陈昊炜 吴余青

（湖南师范大学美术学院，湖南 长沙 410012）

非物质文化遗产是在各民族丰富而特殊的生活生产方式中孕育并保留，从而发展与传承下来的民族文化，是民族个性及审美习惯的直观展现。它产生于民间，与人民大众的生活密切相关，是世代相传的智慧、经验凝聚而成的技术和艺术[1]。如今，随着全球化的快速发展，现代社会的不断进步，科技的不断创新以及城市化进程的日益推进，非物质文化遗产也早已不再固定于某一个地方或特定的民族，它随时代一同呈现出文化的 “流动” 特质，成为了广为人知的公共文化资源。

近年来，国家和民众对于非物质文化遗产保护的关注度日益提升，非物质文化遗产文创产品（简称：非遗文创）的开发与设计也成为一个充满活力并具有广阔前景的新兴市场。大量围绕非遗文化进行设计的创新产品也纷纷诞生，不仅带来了可观的销量，且具有较大的市场价值。通过对目前市面上存在的大量非遗文创品牌的调研，许多非遗文创品牌依然存在着诸多对自身发展及其不利的因素。如品牌及产品特征模糊、品牌标志使用不规范、没有整体的品牌意识、受众人群定位模糊、包装单调老套、无创新性、无记忆点等问题，都使得非遗文创无法更好地推广与传播，产品无法实现最大的价值转化，难以达到有效传播非遗文化的目的。

1 非遗文创在现代审美视角下的品牌视觉设计形式分析

蕴含着深厚而独特的文化、历史、艺术价值的非物质文化遗产在经济迅速发展的今天，尤其是在当前国家提出全面复兴传统文化的背景下，非遗文化应顺应时代要求适时地进行一定的商业转化[2]。……