王新惠 李萌

随着移动互联时代的到来，我们迎来了一个“信息爆炸”的社会。在此时代背景下，个人的注意力被极大分散，品牌要想给消费者留下印象变得更加困难。在这种情况下，IP成为一种新的连接符号和话语体系。[1]“IP具备独特的内容能力、自带话题的势能价值、持续的人格化演绎、新技术的整合善用和更有效率的流量变现能力等特征。”[2]品牌与IP有共通之处，但品牌不等同于IP。品牌更多依附于某一具体产品，而IP折射的是价值观、人生观等精神层面的含义，IP所表现的形象文化观念具有强大的延伸力和生命力。[3]对于品牌来说,IP化更像是在打造一个有血有肉的生命体。IP是品牌发展的高级阶段，是品牌的无形资产。借助IP，品牌能够与消费者建立文化和情感上的共鸣和认同，可以在品牌内容上进行无限延展。“IP先行”的时代，品牌IP化成为新的商业模式。品牌只要打造了专属IP，就可以持续创造热度。

由于定位不明确、经营不得当等各种原因，我国许多老字号品牌长期亏损，濒临倒闭。对于老字号品牌来说，IP化是一条可能实现超车的“弯道”。老字号品牌具有深厚的历史底蕴与文化色彩，凭借IP化，老字号能够摆脱品牌老化的形象，焕发新的生机。本文以中华老字号品牌吴裕泰为例，分析吴裕泰IP化的策略，以期为其他老字号品牌的创新转型提供借鉴。

吴裕泰创建于清朝光绪十三年(1887)，至今已有一百三十余年历史，是商务部首批认定的“中华老字号”。近年来，百年老字号吴裕泰在传承茶文化的基础上，不断创新实践，用年轻的观念和战略的眼光塑造品牌的新形象，为传统老字号品牌赋予新的生命力。……