李昊天

1 绪论

1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究背景

随着物质水平的提升以及网络视频技术的发展，我国大众的文化消费需求及审美水平也与日提高，这成为影响影视娱乐行业市场极大的因子。根据《2020 年中国电视剧产业发展报告》显示，自2017 年以来，我国电视剧行业政策呈现监管趋严之势。电视剧制作许可证制度得以建立并健全，电视剧行业政策自2019 年后开始出现改善，政策愈加明朗。今年年初为应对疫情，北京广播电视局专门发布了相关通知，为该行业有序复工复产工作提供资金支持，营造良好发展环境。

在政策引导和资金支持下，我国影视娱乐行业的增长势头依然强劲，这便为电视剧广告造就了宽广的市场空间；与此同时，新媒体语境下网络剧的火爆和网络视频用户的逐日增长以及相关政策法规的出台，也给电视剧广告模式的创新带来了机遇和挑战。

1.1.2 研究意义

电视剧广告作为一种新型的广告形式被应用到影视作品中，会对广告商带来很大的利益，但如若广告模式应用得不好则会适得其反。电视剧广告在实际运用中常常出现植入过于粗糙、植入品牌与剧情脱节等诸多问题。如何平衡电视剧自身的艺术价值和观众对广告甚至剧目的接纳度成为广告人的一大挑战。本文通过问卷调查和SPSS 数据分析的方法探析当前电视剧广告的三大模式的实际效用，加之对当前中国电视剧广告相关政策法规的梳理，分析电视剧广告的传播处境，努力探讨其商业价值和艺术价值相统一的路径，为提升电视剧广告传播效果提供策略引导。……