许荣哲

法国的麦当劳曾拍过一支广告，嘲讽对手汉堡王的营业点少。荒郊野外的公路上，立着两面广告招牌，上面分别写着距离“汉堡王”还要258公里，而距离“麦当劳”只有5公里。最后字幕打出：“超过1000家得来速（免下车的店），麦当劳离你更近。据统计，截至2016年2月9日，汉堡王得来速只有17家。”

麦当劳的广告，诉诸的是数字：5公里VS 258公里，1000家店VS 17家店，铁一般的事实，汉堡王输惨了，几乎没有反驳的余地。

既然山不转，那就路转。既然路不转，那就人转。既然人不转，那就脑袋转。

脑袋转啊转，没多久，汉堡王借力使力，借麦当劳的梗，“接力”拍了另一支广告。

一对年轻男女开着车，经过前面提到的那支广告里的招牌前（距离麦当劳5公里，距离汉堡王258公里），随后又开了5公里，来到了麦当劳。

年轻男女点了一杯咖啡，不过他们特别强调要“大”杯的，因为还有很长一段路要走。

当车子开出麦当劳时，字幕打出：“距离你的皇堡（汉堡王的产品）只剩253公里（258-5=253）。谢谢麦当劳，还好你们无所不在。”

影片最后，男女主角风尘仆仆开了两百多公里来到汉堡王。

他们一边吃着皇堡，一边说话。男主角：“正点，其实不会很远啊！”女主角附和道：“一点也不远。”

258公里当然很远啊！但这个远，正好强烈烘托出汉堡王的皇堡实在是太好吃了，再怎么远都划得来。麦当劳那么近，有什么用。不，还是有用——正好当汉堡王的垫脚石。

一般人都认为“酸”不是件好事，然而汉堡王的广告正好“打脸”。因为汉堡王比麦当劳的广告酸了一百倍！

神奇的是，观众一面倒地喜欢比较酸的汉堡王，为什么？原因很简单，因为汉堡王懂得拿自己的短处来开玩笑，这才是真幽默。既然赢不了，那就换个思维。

人生不一定要赢，你也可以输得漂亮。

所以重点不在酸不酸，而是如何酸。

观众绝不可能因为一支广告就改变远近的观点，他们当然知道汉堡王是苦中作乐，而且绝对是苦到渗出眼泪的那一种。

弱者能在眼角流泪的同时，却又嘴角含笑地挥出拳头，慢动作反打强者一拳。虽然这一拳软弱无力，没有任何伤害性，但这样的弱者反倒常常能赢得观众，博得最大的同情與敬意。

笑中带泪的自嘲，是汉堡王赢得观众一致赞赏的关键。

（摘自《故事课2：好故事可以收服人心》）