迟淑亭

摘 要：胶东半岛是中国近代葡萄酒产业的发祥地，其产量占据中国葡萄酒产量的40%以上，在地方经济发展中占有极其重要的地位。但由于关税降低导致的国外产品大量涌入以及国内葡萄酒市场后起之秀的崛起，近几年胶东半岛的葡萄酒产业的竞争越发激烈，其发展并不理想，面临着新的挑战，产业核心竞争力有待进一步提高。

关键词：葡萄酒产业;竞争;结构变化

中图分类号：F2 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.02.004

1 胶东半岛葡萄酒产业发展现状

胶东半岛是国内葡萄酒产业基础最好的地区，葡萄酒企业的各项经济指标产量、营收、利税等稳居全国之首，利税指标均占全国60%。其中烟台更是中国现代葡萄酒的发祥地，拥有张裕、威龙、长城等一线品牌。从国内葡萄酒消费的各项数据来看，葡萄酒在每年酒类产品销量中的占比不足2%，这说明国内还有很大的葡萄酒消费市场有待开发，发展潜力巨大。

但是随着我国葡萄酒关税减低的速度加快，中国葡萄酒市场已经真正成为全球化竞争的市场，外国品牌的入侵给胶东半岛葡萄酒市场带来不小的冲击。目前葡萄酒市场上的一个主要问题就是产品的结构不合理，市场上中低端产品过多，且这类产品产量和质量不成正比，整体已呈现供大于求的状态。市场竞争的加剧，使得降价成为重要乃至主要的竞争手段，从而造成价格水平下降，在有些地区出现了一定程度的过度竞争。且葡萄酒市场监管并不严格，许多中小葡萄酒企业随意进出市场，打破了葡萄酒市场长久以来的稳定，也使得葡萄酒市场的竞争更加激烈。近几年胶东半岛的葡萄酒产业的发展并不理想，其发展也面临着新的挑战，产业核心竞争力有待进一步提高。

2 客户需求调研分析

为了更好地了解胶东半岛的葡萄酒消费市场，我们在胶东半岛范围内选择了青岛、烟台、威海三个地区作为代表对葡萄酒消费情况进行了调查，问卷的设计主要包括以下几个方面：第一部分是被调查者的基本信息，包括：性别、年龄、职业以及年薪。第二部分是被调查者的饮用葡萄酒的习惯，包括：饮酒频率、饮酒类型（按颜色和按含糖量）、饮用场景。第三部分是购买葡萄酒的习惯，包括：选择品牌的习惯、购买渠道、影响购买的因素、价格按区间的选择、国内外葡萄酒的对比。以及第四部分，对葡萄酒文化的理解。

本问卷在网上制作后通过互联网进行发放，发放主要集中于青岛、烟台、威海三个主要地区的网友，最后总共收回258份问卷，填报人员男女比例接近1∶1。

2.1 消费群体

根据调查发现，该地区消费者中，年龄在25-40岁的中青年人占比7636%，是葡萄酒的主要饮用者。这群人中普通白领占比4535%、教育工作者2209%、公务员891%、中层管理人员以及商务人士543%。年薪在5万-10万左右为主的新富群体对葡萄酒的饮酒率增长速度明显，所谓新富群体是指高消费、高学历和高收入的“三高”人群，这说明在胶东半岛地区有足够消费葡萄酒这类产品的人群，发展空间巨大。

2.2 产品结构

产品结构的变化往往也反映了该地区消费市场的变化，据调查问卷显示，目前，红葡萄酒仍是葡萄酒消费市场的主要产品，占比72.09%，但是较前几年仍有所下降。干型和半甜型较受欢迎，占比分别为27.91%和41.09%。干红占比下降，与此同时干白在总体的葡萄酒消费占比增加，这与消费者消费习惯的改变有很大关联，越受消费者喜爱，市场反应的生产比例上升越快。其他类型的葡萄酒占比没有较大的波动。

2.3 购买渠道

经调查显示，通过商超购买葡萄酒产品的比重高达39.92%，专营店20.16%，还有16.67%在餐饮酒店购买，网购、团购占比10.08%，酒庄购买比重较小不足10%，旅游时购买的销量占比不足5%。这说明，目前胶东半岛的葡萄酒厂商对经销的依赖性非常大，仍是以经销商模式为主。

2.4 中低端产品占据主要市场

根据问卷调查显示，有44.96%的人会选择购买50-100价位的葡萄酒，30.62%的人会选择100-200的产品，这说明中低端葡萄酒在整个葡萄酒市场中占主导地位，是葡萄酒消费的主流。这与个人消费水平和购买习惯有很大的关系，对于年轻的消费者来说固定的饮用习惯还未养成，在酒水的消费方面更多的是处于体验尝试阶段，初始消费不会购买过于高昂的产品，所以葡萄酒市场的年轻消费市场仍有巨大的挖掘空间。

2.5 葡萄酒的主要饮用场

本次调查顯示，29.84%的人选择在家里，39.92%在餐饮酒店，17.44%在娱乐场所。随着经济的发展，人们生活水平逐渐提高，为了追求更时尚更高端的生活方式，许多商业应酬、好友聚会会选择葡萄酒来代替以往啤酒白酒的选择，但是即使这样，啤酒、白酒仍是主要选择。

2.6 影响葡萄酒消费的三大因素

影响葡萄酒消费的因素很多，其中最主要的三个影响因素是价格、口感和品牌知名度。此次调查显示41.86%左右的人会在选择葡萄酒产品时更注重价格，26.74%的人会更注重品牌知名度，17.44%的人会更注重口感。葡萄酒的年份和产地不是主要的选择依据，但是在部分经常消费葡萄酒的人眼中，这也是影响选择的关键因素。

3 胶东半岛葡萄酒市场环境分析

3.1 组织结构

胶东半岛的葡萄酒生产主要分为烟台产区和大泽山产区。其中烟台地区是我国近代葡萄酒产业发展的发祥地，该地区葡萄酒企业的规模和数量等均位于全国首位，占全国40%以上。除此之外青岛、龙口威龙、华东等葡萄酿酒公司发展也极其迅速，使胶东半岛迅速成为我国最大的葡萄酒产区。但是与此同时，胶东半岛的葡萄酒产业正面临着分散过散的局面。与外国不同，外国多以产区为整体进行运营，无论是产区管理、市场销售，产品推广还是品牌文化传播都是以产区的名义统一对外运作，而国内多以公司为整体，同一产区拥有大大小小多个不同的葡萄酒公司。归结原因发现，之所以造成现在的局面是因为胶东半岛产区的葡萄酒产业整体合力不强，同时缺乏有效的合作竞争机制。