王爽英

摘  要：互联网企业如何以危机事件为商业模式变革的契机，使企业转“危”为“安”是亟待解决的问题。运用事件系统理论（EST）剖析百度“魏则西事件”，研究发现：在一定的时空情境下，事件强度直接驱动商业模式创新;危机事件促使管理认知改变实现商业模式创新;管理认知通过组织学习实现商业模式创新，其中认知滞后性改变会促使企业通过获得性学习实现商业模式渐进性创新，而超前性改变会促使企业通过试验性学习实现商业模式颠覆式创新。

关键词：互联网企业;商业模式创新;事件系统理论;管理认知;组织学习

中图分类号：F273.1        文献标识码：A          文章編号：1671-9255（2021）04-0001-06

互联网企业是推动现代经济增长的中坚力量，其与众不同的商业模式是获取丰厚盈利和市场竞争优势的制胜“法宝”，互联网企业商业模式倍受业界推崇。近年来，互联网企业在发展过程中遭遇了各类危机事件，如百度的“卖血友病吧事件”“魏则西事件”等。这些危机事件与企业既有的商业模式莫无关系，危机事件严重损害了消费者利益，社会公众纷纷质疑互联网企业现有的商业模式，导致企业形象严重损害，面临市场丧失的风险。互联网企业从危机事件中痛定思痛、标本兼治地调整和创新既有的商业模式尤为重要。事件系统理论认为事件对于组织的发展有重要影响，事件发生的时间、空间以及强度决定了事件的影响程度。[1]这为从事件系统角度观察商业模式创新提供了新的思路和视角。

一、文献回顾和理论基础

（一）事件系统理论

事件系统理论（Event System Theory，EST）最早是由Frederick、Terence和刘东三人于2015年底提出。[2]事件系统理论根据事件系统各层级间的相互影响关系来解释事件时间、空间以及强度三种属性对组织的动态影响过程和程度（Morgesonetal.，2015）。事件系统理论认为研究事件应系统化地考虑事件的强度属性、时间属性和空间属性。其中，强度属性包括新颖性、颠覆性和关键性三个维度，时间属性包括时机、时长两个维度，空间属性包括起源、扩散范围、事件与实体距离三个维度。这些属性对组织中个体、团队以及组织会产生影响。目前，事件系统理论已被应用于组织层面和个体层面的研究。

（二）商业模式创新相关研究

商业模式是企业价值创造的逻辑，主要包括用户模块、产品模块、推广模块和赢利模块。现有对商业模式创新研究的成果主要集中在商业模式创新的要素整合和商业模式创新前置变量（创新的驱动因素）等。[3]在驱动因素方面，企业家精神、组织学习能力、市场竞争程度、消费者偏好改变和技术变革等与商业模式创新显著相关性。[4]在商业模式创新路径的分析中，云乐鑫和杨俊等（2010）认为技术型创业企业的商业模式创新主要受基于网络结构优势的获得性学习活动和基于网络行为的试验性学习两条路径的影响。胡勇和乔元波（2008）认为商业模式创新需根据目标消费群体的价值主张来满足用户需求，实现商业模式创新的三条路径，即转变经济结构、增加产品种类和颠覆性创新提高产品质量。

（三）管理认知

管理认知是指组织中高层管理者或决策者的认知，是企业战略决策者在进行战略决策时所用到的一组知识结构（Walsh，1995）。管理认知由管理者个人的认知基础、价值观体系和知识结构组成。管理认知对企业创新尤其重要，高层管理者是创新的组织者和实施者，高层管理者特别是企业家承担对不确定性问题的决策职能，将诸多生产要素组织起来，并实施创新（Croitom，2012）。商业模式的设计和创新离不开高层管理团队动态管理能力的支撑，实现商业模式的主动设计与创新离不开从认知视角对组织管理层的研究（Martins 2018）。王宁（2020）运用基于扎根理论，采用单案例纵向分析的研究方法全面剖析管理认知对商业模式创新影响的机理。

目前，对促使企业商业模式创新的因素研究多集中于商业模式前置变量、结果变量及其相互之间作用关系的研究上。研究中较少关于危机事件对互联网企业商业模式创新影响机理的具体研究，如危机事件如何影响互联网企业商业模式创新，其内在的运行机理是什么，这些问题都有待进一步探讨。

二、危机事件对互联网企业商业模式创新的影响机理分析

系统化地考虑事件的强度属性、时间属性和空间属性是事件系统理论的核心观点。本文围绕“魏则西事件”的主要新闻媒体报道及网络评论等外部媒体资料以及百度的商业模式、组织变革等企业内部新闻资料，研究在一定的时空下事件强度是如何通过管理认知实现商业模式创新，探索事件影响互联网企业商业模式创新的内在机理。

（一）百度“魏则西事件”的简介

魏则西是一名在读大学生，2014年4月被查出患有一种生存率极低的恶性软组织肿瘤——滑膜肉瘤。他选择了去百度搜索引擎获取医疗信息，并搜寻到“武警北京总队第二医院”，于2015年9月前往治疗，花费20多万巨额医疗费，但并没有效果。2016年4月魏则西不幸离世，“魏则西事件”并未就此结束，网友找出魏则西在2016年2月26日在知乎上的一则题为“你认为人性最大的恶是什么”的回答，将百度搜索和百度推广推上风口浪尖。此事件首先在知乎平台上引发热烈讨论，后又在微信和微博平台持续发酵，随即各大媒体的报道将此事件推向舆论的高潮，矛头所向长期受到质疑的“百度竞价推广”商业盈利模式。百度虽多次回应，但未能控制住网络舆情的蔓延和恶化。2016年5月9日，由国家网络信息管理办公室等三部门联合成立的调査组进驻百度，并公布最终调査结果，对百度提出多项整改要求。随后百度CEO李彦宏发了内部信，提醒百度人“勿忘初心，不负梦想”。

（二）危机事件对互联网企业商业模式创新的影响机理分析

1.危机事件驱动互联网企业进行商业模式创新

已有研究表明，事件通过与外部环境的交互作用产生对组织的影响，事件属性的维度增强会推进危机事件的发展进程。危机事件强度越强（新颖性、颠覆性和关键性），事件发生的时间点越符合其发展需求（时机）;持续时间越长（时长），发起越接近组织高层（起源）;覆盖扩散范围越广（扩散范围），距离实体越近（事件与实体距离），事件对实体产生的影响越强（刘东、刘军，2017）。在一定时空下，事件影响程度取决于事件强度。结合百度“魏则西事件”来分析事件属性，从时间上看，面对当时社会中本来就颇为紧张的医患关系，2016年的魏则西医疗事件出现的时间节点是引人关注，且事件前后持续的时间有近一个月，符合时长跨度较长的特点。从空间上看，治疗医院信息是通过百度搜索获得的，事件的产生与百度商业推广的竞价排名商业模式直接相关，且百度搜索是百度公司核心业务，是百度公司主要利润来源，互联网的网络转发机制使事件传播迅速扩散开来，百度成为“众矢之的”。从强度上看，作为最大的中文搜索网站，百度搜索是大部分互联网用户的上网入口，原本在用户心中信任度极高，而此事件颠覆了公众之前对百度认知。百度搜索业务的“过度商业化”遭到社会各界和媒体的口诛笔伐，一时将百度公司推到风口浪尖，符合新颖性、颠覆性和关键性特点，属于高强度的危机事件。

危机事件强度越大，促进企业商业模式创新的动力越大。[5]创新按强度分为两类：一是颠覆性创新，二是渐进性创新。渐进性创新是通过改进现有技术来提升产品性能、提高市场占有率的创新。颠覆性创新，也称破坏性创新，是通过基础性研发为整个产业开拓了新的发展方向和路径。渐进式创新是对旧模式不断完善、改良和发展的过程，而颠覆性创新是对旧模式的颠覆和重构。商业模式创新的表现形式可以是增加商业模式创新要素来构成内容上的渐进性创新，如百度对于商业推广结果，改变过去以价格为主的排序机制，改为以信誉度为主、价格为辅的排序机制，并完善现有的先行赔付等网民权益保障机制;也可以是适应战略转型的商业模式结构调整的颠覆式创新，如在政府监管部门对百度的核心搜索业务调查结束后百度CEO李彦宏在一封内部信中明确表示：“要将现在的以搜索为主的商业模式转向以人工智能为主的模式。此次转型后，公司将发展语音搜索、自动翻译以及无人驾驶汽车等领域的业务，引入更多的战略投资者，实施企业收购战略，整合更多的内外部资源，补充百度公司业务发展的短板，优化百度公司的业务结构”。[6]

2.危机事件促使互联网企业的管理认知改变

如前所述，管理认知是企业决策者进行决策时使用的一组知识结构。当面对危机事件时，企业决策者的管理认知会做相应的改变。在一定时空下，事件强度对互联网企业管理者的认知会产生影响，事件强度越大，管理认知改变愈加明显。当网媒曝出百度的“魏则西事件”之后，百度高层开始并未积极应对，百度在其“百度推广”微博账号中对此事做出回应：“该医院是一家公立三甲医院，资质齐全”，强调的是广告医院的合法性。[7]随着网络媒体舆情日益高涨和国家监管层的介入，百度高管层开始考虑真正的问题所在，其管理认知发生了重大改变，表现在商业价值观体系的改变。百度CEO李彦宏在公司内部信中先后提到“要重新审视公司所有产品的商业模式，重视用户体验”“建立起用户体验审核的一票否决制度”“完善我们的用户反馈机制，让用户对产品和服务的评价成为搜索排名的关键因素”“完善现有的先行赔付等网民权益保障机制”“推动百度业务的整体转型”“进行组织机构的调整”;并提出“为了加快AI与产业结合，推动产业智能化进程”等表述，说明随着事件强度的推进，高管层管理认知也在发生深刻的变化。真正重视用户体验，提出实施战略转型，表明了百度管理认知的深刻改变。

3.管理认知通过组织学习实现互联网企业商业模式创新

当企业战略决策者面对危机事件时，其管理认知会做相应的调整。现有研究中，管理认知根据改变的程度和时滞不同，分为管理认知滞后性改变和管理认知的超前性改变两种。管理认知滞后性改变是指管理者影响企业战略决策的认知发生超出本企业边界的改变，从程度上看，这一改变对企业管理者来说是新认知，但存在于行业内其他企业管理者的认知之中;从时间上看，是对行业前沿管理认知的滞后。管理认知超前性改变指管理者影响企业战略决策的认知发生超出行业边界的改变;从程度上看，这一改变对企业决策者来说是全新的，对于行业内其他企业管理者的认知来说也是全新的。从时间上看，强调的是企业决策者认知的超前性，处于行业管理认知的前沿，引领行业的发展新趋势。

Martins等人（2013）基于认知心理学的研究认为商业模式创新是通过系统的认知过程发生并通过改变组织学习方式来实现商业模式创新，组织进化学习视角补充了商业模式创新的研究。参与商业模式创新的管理者会遇到一系列认知挑战，需要通过不同形式的组织学习来对应以实现商业模式创新。组织学习一般区分为获得性学习和试验性学习两种类型。[8]组织获得性学习是一种模仿学习，模仿其他组织，对其他组织已经具有的知识进行学习。组织试验性学习是一种创造性学习，没有可以模仿的对象，只能靠组织的创造性去创造所需要的知识。当企业内部创造了不同于其他组织的新知识时，即产生了试验性学习（Yang等，2009;Zahra等，1999）。三者之间关系如下[9]：

（1）管理认知滞后性改变会促使组织通过获得性学习实现互联网企业商业模式的渐进性创新。管理认知滞后性改变是从他处借鉴学习而来的，是一种模仿或者跟随，是对现有商业模式局部的调整。面临危机事件时，互联网企业决策者管理认知的滞后性改变会促使组织（互联网企业）通过获得性学习实现商业模式创新。针对网络舆情高涨的医疗危机事件，百度高管层正视自身存在的问题并借鉴了谷歌搜索公司商业模式的成功经验。谷歌搜索商业广告投放非常重视用户体验，不仅控制投放的数量和广告覆盖率，而且广告排名机制考虑到广告投放质量，即充分考虑广告点击客户的支付费用和广告点击率，实施精准营销。百度在经历医疗危机事件后进行了一系列的整改：“全面审查医疗类商业推广服务，即日起停止包括各类解放军和武警部队医院在内的商业推广，实行用户体验审核的一票否决制度”“建立了商业推广以信誉度为主，价格为辅的排序机制，并规定每页面商业推广信息条数所占比例不超过30%，控制商业推广结果数量，并对搜索结果中的商业推广信息进行醒目标识”“继续完善现有的先行赔付等网民权益保障机制”等。这种商业模式创新是互联网企业战略决策者在借鉴同行业成功经验基础上通过模仿学习先进技术对企業现有的产品进行完善改进而进行的。因此，上述认知改变属于管理认知滞后性改变，互联网企业通过获得性学习完善原有产品，进行了商业模式的渐进性创新。

（2）管理认知超前性改变会促使组织通过试验性学习实现互联网企业商业模式的颠覆性创新。管理认知超前性改变来自于创造性思考或者对于已有认知的深度拓展加工。面对百度搜索的竞价排名机制存在的种种弊端，百度高管在基于人工智能业务的基础上大力推动百度业务的整体转型，寻求新的利润增长点。中国拥有十亿级别的互联网用户，中文互联网发展有巨大空间。在经历了危机事件后，百度从商业模式改变入手来改善产品的客户体验，为用户创造价值。以前的核心业务是搜索广告，现加速了人工智能的布局。在信息流产品上，通过人工智能、机器学习、机器视觉来感知用户的需求，把文字搜索扩展到图片、视频和多媒体内容，给用户推送最需要、最感兴趣的信息，使商业推广更为精准。技术与商业模式的创新使百度营收大增，引发了谷歌跟进模仿。在经历“魏则西事件”后，2017年以来百度公司先后与多家企业签署战略合作协议，发挥各自行业优势，共同推动行业的智能化升级。在健康医疗领域，裁掉了成立两年的移动医疗事业部，将保留下来的智能小e团队、拇指医生团队转入人工智能部门，用人工智能赋能健康医疗，医疗业务将向智慧化、融合化和共享化发展。新的战略伙伴的引入使百度公司结构发生变化，百度从外部获取整合更多的资源，这种创新是对以往传统搜索业务的变革，形成了多元化的利润来源。这种商业模式创新是百度运用自身的技术优势，通过持续的研发取得突破性的技术成果，并应用于诸多领域，着手实施百度公司战略的全面转型。这种商业模式创新既无成熟经验可借鉴，也不能完全模仿学习，较大程度依赖于互联网企业战略决策者管理认知的改变。因此，上述认知改变属于管理认知超前性改变，互联网企业通过试验性学习提升技术水平，引领了行业发展，促使商业模式的颠覆性创新。

综上分析，事件对互联网企业商业模式创新的影响机理如图1所示：

三、危机事件促进互联网企业商业模式创新的策略分析

（一）在管理认知方面，提升互联网企业高管层对危机事件的网络舆情处理能力

高管的认知能力是推动互联网企业商业模式创新的驱动力。百度是全球最大的中文搜索引擎公司，在用户中拥有非常高的信誉。面对危机事件的产生，其没能在第一时間运用自己的行业和地位优势开展危机公关，导致负面网络舆情发酵扩散，遭遇了严重的公众信任危机。在网络时代，互联网企业高管层应如何积极地应对危机事件：

首先，在经营伦理层面上，高管层应重视互联网企业的社会责任，积极营造风清气正的商业生态环境，否则，互联网企业将面临市场占有率持续下降的危险，易陷入被动境地。尤其是作为行业的引领者，危机事件会使竞争者趁机而入。在本次事件中，搜狗、360等国内搜索引擎网站针对了性地上线了各自在医疗搜索业务方面新的产品和服务，一定程度上获得市场的认可，“蚕食”百度原有的搜索市场份额，幸而百度在后续的整改中力挽狂澜，地位才得以保持。因此，互联网企业应重视社会责任，先为用户创造价值，才能获取价值。其次，互联网企业的网络舆情处理能力有待提升。面对危机事件，涉事企业应快速响应，成立专门的危机公关小组进行及时处理。百度以单一的CEO内部信作为企业回应广大网民的方式，表明涉事企业的危急公关能力的不足，这背后凸显的是涉事企业管理能力系统性的缺失。作为一家互联网技术企业，侧重技术本无可厚非，但面对事件的处理方式从某些方面也反映了百度公司的社会责任感的有所欠缺。最后，互联网企业高管团队应树立自身正确的价值观并积极引导企业的价值取向。对百度来说，价值取向不够明确会造成执行层面的价值偏差。如商业推广业务中，为了完成推广收入可能会舍弃广告真实性，甚至搭上百度的品牌声誉。互联网企业高管层应明确并禁止以伤害用户体验和公司品牌为代价的商业行为，秉持正确的价值观，互联网企业才会行稳致远，实现持续发展。

（二）推进组织变革，提升组织学习能力，促进互联网企业的商业模式创新

组织学习能力提升能有效促进互联网企业商业模式创新的成功。影响组织学习成效的相关因素包括组织结构、组织制度、组织文化等，也是影响商业模式创新成功的重要因素。这些因素相互作用构成组织学习的复杂性，最终影响组织学习能力。其中，组织文化是组织学习复杂系统的基础构件，会直接影响企业的组织架构和组织制度的设立。组织架构和组织制度设置应与组织文化相适应。对于百度而言，面临危机事件和搜索流量被外部日益崛起新平台涌现所蚕食的双重夹击，百度产生严重的紧迫感，组织变革和组织能力的重建具有变革的契机。因此，调整组织构架，完善组织制度，保持组织管理制度与互联网企业文化相适应尤其重要。

首先，组织结构的调整。在组织结构的设计阶段，技术创新型企业考虑将企业信息、业务活动和管理职责三者有机结合起来，为组织成员创造更多的沟通机会，形成“共同认知基础”，促进知识的传播。组织结构的选择可采用网络制形式，根据不同技术类型进行岗位分工，促进跨功能团队之间的知识交流。这在一定程度上可改变互联网企业内部缺少上下级沟通的制度弊端，更好地提升工作效率和营造良好的工作氛围。其次，组织制度的完善。组织制度包括组织内的一套规范的程序、政策和组织惯例等。Lipshitz（2008）等认为有三类组织制度能促进组织学习：一是支持学习，即为组织成员提供教育和培训机会，促进员工成长;二是容忍错误，即能够识别对学习有建设意义的错误;三是关怀员工，公平对待员工，弱化员工之间的地位差异。长期以来，百度的KPI（关键绩效指标）管理系统存在诸多问题：上下信息不对称、考核注重结果忽视过程、将绩效数据包装得很好等，这样的管理制度不利于技术创新型互联网企业可持续发展。后续推行新管理系统OKR（目标和关键成果）能有效改变这一状况。最后，提高管理制度与互联网企业文化的匹配度，传达互联网企业文化价值。企业文化是由组织成员相互分享的价值和信仰的总和，组织个体的认知、情感和品质综合体现为组织文化。百度的核心价值观是“为人们提供最便捷的信息获取方式，给用户带来最好的搜索体验和提供最便捷的信息获取方式，改变人们的生活方式”，但百度长期采用的KPI管理系统易促使企业价值观扭曲。业务部门为了完成绩效考核指标而严重忽视用户体验，甚至公司品牌，因为KPI无法向员工传递公司文化价值。针对危机事件，百度厘清问题症结所在，着手实施的OKR新管理系统，为了保证OKR的顺利执行，避免出现认知偏差影响实施效果。百度公司首先以各种形式使中基层管理者明确实施变革的原因，使管理人员真正理解公司文化的真正内涵和实施新管理制度的意义所在。在后续的实施过程中，通过对新管理制度不断完善优化，推进OKR管理制度的实行与企业文化的契合，极大提升百度公司整体的核心竞争力。

（三）拓展互联网企业的业务范围，优化产品结构

产品收入是企业利润的主要来源，当互联网企业长期严重依赖单一产品的赢利时，将弱化用户体验、引发危机事件。在百度公司营收结构中，广告业务一直是其最重要的收入来源，2014年占总营收比例高达99%，在经历医疗危机事件后，到2018年下降到占比80%，广告业务收入占比下降了近20%，但依然居于核心地位，缺乏可支撑收入的其他产品。营收结构单一化使得百度在移动互联网的冲击下显得有些举步艰难。在移动互联网时代，互联网用户除了主动搜索，更多接触的是被动推送的信息流（微信公众号、微博、今日头条等）和短视频（例如快手、抖音等），信息流的很多内容可以满足很多网友求知的需求，从而间接使百度搜索失去了很大一部分移动端的客户。如何改善这一状况，应做好以下两点：

首先，要平衡好互联网企业的用户产品和商业产品的关系。互联网企业的产品一般可以分成两类：用户产品和商业产品。先通过免费的用户产品来吸引用户，建立用户黏性，再通过商业产品变现。商业产品又可以分为两类：一类是后端收费，不是向用户收费，而是向后端的广告主收费，比如广告，是把注意力和流量售卖给广告商;另一类则是前端收费，通过提供高端服务对愿意支付增值服务的部分用户进行收费。商业产品本身涉嫌欺诈、误导往往会给用户带来成倍的体验伤害，这正是搜索广告的危机所在。用户产品的体验没有完全統一的指标来衡量，在平衡用户产品和商业产品的时候需要对用户体验和产品细节都有非常深入的理解。在百度搜索中，用户产品（自然搜索结果）和商业产品（搜索广告）分属不同部门负责，不同部门的KPI指标并不相同，无法有效地平衡两种产品运营，这是导致之前危机事件产生的最主要原因。百度实施OKR以后有效地解决了KPI存在的主要弊端。其次，业务多元化发展，调整利润来源结构。作为一家互联网高科技企业，百度要充分发挥技术优势，开发更多的产品来满足用户需求，而不能只依靠搜索产品的利润。更多的人工智能类产品有更广阔的市场空间，百度公司已开发出一些AI产品，未来会有更大的发展潜力。以用户价值为导向，从专注到支撑多个业务发展，构建包括内容生态、服务生态和金融生态的商业生态体系。这种兼顾业务多元化发展和构建良好的商业生态的商业模式，将使互联网企业在为商业网络创造价值同时也为企业自身获取更高价值，实现持续赢利目标。

参考文献：

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[2]刘东，刘军.事件系统理论原理及其在管理科研与实践中的应用分析[J].管理学季刊，2017（2）：64-128.

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[4]曾萍，宋铁波.基于内外因素整合视角的商业模式创新驱动力研究[J].管理学报，2014（7）：989-996.

[5]赵红丹，孙文愿，徐晶.互联网企业伪社会责任事件的演进及治理—— 基于事件系统理论的案例分析[J].企业经济，2018（10）：93-100.

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[7]孙燕.从“魏则西事件”看百度舆论危机[J].青年记者， 2016（24）：29-30.

[8]安欣茹.战略导向、组织学习与企业双元创新的关系研究[D].郑州：河南财经政法大学，2020.

[9]王宁.管理认知如何影响企业商业模式创新？——基于韩都衣舍的单案例研究[D].济南：山东大学，2020.