方敏惠 张敏 陈梦源 蒋欣宇 赵怡虹 张浩昆 天津商业大学

实施乡村振兴战略，推动乡村振兴，是我国社会主义现代化建设中极为重要的一个部分。党的十九大报告指出：“十四五”时期，是乘势而上开启全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的第一个五年。乡村问题是中华民族伟大复兴进程中最艰巨最繁重的任务，一直受到社会各界的重视，推进电子商务进农村，则被认为是助力乡村振兴的重要抓手。本文以当前国内乡村振兴探索的前沿省份浙江省为研究对象，对电子商务进农村综合示范县——武义县乡村振兴建设过程中遇到过的问题和解决这些问题的方案进行探索，并对武义及国内其他农村地区电商发展现状进行调查分析。最后，在总结武义县在电子商务对乡村振兴建设过程中收获的经验后对其他地区提供可实施性的建议。

一、制约武义农村电商发展的因素

（一）劳动力和人才的缺失

武义县柘坑村因畲族风情和红辣椒而出名，但着落在山腰上，地势偏远，交通不便，导致旅游业没有得到很好的开发，辣椒酱也没能走出乡村，村里经济一度萧条。同样2006年前的韩王村还是一个较为落后的“打工村”，每年村集体收入也仅有2000多元的承包款。它们和现在一部分农村一样已经成为或正在成为空心村[1]、留守村。由于农产品种植的收益较低加上周边城镇就业机会增多，大部分村民选择外出打工，部分老人在家务农，形成了农村劳动力短缺的情况。再加上电商的发展需要具备专业人才，而农民对技术的认识水平有限，大学生也更愿意留在城市工作生活，劳动力和专项人才的缺失严重阻碍了农村电子商务发展。

（二）基础设施不够完善

相对于城市的电商发展，基础设施落后是困扰我国农村地区发展电子商务最本质的问题，电子商务的开展脱离不了网络基础设施的建设，在韩王村、柘坑村等的电商发展初期，快递数量少，距离武义的物流中心路程远，物流成本高、发展水平低，都在一定程度上制约了其更好的发展。此外，电子商务的发展离不开网络的发展，而大部分农村地区的网络基础设施建设普遍比较落后，无法满足当地电子商务发展需求，导致农村电子商务发展缓慢。同时电子商务所要求的是相对完善的信息网络，但创业初期的企业信息化程度偏低，应用不甚理想。

（三）农业产业化发展不完善

在对武阳春雨展销中心负责人和柘坑辣椒酱的产品创始人采访过程中，工作人员重点阐述了农业产业化的重要性。在金华虹禾谷食品有限公司成立前的辣椒酱和在区域公用品牌形成之前的宣平小吃之所以没能走出金华市，有很大一部分原因是产品没有做到生产经营规模化、企业化，没有与市场结合。没有规模化生产的农产品，生产成本高，食品安全认证困难。没有与市场结合的品牌，易出现品牌定位模糊，缺乏个性，缺少竞争力等问题。

二、武义解决电商发展问题的相关对策

（一）解决农村人才供求矛盾

乡村振兴战略实施的关键要素是人才，解决农村人才的培养、供给与需求的问题刻不容缓。一方面，着力培育农村现有人才，打破城乡之间人才障碍，另一方面，吸引人才资源向农村地区[2]流动。无论是韩王村、柘坑村还是熟溪梨膏的发展都离不开优秀人才的带头作用，其挖掘电商对产品的附加价值，增加了村民就业机会和收入的同时也加大了人才的留存空间。地方政府计划将电子商务长期深入的发展，村民除了基础劳作，部分村民也应该接受基础教育、相关技能培训等方面的人才投资开发，此外也要进行人才引进，扩大“三支一扶”计划[3]招募规模、鼓励大学生返乡创业并最终能够留住人才。

（二）解决基础设施不完善困境

完善的基础设施建设能够为农村电子商务发展铺设一条通畅的道路，物流、互联网等基础设施的建设筑起一盏长明灯。从源头来看，完善物流体系的建设，政府相关部门应带头推进农村物流建设，改善农村地区的运输条件；政府也需要对建立物流网点提供资金支持，出台相应的鼓励政策。同时为提升整体物流效率，同一乡镇下的农村地区可以建立统一的物流中心；此外政府使用招标这一重要途径来引导更多的物流公司扎根农村，进而降低商家的物流运输成本。韩王村电商发展前期周围没有大规模的物流网点，需要快递远途运送，增加了运输成本。针对这一问题，武义县政府成立物流总站，负责承运周边村落的运输，使得物流运输不便不再是困扰农村电商发展的问题。目前当地已建成县级物流仓储中心1个、冷链仓储点2个、升级物流网点236个，以全县314个四好农村路网点和370个农村电商点为范围进行筛选整合，精心挑选出240个服务点，并且已实施236个农村物流网点的改造提升，并针对网点工作人员开展相关知识操作的集中培训，使各网点具备功能相对完善的仓储物流服务设施设备和服务能力。另一方面，电商的发展离不开电子设备也离不开网络，网络的建设要求当地提高宽带的普及率，加强移动通信技术的建设，增加公共信息服务中心的布局。

（三）促进农村品牌化建设

一个品牌往往是一个企业的文化底蕴、经营标准、服务质量等综合实力和竞争力的体现。在我国农村的大多数企业中，一方面由于企业缺少对品牌的清晰定位，从而使得品牌无法全面体现自身的特色和优势。同时由于品牌体验式的营销方式使得顾客对自己购买的产品有了更全面的认识，对品牌的个性也有更清晰的认知，所以在建设的过程中也要兼顾品牌体验。熟溪桥生物科技有限公司便是依托武义县当地的母亲河——熟溪河塑造出了具有独特意义、充分彰显文化内涵并为大家所熟知的乡村品牌。另一方面政府要积极树立品牌化经营的理念，将乡村品牌化作为乡村振兴的集中着力点，加快乡村品牌化理论体系的构建，形成相关的政策法规和服务指导体系。主动加强品牌发展的专业性，对于乡村品牌的核心理念、传播途径、品牌推广、综合发展等进行系统的策划。挖掘品牌的内在文化价值，深化品牌的设计理念。当前武义县已经把“武阳春雨”打造成了武义县内的农产品公用品牌，在“武阳春雨”品牌的引导下，产生了一批具备地方特色、富有竞争力、规模庞大、文化内涵深厚的市场主体，从而促进了武义县农产品产业的转型升级，进一步加快了武义县的经济发展进程。

（四）解决流动资金不足现状

针对农村电商流动资金不足的情况，可以从开源和节流两个角度解决问题。从资金来源看，武义县银行给予商户一定的贷款福利。银行会尽力降低商户的贷款利率并提供一系列的商户专属优惠金融产品，以便商户在开展农村电商时有充足的启动资金；政府也会分拨场地免费提供给部分商户使用，为商户节省了很大一部分初期资金开销。而在电商运营初期，选择适合的电商平台为农村电商的资金周转打下牢固的基石。目前主流平台可分为传统电商平台、社交类电商平台、跨境电商平台三大类，选择不同类的电商平台对流动资金的需求也不同，所适配的产品也大相径庭。选择适合的电商平台才能将有限的流动资金充分利用。除去初期的资金节流，中后期的规避风险也是必不可少的。因此，避免货物积压成了关键一步。货物压仓会使得资金流出小于资金流入，积压的货物就相当于一座大坝，阻碍了资金的流动。面对货物压仓，熟溪桥生物有限公司进行生产前的测算，依据市场情况大致规划出产出的规模，以此来避免货物积压，便于资金的流转。

三、助力农村电商发展的建议

（一）故事营销[5]

故事要动人才能打动听众，一个能将品牌故事讲好的电商企业自然能吸引顾客购买其产品。每个电商企业的出现，背后都在传递着特有的故事。如何将故事讲好成了关键一步，而故事也应满足以下几个点：一是正能量。如爱情、亲情、品德等。二是要真实。只有真情实感才能打动顾客。三是要具备个性化。单模仿他人的企业故事并做到吸引顾客是很少有人成功的事情。需要打造具有特色的企业故事，讲好故事的独特性。四是故事要有情怀。熟溪桥梨膏的李洪杰先生就是一个兼具正能量、真实性、个性化、情怀的优秀企业家，他为解决家乡梨农的梨子滞销难题回乡创业，他将自己儿时同父母制作梨膏的场景呈现在产品包装上，融入了自身的故事，使得品牌及其产品内容扣人心弦、见之不忘。

（二）农村地区产业融合发展

一方面是要融合的发展农业，工业和服务业，依靠区域资源的优势，促进农业生产、工业加工、交通运输、产品研发和服务等方面有效融合，打造出具有地域特色的产品。另一方面是要推动标准化生产，研究出一套科学的合理的生产标准，加强对生产运输的标准，不要定价太高，薄利多销。只要我们生产的农产品能够让人们觉得物有所值，总能够吸引顾客去回购。

（三）解决仓储问题

农村仓储的发展落后，在一定程度上制约了农村地区电子商务的发展。因此，政府应给予企业适当的用地指标，以供其满足仓储需求，能够扩大产业规模。比如在韩王村电商发展初期，企业没有足够的仓储空间，又缺少用地指标，极大地限制了韩王村文教产业的发展。为解决韩王村前期仓储不足的问题，政府在用地指标上给予支持，同时积极发展“房东经济”，扩大了企业仓储面积，解决了电商企业的用房需求。

四、结语

随着信息社会的发展，越来越多的农村地区也不断引进电子商务作为自己的发展致富之路。对于农村地区来说，并不缺乏有价值、有特色的产品，并且这些产品还具有巨大的市场需求量，但是当地政府没有有效落实扶持政策，当地农民没有优秀带头人的指引，仅仅依靠他们自身来解决这样的问题还存在巨大的难度。因此，政府等有关部门必须要加大扶持力度，引进电子商务人才，完善基础设施，创立高知名度的地方公用品牌等，帮助当地建立电商系统，扩展市场，让百姓增收致富，使电子商务进农村真正成为乡村振兴的有效道路。