焦于商业模式场景化创新，从创新的思维及创新的路径展开研究，并以研究结果为基础，结合案例对场景化商业模式的营销路径和营销策略进行了探究。期望能从场景化商业模式的生产要素出发，将场景融入其中，充分发挥场景要素的多层次和多维度聚合效用，使商业模式营销做成有产品、有游戏、有跨界、有社交、有分享、有反馈的多维度、立体化营销网络。

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责任编辑：方程

Business Model Scenario Innovation and Marketing Strategy Construction

WANG Fu1，2，3，LIU Jun-hua1，2and JI Qiang1

（1.School of Economics and Management，Inner Mongolia University of Technology，Hohhot 010051，Inner Mongolia，China；2.Inner Mongolia Modern Logistics and Supply Chain Management Research Center，Hohhot 010051，Inner Mongolia，China；3.Inner Mongolia Internet Economy Research Center，Hohhot 010051，Inner Mongolia，China）

Abstract：In recent years，with the gradual deepening of the embedding of scenario elements in enterprise business model，the scene endows the enterprise with new connotation of value proposition，value creation subject and value creation process. Specifically，the enterprise no longer only has product function value，but also has service utility value and scenario experience value. However，due to the fact that the embedding degree of scenario elements in the existing business model is not obvious，its mechanism is not clear，and the integration effect of the two is not fully reflected，the scenario experience value is difficult to play，which seriously restricts the sustainable development of enterprise business model，and it is more and more difficult to meet the changing consumer expectations. Therefore，based on the scenario theory，business model theory and management innovation theory，the authors bring the scene into the vision of enterprise business model innovation research，explore the mechanism of enterprise business model scenario innovation effectively，refine the realization path of enterprise business model scenario innovation，and construct enterprise scenario marketing strategy on this basis. The results show that scenario based deconstruction and reconstruction is the driving force for the sustainable development of enterprise business model，which can effectively meet consumers’ consumption needs，consumption habits，consumption preferences and their dynamic changes in different time and space，make the enterprise value proposition change from simple product function to service utility，and then to scenario experience，and establish a three-dimensional marketing network with product，game，transboundary，social contact，sharing，and feedback.

Key words：enterprise business model；scenario business model；business model innovation；scenario marketing