贺晓春（太原城市职业技术学院 山西 太原 030027）

直播作为新媒体时代背景下的重要营销模式，其通过实时互动的方式为消费者呈现最直观的产品信息，其独具特色的主播模式还能够与受众进行在线沟通，从而促使营销活动效果最大化。本文以山西特色传统面食为例，探讨了山西特色传统面食直播推广营销的价值，分析了其中存在的直播内容同质化、直播专业度不足、冲动消费现象严重等问题，最后从打造优质内容、实现技术渗透、开展联合营销等方面提出具体化的直播营销策略。

一、山西特色传统面食直播推广营销的价值

1、动态呈现山西特色传统面食内容

“世界面食在中国，中国面食在山西”，山西面食种类丰富、做法多样，是地域美食文化中的重要代表。据资料记载，山西面食种类高达280种以上，用来做面食的材料有高粱面、荞麦面、莜麦面、小麦粉等，经过擀、擦、拉、拨、压、削、揪、抿等方法制作，再通过蒸、煎、炒、烤、贴、烩、摊、煨、烂、炸、拌、蘸、烧等各式加工，为人们呈现了一道道味蕾上的盛宴。随着新媒体时代的到来，山西特色传统面食已不再局限于本地人食用的范畴，而是借助于网络营销走向全国各地。通过直播平台，消费者能够动态感知山西特色传统面食内容，不仅能够观摩其整个生产制作流程，同时还对面食产品的参数、内容、原料、标识等进行详细了解，这无疑能够提升消费者对产品的掌握度。

2、自媒体平台上实时互动强化营销效果

随着电子商务进程的不断加快，直播行业得到了飞速发展，手工大馒头、大同刀削面、栲栳栳莜面、莜面鱼鱼、豆面抿尖、苦荞面等山西特色传统面食也通过直播平台进行营销，并取得了良好的效果。通过直播平台，主播和观众之间实现了实时互动。一方面，主播通过图像、声音、文字等信息进行面食产品内容介绍，帮助消费者更加精准地了解产品的详细内容，从而促成消费；另一方面，消费者则可以通过弹幕、表情、送礼物等方式发起互动，从而拉近主播与消费者之间的关系。除此之外，还可以在直播间中发起优惠、投票等方式来实现双方互动，这对于刺激消费者的购买欲望起到了重要促进意义，成为提升销量的关键步骤。

3、提升面食营销的临场感及精准性

山西特色传统面食直播推广营销活动的开展，对于提升面食营销的临场感及精准性具有重要的意义。一方面，直播技术实现了对更加真实化的购物环境的模拟，在这个场景下，消费者能够从多个视角对面食产品的规格、包装、属性等要素进行了解，主播作为直播活动的“导购员”，能够及时帮助消费者近距离掌握面食产品更详细的信息，从而收获富有临场感的消费体验。另一方面，直播技术在山西特色传统美食营销中的应用，也进一步提升了营销活动的精准性。依托后台分析技术，将用户分为目标明确用户、目标迟疑用户、漫无目标用户等类型，针对不同用户采取不同的营销模式，这可以最大化地实现山西面食产品与消费者的精准匹配，从而促使交易的达成。

二、山西特色传统面食直播推广营销现状

1、直播内容同质化，降低了粉丝黏性

山西特色传统面食直播推广内容同质化现象十分凸显，因而降低了粉丝黏性。首先，从面食产品类型来看，直播间产品大多以便携的干面为主，而缺乏即食类的面食产品。一方面，消费者对山西面食的加工方法不够熟悉，后期加工出来的面食味道与本地特色面食大相径庭；另一方面，为了迎合运输、保质期等要求，干面本身味道就与本土面食相差甚远，这都会导致消费者无法真正品味到山西特色美食，不利于提升粉丝黏性。其次，山西作为中国面食故乡，其面食产品种类繁多，但是由于面食本身具有的即食性、短保质期等特点，导致直播间售卖的面食产品类型单一，基本以莜面鱼鱼、刀削面、空心面等相对容易加工的干面为主，其口感与重庆小面、安徽板面、广东云吞面、陕西裤带面等差异不大。总之，为了进一步提升山西面食直播推广营销效果，富有竞争力的新产品是关键，必须要采用新技术、新工艺加大新产品研发力度。

2、直播专业度不足，削弱了营销效果

直播主播的专业能力十分重要，主播的知识储备量、对产品的了解度、口语表达能力、沟通技巧等都直接决定了面食直播推广效果。从目前来看，山西特色传统面食直播主播专业度不足，导致其无法将流量转化成购买力，因而弱化了营销效果。首先，山西面食直播活动以电商和自媒体平台的个体商家为主，这些主播没有经过专业的训练，他们对于如何与消费者进行沟通、如何以更加形象化的方式进行产品介绍等内容所知甚少，因此难以将消费者带入到具体的购买场景中去。其次，面食主播大多以当地农民为主，其受教育程度不高，技术操作能力不强，在与消费者进行实时互动方面存在反应慢、操作慢等问题，导致其直播的节奏与消费者期待不符，让直播活动一度陷入尴尬局面，这也严重影响了面食产品的销售。最后，不少主播对直播存在错误认知，认为直播间就是要打价格战，相反对于产品的质量关注较少。很多主播将关注点放到低价格、优惠券、买赠等方面，而对特色面食产品的亮点、优点、养生价值等介绍较少，导致很多消费者缺乏对面食产品的深层次了解，因此无法转化成为购买力。

3、冲动消费现象严重，阻碍长远发展

山西特色传统面食直播营销过程中，冲动消费现象十分严重，这对面食产业的长远发展十分不利。很多没有购买需求的消费者，在直播间往往经受不住视觉、听觉等方面的感官刺激，突然对面食产品感兴趣并下单。与此同时，主播会根据直播间人数、评论及点赞数等信息，释放产品紧缺、余额不多、全年活动力度最大、低价促销等信号，这进一步加大了消费者的从众心理，也促使冲动消费现象的出现。这种营销模式一方面会造成大量退货现象，另一方面会降低二次消费行为频次，不仅削减了消费者与主播的信任感，从长远来看也阻碍了山西特色面食产业的健康发展。

三、山西特色传统面食直播推广营销策略

1、打造优质内容，实现用户口碑营销

优质内容是直播推广营销的关键所在，是赢得更多消费群体欢迎的前提条件。对于山西特色传统面食直播推广营销来说，必须要突破目前直播营销过程中存在的产品单一化、同质化等问题，加大新产品研发及营销力度，从而让山西特色传统面食得到更多消费者的欢迎和喜爱。首先，丰富直播间的面食种类。增加面塑、烧麦、包皮面、揪片、剔尖、一窝酥、猫耳朵、锅魁等面食种类，这一方面能够为消费者展示别具特色的面食文化，另一方面还能够为消费者提供多样化的选择，有助于提升面食产品销售额。其次，从食用方式入手，增添设置干面、即食面、半加工面食等。干面如刀削面、空心面等，其具有容易储存、保质期较长、运输难度小等特点；即食面则可以通过真空进行保存，消费者开袋即刻享用，这类面食对物流速度、保鲜技术具有较高的要求；半加工面食是需要消费者进行一定加工方可食用的面食类型，消费者既能够从中收获面食制作的乐趣，还能够品尝到原汁原味的面食味道，比如揪面片、抻面等都是很好的选择，此类面食产品同样对物流速度和保鲜技术有较高的要求。最后，为了进一步提升直播销量，可以推出直播间专属面食组合，以礼盒的方式进行销售，提升消费者欢迎度。

2、实现技术渗透，强化用户使用体验

强化网络技术在山西特色传统面食直播中的渗透作用，有助于充分提升消费者的购买体验感。直播作为区别于线下购物的线上平台，其在真实感方面往往偏弱，此时如果引入AR、VR、人工智能等技术，为消费者营造身临其境的沉浸式购物感受，必然能够强化消费者的真实感和信任感，从而推动产品销售。首先，对于山西特色传统面食而言，就可以引入VR全景直播的方式，这能够让消费者对于山西面食的特色有深入地了解，使之进一步了解其加工、生产的各流程，让消费者买得舒心、买得放心。其次，将大数据技术引入到直播营销过程中去，结合消费者的消费习惯、消费能力、消费主张等要素对其进行细分，在直播过程中在后台进行观看人数、观看时长、粉丝增长、客单价、互动率等内容的收集分析，从而为真正实现直播间个性化精准营销创造条件。最后，为了进一步强化山西特色传统面食直播营销效果，应加大用以大数据、人工智能、云计算、人脸识别等技术引进的资金投入力度，以确保整个直播过程的流畅性，这对于提升消费者的购物体验具有无比重要的促进意义。

3、开展联合营销，注入更多站外流量

为了进一步强化山西特色传统面食直播推广营销效果，可以借助于联合营销的方式来实现，从而为直播注入更多的站外流量。具体而言，第一，充分运用电商以及自媒体平台提前造势，发布直播产品、直播时间、主播等相关信息，为后续直播活动导入流量做铺垫。比如可以通过拍摄山西莜麦面种植、收割、面粉制作、面条制作、面条加工煮制的全过程，让消费者对于莜麦面有更加清楚的了解和认识，从而唤醒内心对于山西面食的认同感，这是促使其产生消费行为的关键所在，也是为整个山西面食品类做诚信背书。第二，充分发挥短视频与直播的联合营销效应。可以通过短视频拍摄，让消费者利用短视频选择自己感兴趣的内容，这有助于缓解主播重复介绍某一商品所带来的时间压力。此外，通过实现短视频与直播的结合，还可以有效地增加主播粉丝，这对于直播平台的长远发展也产生了无比重要的促进作用。总而言之，直播作为营销手段，对于提高山西传统面食的销量具有重要意义，也是推动山西面食文化走向全国的关键步骤，因此必须要强化联合营销实践，将流量转化成购买力。

四、结语

综上所述，随着全民移动网络时代的到来，直播在地域美食产品推广过程中起到了无比重要的促进作用。借助于直播，不仅能够有效带动产品销量提升，同时还可以实现地域文化的传承和推广。山西特色传统面食作为地域性美食代表，其借助于直播间走向全国各地，让更多省外人士品尝到山西面食的独特味道。本文充分探讨了直播营销对山西面食推广的重要价值，分析了其中存在的直播内容同质化、直播专业度不足、冲动消费现象严重等问题，并从打造优质内容、实现技术渗透、开展联合营销等方面提出化解对策，这无疑为山西面食后续推广营销创造了条件。在未来，应进一步深耕新产品注入新技术，构建成熟化的直播推广营销模式，促使山西面食借助于直播平台实现产品销售及文化推广。