黄祥芳

（吉首大学商学院 湖南，吉首416000）

湘西州作为“精准扶贫”方略首倡地和后脱贫时代乡村振兴战略主战场，其经济基础薄弱、内生发展力不足、乡村振兴任务艰巨，但该地区生态环境良好，农产品资源丰富，具备以特色农产品为载体促进乡村发展与振兴的潜力。但湘西州在特色农产品发展中仍存在品牌知名度不高、品牌效益低下等瓶颈。农产品区域品牌是根植于特定的地域环境，并授权为若干经营主体所共同使用的农产品品牌[1]，是我国农业品牌发展的新价值基础。为此，湘西州政府与芒种品牌管理机构合作打造了湘西农农产品区域品牌---“湘西香伴”。农产品区域品牌属于“准公共物品”，品牌建设中涉及农户、企业、政府、行业协会、合作社、消费者、社会公众等主体[2]，如果管理不善必然产生“搭便车”，形成“柠檬市场”从而导致逆向选择[3]。农产品区域品牌具有不同于企业品牌和产品品牌的集体公共产权特性，传统的品牌管理模式不再适用于农产品区域管理管理情境。在此背景下，创新适应农产品区域品牌多主体特征的管理模式，寻求新的品牌管理机制，为解决湘西州农产品区域品牌建设中面临的多主体矛盾，助力湘西州乡村产业发展和乡村振兴等问题提供对策和建议，具有重要的理论和现实意义。

1 湘西州农产品区域品牌多元主体协同共建的理论依据

1.1 利益相关者理论

基于公司治理模式的完善而提出的利益相关者概念被广泛的运用于任何有利益相关关系的管理领域。……