陆春蕾 江苏师范大学传媒与影视学院

2019 年是直播带货的风口，这一年也被称为“直播带货元年”，可见带货直播的火热。但如今，直播带货行业热度已急转直下，从货品到内容，同质化日趋严重。并且各大明星“转战”带货直播，使得直播带货行业竞争愈发激烈。在这样的情况下，消费者的审美疲劳也愈发明显。整个行业都充满了内容焦虑，就算是像李×琦这样的大主播，要做到持续优质新颖的内容输出也是不容易的。

如今许多带货直播开始走“剧本化”道路，走好了是“康庄大道”，走不好则是“死胡同”。许多带货直播间充斥着相同夸张式叫卖表演，既没有提高消费者的购物体验，也让消费者对其产生厌恶排斥心理。在直播剧本的设计中，如何让内容具有体验感、戏剧性、吸引力是创作者需要认真思考的。本文以李×琦直播间剧本为例，分析其设计的合理性，为带货直播剧本设计提供借鉴与参考。

一、带货直播的“剧本时代”

（一）剧本

剧本是戏剧、话剧、影视、综艺等艺术创作的文本基础，一般包括场景、旁白、人物对话等，编导与演员根据剧本进行演出。与剧本类似的词汇还包括脚本、剧作等。在文学领域里，它是一种独特的文体；在艺术领域里，它又接近文学；在戏剧领域，它是戏剧活动的根本出发点。剧本是多种多样的，按应用范围来说，剧本可分为戏剧剧本、话剧剧本、综艺剧本、影视剧本等。按题材来说，剧本又可分为正剧、戏剧、悲剧等。

剧本主要由剧中人物的对话、独白、旁白和舞台指示组成[1]。除了用唱词来表现的歌剧、戏剧，其余剧本中的独白、对话、旁白都采用代言体。剧本中的舞台则是依据创作者的口吻来对剧情发生的时间、地点、人物、场景、气氛、灯光等的叙述性文字说明。剧本文本的完成只是成功的一半，搬上舞台后呈现出来的才是完整的艺术。将戏剧文本转化为舞台上的表演才是最终目的，没有演出和观众的戏剧谈不上戏剧。

（二）带货直播剧本

“剧本”在现在的带货直播中随处可见，某直播剧本制作商的宣传口号是：“一场成功的直播带货，背后都有一套精心策划的方案与高情商的脚本话术，推动直播带货的高效转化”。带货直播为了赚取流量，“剧本”是花样百出。比如一套专柜价600 元的化妆品，直播间喊价399 元。主播声称为直播间粉丝谋福利，上演一场场与商家疯狂砍价的戏码。主播想砍到349 元，商家不愿做出让步，最后主播说自掏腰包补贴10 万，给粉丝249 元的“超级低价”。粉丝立刻抢购，护肤品一分钟之内售罄，商家主播暗自窃喜。这就是现在流行的直播间剧本。

带货直播间的“套路”一直都有，但最近的“剧本”愈发离谱，婚内出轨、婆媳冲突、团队冲突、撩妹求婚等剧情式带货直播呈现出燎原之势。比如最近大火的“殷×航求婚套×璐”的带货直播让消费者大开眼界，直播中看似求婚，实则是在带货，这样的土味带货直播热度居然居高不下，一场直播吸引1500 多万人观看。

如今大多的带货直播更像是一个真人秀直播节目，并将节目地点搬到了网络上。综艺节目都可以有剧本，带货直播有剧本自然也就无可厚非了，这本身就是“直播”策划中的一部分。与传统的剧本有所不同，我认为直播间的剧本主要由直播主题、主播人设、销售话语和直播间场景组成。现在消费者对于带货直播的热情有增无减，但当直播间剧本同质化严重，“套路”越来越明显，消费者的热情还能维持多久？带货直播“剧本化”自然不能“一棒子打死”，创作者应该思考如何设计剧本能在提高消费者体验的同时，使直播更加精彩。

二、体验视角下的带货直播

移动互联网出现后，时代的更迭加快，消费者需求变化也很快，更加注重自身体验，品牌、产品或服务应做出调整，及时创新并完成升级，以满足消费者需求。越来越多的行业开始将体验式营销运用到自身活动中。体验式营销以消费者为中心，让消费者以个性化的方式参与其中，通过体验，对品牌、产品或服务产生情感寄托，从而成为品牌的忠诚顾客。将体验式营销运用到电商直播行业，能给消费者带来更好的体验，有利于电商直播策略的进一步完善。

电商直播即时售卖，所以直播时必须要让消费者全身心投入，增强其体验感。可以从感官、情感体验重点展开。带货直播中的感官体验主要作用于消费者的视听觉，可从直播间的陈列摆放、商品识别角度、主播带货文案等提高消费者的感官体验。创造良好的情感体验可以让整个直播体验更具个性化，激发消费者情感、情绪，满足消费者的精神需求。情感涉及的范围较广，比如快乐、激动、兴奋、焦虑等情绪，唤醒购物欲望，进而转换为实际购买行为，让消费者自己主动购买商品。

三、李×琦直播间剧本的合理性

许多小主播都想成为像李×琦那样的大主播，但“李×琦”是不可复制的，他的成功由多种因素造就。第一，抓住了时机；第二，自身能力极强，工作十分努力；第三，强大的带货直播“剧本”。

（一）简洁明了的直播主题

想直播吸引更多的消费者观看，优秀的主题不可或缺。主题决定了消费者是否有兴趣观看直播，选对主题，才能“撩动”消费者的心。直播的内容和核心是什么?为什么要看今天的直播?这些都可以在直播主题中体现出来。直播主题可以根据品牌、产品、主播等带有吸粉的关键词来命名。李×琦的直播会有设定不同的主题，比如李×琦吃货节、李×琦美妆节、李×琦年货节等，就是为了告诉消费者，今天的内容是零食、美妆、还是日用品，有针对性的吸引消费者。直播主题中也可加入关键热词吸引消费者的注意，或借助一些名人、事件来进行直播话题的传播。一般来说，带货直播的主题中的热点词汇总能带来较大范围的分享与传播。比如李×琦2021 年2 月27 日的直播主题为“金×又又又来了”，此次直播吸引了一千多万人的观看，同时微博话题#被李×琦金×笑死#阅读量高达4.1 亿，可见此次直播热度之大。这次直播主题简洁直白，并且人间唢呐李×琦与金×的“金琦组合”是风靡一时的热词，一度成为李×琦与粉丝互动的符号。由此可见，直播主题并不需要抛出多么劲爆的信息，只需抛出消费者感兴趣的、简洁明了的主题，吸引消费者注意力并引导其及时分享，这样的直播主题就是成功的。

（二）贴切鲜明的主播人设

带货主播的人设和明星的人设不同，明星的表演大多是提前录制，允许失误，可以通过重复的表演去塑造符合剧本要求并受观众喜爱的角色。而对于与观众互动性极高的带货主播来说，他们很难长时间去维持一个与自身性格相左的人设，稍有不慎就会人设崩塌。所以大多带货主播都是“本色出演”，呈现出来的性格人设都较为真实。带货主播的人设至关重要，这关系到消费者选择观看直播的理由。除了一些低级趣味的因素，消费者选择观看一场带货直播，无非是觉得这场直播是有趣的、有利的。有趣的就是这场直播的主播和直播内容能给消费者带来趣味体验，成为消费者调节现实压力的一个地方。有利的就是直播能带给消费者“福利”“好处”，让消费者觉得自己来到这个直播间就能占便宜。

对于李×琦来说，他将自己的人设塑造成“敬业懂我的男闺蜜”。他的人设总结为两点，就是“魅力”+“信任”。李×琦对于商品的选择有严格的标准，并常以“自家人”的身份向消费者推荐商品，与消费者保持频繁的沟通，让消费者觉得买到了物美价廉的好物，赚到了。他还经常幽默吐槽一些他认为不好的商品，加强话语可信度，让人觉得他主要不是为品牌带货，而是为消费者选货，极大的满足消费者的情感需求。在“高品质”“低价格”“自家人”的诱惑下，让消费者自愿打开钱包。

（三）蛊惑人心的销售话语

带货直播中主播的带货说辞非常重要，如果销售话语过于枯燥乏味，消费者是不会产生购买欲望的。李×琦在直播间常爆“金句”，大家都称其为“文案鬼才”“金句生产机器”。他在描述产品时是不设限制的，其他主播在描述口红色号时会说好看”，描述质感会说“好用”，而李×琦会用各种千奇百怪又贴切的方式来描颜色和质感。他说好看一定会有让人信服的。比如“天不怕地不怕的颜色”“苹果红，有生命力”“忘记前任的一支颜色”等，这些话语形象贴切地描绘出用户心中的情景，具有一定画面感。

此外，李×琦很善于通过语言构建场景，并把产品卖点变成消费者熟悉的具体场景，以满足消费者的想象。在推销某香水时，他喜欢构造一个美好的场景。比如“屋顶花园，斩男香，非常适合夏天”“穿着白纱裙，在海边漫步的女生，非常干净的那种感觉”“下过小雨的森林里的味道”等，通过嗅觉变为贴切的可视画面，启发消费者联想，让消费者隔着屏幕也能想象具体场景。

（四）温馨和谐的直播场景

场景是带货直播中重要内容，包含时间、地点、人物、氛围等。例如，李×琦直播的时间定在每晚七点半，充分利用消费者的空闲时间。每场直播前会将各种灯光不断调试以期达到最佳视觉效果。并且李×琦直播间场景的打造持续升级。2018 年，李×琦直播间致力打造“邻家朋友”的氛围。他与小助理、妈妈、狗狗的有爱互动成为直播间的额外惊喜。2019 年开始，李×琪开始邀请明星进入直播间，增加综艺感，与明星互动通常会带来二次传播，甚至上热搜。直播间氛围非常轻松、有趣、温馨、和谐。消费者在观看直播时，完全沉浸在直播间热闹的氛围中，各种需求都得到较好的满足，体验感极高并自主产生购买行为。

四、结语

现在一个人或者小商家、小团队自己做直播很难成功，基本上都需相对专业的团队才行。因为涉及的因素比较多，包括供应链、商家、机构、平台、主播、运营等，所以直播都会有一个适当的剧本，这一般需要多人配合，每个人在什么时间做什么说什么都需要提前设计好，最大程度上提高消费者的体验感，让消费者觉得主播们是真的在为他们谋福利。

现在网络上出现售卖带货直播剧本的商家，包含各大平台知名主播的直播脚本，有了这本“秘笈”，就可以变成下一个李×琦吗？不可能！每一场直播都有其独特性，支撑直播的是背后的团队。其实直播和创作团队的关系就像鱼和水，鱼想长久健康的游动，水必须是“活水”，创作团队必须创作出高品质的“剧本”，并帮助主播拿到高品质的商务资源，这样的直播才会被持续关注，而同质化、低品质直播是不会发展长久的。带货直播归根结底还是在探索如何提供优秀的客户价值和良好体验的同时实现商业价值，并且能为社会带来价值的产品。这也就意味着除了一个好的剧本，高品质的产品、优惠的价格、科学的供应链管理和掌控、议价能力等这些也是优秀电商直播的立根之本。