黄小海 徐梦冰 唐靖茹 陈凯帆 江苏理工学院

新媒体时代的到来，使得信息资讯的共享程度大大提高。新媒体逐步扩大发展规模，蔓延到人们生活的各个方面，一定程度上影响着人们的生活方式和思考方式，相比传统媒体的方式单一、内容刻板、缺乏关注度等缺陷，其具有存在形式多样性、内容新颖、群众参与度高等特点。

一、新媒体给高校新闻宣传工作带来的机遇

高校新闻宣传是一项以传播信息为主要目的高校工作，新媒体时代的到来对高校新闻宣传工作具有鲜明的推动作用。

（一）有利于丰富校园文化，传播校园信息

社会文化的快速更迭，对于高校文化传递提出了更高的要求。新媒体技术为高校新闻宣传提供了花样的平台与多方的流量，对高校的新闻宣传工作在信息传播、学术交流和推动信息化校园的建设等方面有所助力。各高校新闻宣传部门合理利用新媒体技术可以全方位、多角度、高效率地向师生传送最新的资讯，传播先进的科学和文化理念，实现校园信息的快速共享。

（二）有利于更广泛地宣传高校形象，促进人才招揽

随着社会发展的需要和高等教育改革的进一步深化，各大高校的办学规模不断扩大，生源竞争愈发激烈。生源质量，一定程度上影响着学校培养人才的质量。在知识经济发展背景下，新媒体作为知识经济时代的重要传媒手段，便于高校整合、利用各项宣传资源，达到宣传高校形象与文化的目的，可有力推动高校吸引更多优质生源，促进人才招揽，为高校的进一步建设与发展打下坚实基础。

（三）有利于加强高校大学生的思想道德建设，促进人才培养

大学时期，是人生发展的重要时刻，同时也是大学生“三观”形成的关键时期，落实好这一时期的思想教育对个人乃至社会的发展都十分重要。新媒体的助力使高校新闻宣传更便捷地传递社会主流的思想文化与观念，对加强高校大学生的思想道德建设、引导青年端正思想态度、树立正确的“三观”具有不可或缺的促进作用。

二、当下高校新闻宣传工作中存在的问题

在新媒体时代赋予的良机下，高校新闻宣传应当借势而为，真正发挥其最大效益，但与此同时，想运用好新媒体这把“快刀”，对高校而言也是一种“新”的挑战。

（一）基础设施不够完善

在互联网发展形势下，新媒体被高校新闻宣传广泛使用，同时也就需要更加完善基础设施来做支撑。首先，由于高校新闻宣传人员对于新媒体技术的运用尚处于初级阶段或熟悉阶段，导致虽在不同平台上发布相关资讯，但往往千篇一律，难以彻底发挥新媒体的新颖性与创新性。其次，诸多高校的宣传团队都是由非专业人员组成，不仅未能熟练掌握相关宣传技能，且提升能力和积累经验的渠道也相对较少，这也导致了在面临突发情况时成员很难及时且准确地处理问题，为高校新闻宣传体系的构建增加了一定难度。最后，目前大多高校并未对新闻宣传工作尤其是在利用新媒体的过程中制定完善的规章制度，严重情况会导致责任与权利逐层下放，难以将高校新闻宣传工作体系的建设任务落实到个人，存在责任推诿、岗位空缺、疲于应付等状况，影响了新闻传播的整体效率与效果。

（二）新闻内容同质化、宣传方法模式化

高校各项会议的召开、教学活动的开展、校园活动的举办大都具有周期性的特点，当面对此类重复性较高的题材或事件时，新闻工作者在撰稿过程中往往会依托新媒体强大的搜索引擎和稿件分类功能，套用或引用以往年度报道的描述语句和写作模式，仅在旧文的基础上删改活动时间、与会人员等及基本信息，至于主题和内容则大同小异。该做法虽然简便易操作，但使得近年来高校新闻内容同质化，缺乏新的报道角度。此外，在各媒体平台发布资讯时，图片选用和内容排版上没有创新，胶柱调瑟，造成了宣传方法的模式化。内容的趋同与死板的宣传模式势必会降低读者的关注度，不利于高校新闻宣传的良性发展，更无法突出校园新闻的价值内涵。

（三）宣传平台互动性不足

随着新媒体平台如井喷式的快速发展，各高校纷纷开通各渠道官方互动平台，为高校与受众、受众与受众的交流沟通提供了便利，高校不仅能够及时得到信息反馈，还可进一步扩大了宣传效益。然而，目前高校在利用媒介与受众互动方面还有所欠缺，更多的只是单向传输信息，新闻、推文、小视频等宣传平台的浏览量与评论数也历历可数，所以在一定程度上，高校无法了解所宣传的资讯对受众的影响程度，也无法做到经验的积累以及后期的改进，更多是周而复始的循环作业。同时，高校由于运营主体有限导致后台留言或者评论出现“一对多”的情况，致使新闻宣传效果受制于不能及时回复或解答疑问，互动性同样不足。

三、高校新闻宣传工作的对策探讨

（一）打造一支合格的新时代宣传团队

面对高校新闻宣传现状中存在的问题，首先应该注重宣传团队的建设。目前高校宣传队伍大多由指导老师领导宣传部门学生组成，优秀的宣传团队领导者必须善于捕捉新闻热点话题，洞悉重大事务的新闻价值，确定好宣传方向后制定宣传部门人员的工作计划，落实责任，利用好新时代下的每一块跳板实现宣传工作的突破。其次，鉴于新闻宣传工作内容涵盖广泛，对内部人员的协作能力有很高的要求，因此一支优秀的宣传队伍必须要有足够的团队合作意识、精神归属感和集体荣誉感，使他们在工作中都以提升团队宣传效率为出发点，主动承担责任，方能使宣传工作事半功倍。另外，对于人才资源的运用，学校需要设置专项资金，为新闻宣传工作提供财务支持。最后，新闻宣传具有严肃性，新闻工作者发布的稿件，代表着宣传团队乃至高校青年的精神面貌，而大学生群体作为高校新闻宣传的主要受众，其思维较活跃，社会经验不足，判断力也更容易受到舆论导向的影响，这就要求高校在建设团队时对新闻工作者的价值观与政治觉悟严肃考核，确保后期宣传不为流量而哗众取宠的底线，更不允许任何新闻宣传稿件在国家与政治底线问题上边界模糊。

（二）利用新媒体创新新闻宣传方式

针对新媒体难以被有效运用的问题，新闻宣传工作者应该积极加强对新媒体功能、使用方法的研究，同时对内容和结构进行创新，发掘更加有思想和内涵的话题。高校新闻团队应当适当举行专业知识分享讲座或者开展新闻写作训练指导活动，让新闻宣传工作者在实践中学习，感悟如何创作新颖的新闻内容，继而能在创作过程中熟练运用多样的语言表达方式与结构，切实不断加强理念、内容、体裁、方式方法的创新，造就更加新颖、多元化、层次丰富的高校新媒体新闻宣传平台。

在灵活运用新媒体技术的基础上，新闻工作者可以采取分类宣传的方式区分各项活动，将涉及重大事件的新闻内容与生活化校园信息分别在不同板块展示，前者的宣传应符合新闻稿件规范的要求，运用官方的语言风格和结构布局，确保新闻宣传的质量；而后者相关的新闻稿件可尝试用带有强烈特色的语言风格进行宣传，以此得到大学生群体的青睐，增加新闻的阅读量、转载量，提升新闻宣传效果。值得注意的是，在使用网络用词进行语言表达方式创新的过程中，一定要“取其精华，去其槽粕”的原则，对新闻稿内容和思想进行严格把控，避免浮夸消极的网络用词，选用正面积极但不失幽默风趣的词句，营造一个紧跟时代又极具亲和力的宣传环境，如此不仅能够解决宣传内容同质化的问题，更有效增强年轻一代对高校新闻宣传方式的认同，提升新闻宣传效果。

（三）运用新媒体增强宣传平台互动性

目前新媒体的媒体形式还在不断增加和延伸，除了各高校普遍使用的官方网站、微博、微信公众号等平台，宣传团队还可以抓住时机，整合高校资源，加大对外宣传力度，将有意义的高校活动积极投稿到更多关注大学生成长的新媒体平台，扩大活动的影响，增强受众的互动性。若是有足够的技术支持，高校还可以尝试开发本校的专属手机终端服务，如小程序或者APP，建立网络校园圈，日常生活中通过直播、短视频等方式进行校内外采访，在及时发布相关新闻宣传内容的同时引导受众主动参与宣传的过程，既突破了空间限制又实现了宣传效率，既注重共享信息的功能也满足学生的社交需求。最后，新媒体工作者需要站在受众的角度思考和解决问题，增强与读者的有效互动，以便更好地提升读者的黏性。

通过以上方式改变固有宣传模式，让高校新闻宣传走出学校，走向社会，让新时代的高校生活接受更广阔的社会各界的关注，同样能够使高校新闻宣传工作得到受众更丰富的反馈与指点。

（四）善用新媒体引导主流思想良性发展

新媒体与传统媒体相比具有传播速度快、交互性强的特点，新闻工作者应当有效利用该特点，对符合思想教育要求的活动加以传播。学院概况、热点事件、文化活动等需要及时在高校新闻宣传中反映的内容，在发布之前应当经过认真审核，确保新闻稿以推崇积极向上的态度，批判不良之风为主流思想。除了按部就班展示重大事件与活动现场，新闻工作者也应当利用好新媒体平台展示的层次性，发布新闻稿件的同时对相关事件进行有深度的评述，引导阅读者从正确的角度看待事件，培养大学生理性思维能力与辩证眼光。

（五）借助新媒体开创高校思想政治教育新局面

新闻宣传工作之所以成为高校学生工作中不可或缺的部分，是因为它具有促进高校思想政治教育的重要意义。高校新闻宣传工作应当勇担新媒体时代的挑战，灵活运用新媒体带来的便利，鼓励大学生针对新闻内容自由发表个人见解，促进学生在良性互动的过程中产生思想碰撞，对于其坚守自我，理性应对各种不同声音的锻炼具有实践意义，这正是思想教育的重要组成部分。另外，各大高校可以运用新媒体平台进行跨校的交流合作，分享思想教育的经验。但需要注意，新闻工作者必须对沟通方向和内容做好严格把控，避免出现不良之风恶性增长的状况，违背思想教育的初衷。显然，新时代下高校新闻宣传存在的价值不仅仅是为大学生传递新闻信息，更应当从新闻宣传入手，把握舆论的尺度，监督高校舆论导向是否存在偏颇，营造一个积极向上，文明健康的校园娱乐环境，如此便能在一定程度上净化与引导高校学生思想。

四、结语

新媒体时代下，高校新闻宣传工作具有了更多的宣传渠道、方式与平台。在此契机下，新闻宣传工作者若能深刻认识并有效运用新媒体特点，定可带领高校新闻宣传工作在新媒体时代的帷幕大放异彩，为高校思想政治教育工作贡献其力量。著名思想家顾炎武曾于《日知录》中写下“空谈误国，实干兴邦”，高校新闻宣传工作又何尝不是如此，面临新媒体时代的挑战，新闻宣传工作者应敢于直面，不停留于数字媒体繁华的表面，重视新媒体新技术的运用，坚持创新内容与对外传播形式，让新媒体真正为高校新闻宣传所用，使其真正成为思想教育的有力驱动者。