黄祥芳

（吉首大学商学院 湖南，吉首416000）

湘西州作为“精准扶贫”方略首倡地和后脱贫时代乡村振兴战略主战场，其经济基础薄弱、内生发展力不足、乡村振兴任务艰巨，但该地区生态环境良好，农产品资源丰富，具备以特色农产品为载体促进乡村发展与振兴的潜力。但湘西州在特色农产品发展中仍存在品牌知名度不高、品牌效益低下等瓶颈。农产品区域品牌是根植于特定的地域环境，并授权为若干经营主体所共同使用的农产品品牌[1]，是我国农业品牌发展的新价值基础。为此，湘西州政府与芒种品牌管理机构合作打造了湘西农农产品区域品牌---“湘西香伴”。农产品区域品牌属于“准公共物品”，品牌建设中涉及农户、企业、政府、行业协会、合作社、消费者、社会公众等主体[2]，如果管理不善必然产生“搭便车”，形成“柠檬市场”从而导致逆向选择[3]。农产品区域品牌具有不同于企业品牌和产品品牌的集体公共产权特性，传统的品牌管理模式不再适用于农产品区域管理管理情境。在此背景下，创新适应农产品区域品牌多主体特征的管理模式，寻求新的品牌管理机制，为解决湘西州农产品区域品牌建设中面临的多主体矛盾，助力湘西州乡村产业发展和乡村振兴等问题提供对策和建议，具有重要的理论和现实意义。

1 湘西州农产品区域品牌多元主体协同共建的理论依据

1.1 利益相关者理论

基于公司治理模式的完善而提出的利益相关者概念被广泛的运用于任何有利益相关关系的管理领域。农产品区域品牌建设与发展中利益相关者包括参与主体（政府、企业、行业协会和农户）和外部影响主体（消费者、社会公众等）。各利益相关者拥有不同的关键资源，在农产品区域品牌系统中具有各自不可替代的作用和地位。政府是农产品区域品牌建设的引导者、规划者和监督者，企业凭借其资金、技术和市场优势成为农产品区域品牌建设中当之无愧的核心运营主体，农户是初级农产品生产供给者、中介组织（合作社、协会等）则在政府与企业或企业与企业之间起着沟通协调的重要作用。实践中，各利益相关者具有不同的诉求特征，各利益相关者之间利益诉求的冲突往往导致了当前农产品区域品牌建设中“重创建而轻发展”、“主体责任不明确”、“品牌建设公地悲剧”等问题的产生。为提升农产品区域品牌竞争力，当务之急是识别农产品区域品牌的利益相关者，明确责任，整合资源，共创价值。

1.2 系统理论

系统理论的核心思想是把研究对象看作一个系统整体，分析研究系统、要素与环境的相互关系和变动规律，并促进系统优化。农产品区域品牌建设是一项涵盖品牌规划、品牌塑造、品牌推广、品牌运营、品牌维护等系统多环节工作，且涉及到农户、企业、政府、中介组织、消费者和社会公众等各利益相关者的复杂的社会经济系统，具有整体性、层次性、关联性和适应性等系统特征。从系统理论的视角来看，农产品区域品牌的关键是在合理布局要素功能结构的基础上构建运转有序高效的农产品区域品牌运作系统，并结合系统环境因素分析对系统进行动态优化调整，以增强系统的环境适应性。

1.3 协同理论

协同理论描述了不同领域中系统和现象从无序到有序转变的共同特征和规律，其核心思想是“协同导致有序”，即复杂开放系统中子系统及其各要素的协同配合，从而产生主宰系统发展的序参量并支配系统有序发展，实现系统要素的聚合放大，产生“1+1＞2”的效果。根据协同理论，农产品区域品牌建设工作需充分发挥各利益主体潜力，相互协调、沟通合作，最大限度实现各方共同利益，使农产品区域品牌建设管理结构呈稳定有序状态。

2 湘西州农产品区域品牌多元主体协同共建的模式建立

2.1 概念模型

图1 湘西州农产品区域品牌多主体共建模式

由于农产品区域品牌的“准公共品”属性，政府、企业或协会等任一责任主体都无法有效地推进品牌建设。因此，应该通过建立多元主体协同共建机制，形成“农产品区域品牌多元主体协同共建模式”，即：面对农产品区域品牌建设相关事务及管理等问题，政府、行业协会、合作社、企业、农户、消费者、社会公众等多元主体共同参与到农产品区域品牌建设过程中，并发挥多元主体相互之间的协同联动作用，系统地推进合作，使各自优势得以充分发挥同时实现主体间的优势互补，以形成多元主体协同共建的协同效应，提升农产品区域品牌建设效率与效果（见图1）。

2.2 主体责任界定

2.2.1 政府 首先，政府是农产品区域品牌建设的推动者和引导者。一方面，政府通过营造良好的发展环境推动农产品区域品牌发展，如通过发展水利、交通、通讯等基础设施、增加财政专项支持、开展农业招商引资、提供产权保护、统筹区域品牌管理制度、创新政府营销等措施营造良好的发展环境。另一方面，要对农产品区域品牌经营主体，特别是龙头企业和各类新型农业经营主体进行必要的鼓励、支持和激励，培育其进行品牌创建的信心，引导和激励其参与品牌建设。其次，政府是农产品区域品牌建设的战略规划者。政府应在结合区域条件的基础上，提出农产品区域品牌化推进的科学指导思想、基本原则和总体目标，明确品牌发展方向和重点，拟定合理实施步骤和阶段性目标，并规划区域品牌与产业集群的融合发展。

2.2.2 农业企业 农业企业是农产品区域品牌建设的关键代理人、主要资源投入者、价值实现者和直接受益者。农业企业在参与品牌创建过程中将区域品牌的外部影响转化为企业内部行为，在产业链的上游环节企业推动农产品标准化、规模化生产，在下游环节企业则对接市场以实现价值变现。在实践中，企业可以借助农产品区域品牌“伞”效应，有效地提升企业自身品牌的影响力和知名度，而随着企业品牌的发展和壮大，又会为农产品区域品牌发展注入新动力。

2.2.3 农户 由于农户在品牌意识、资金、能力等诸多方面的局限，决定其不能成为农产品区域品牌的创建主体，但作为初级农产品供给方的农户与农产品区域品牌存在着密切的共生关系。农产品区域品牌的发展所带来的溢价效应会促进农户的增收甚至致富，而农户在源头种养环节积极参与农产品标准化生产保障了农产品质量的稳定供给，有利于农产品区域品牌的可持续发展。

2.2.4 农业行业协会 农业行业协会是介于政府与农业企业之间，农产品生产与经营者之间，为维护产业共同利益，提供服务、组织、协调、管理等功能的社会非盈利性中介组织。农业协会成员通常包括政府、农户、企业、科研部门等各主体代表，使得其成为沟通行业内外的最佳桥梁，有利于资源整合和有效维护各主体的利益。同时，行业协会还具有信息服务、技术服务和维权诉讼等服务功能，并通过制定相应的行业标准、规定区域品牌的使用章程、建立特色产品的专业化市场、建立质量反馈追踪系统、规范区域品牌的商标、广告、宣传等推动农产品区域品牌建设的健康发展。

2.2.5 消费者 可以为消费者创造价值是农产品区域品牌存在的根本原因，消费者对品牌价值的认知与评价水平决定着农产品区域品牌价值的实现程度，消费者的偏好和行为影响着农产品区域品牌建设方向和路径。消费者通过将购买消费农产品亲身感受的质量状态及其性价比作出评价、借助相关渠道向农产品区域品牌经营者反馈消费信息或提出消费诉求，以促进农产品区域品牌建设直接责任主体的品牌工作，提升或重塑农产品区域品牌形象。

2.2.6 其他社会公众组织 社会公众组织是指那些掌握着农产品区域品牌建设和管理的相关信息、技术、品牌形象宣传推介等专业技能各类主体，具体包括农业科研机构、大专院校、媒介组织等组织。社会公众组织凭借自身的专业技能，能有效地辅助其他责任主体改进农产品区域品牌工作绩效，营造全社会共同关注农产品区域品牌建设和管理的有利局面。同时，社会公众组织不仅关注农产品区域品牌经营的效益及效果，也关注包括政府在内的各类主体在农产品区域品牌建设工作推进中的有效性，在农产品区域品牌建设工作的发挥着重要的监督作用。

湘西州农产品区域品牌建设的关键在于运用战略性思维，依托特色资源优势，调动多元主体的参与，维护各方参与主体“利益”，从而实现共赢发展。值得注意的是，在湘西州农产品区域品牌建设的不同阶段以上各主体的地位和作用将有所不同。目前，湘西州农产品区域品牌正处于利益低下、主体参与度不高的品牌发展初级阶段，需要依靠政府通过行政和经济的手段去引导、推动各主体参与农产品区域品牌建设，并做好顶层涉及。未来随着农产品区域品牌建设的纵深推进，政府就应将其行政调控影响逐渐淡化，让产品真正实现市场化和产业化，企业和行业中介机构最终会取代政府对农产品区域品牌发展起主导作用。

3 湘西州农产品区域品牌多主体共建机制研究

由于多元主体行为的外部性和集体行动选择的困境，农产品区域品牌共建中的协同不能只是依赖行动主体的“自觉”和“自律”，只有创建有效的协同共建机制才能确保多元主体行动的合法性和有效性。

3.1 信息沟通与共享机制

确保农产品区域品牌共建多元主体平等对话的基础上，采用多样化的沟通方式以增进各主体间的理解和信任，减少利益矛盾和冲突。首先，构建农产品区域品牌建设反馈平台，鼓励多元主体积极反馈，有利于充分了解多元主体的利益诉求及满意程度，及时解决矛盾避免冲突发生。其次，设立举报奖励制度，鼓励多元主体监督，反馈农产品区域品牌经营情况，强化农产品区域品牌保护。最后，通过建立农产品区域品牌建设圆桌会议、微信公众号、微博营销号等信息沟通与共享平台，收集多元利益主体的反馈和建议，鼓励公众表达意见，积极整合多方资源，真正实现农产品区域品牌的共建共享。

3.2 利益分配与补偿机制

通过完善多元主体利益分配与补偿机制，促进各主体在认知、目标和行动上的协同。一方面，通过引导和监督利益分配机制的建立和实施，协调好政府与企业的关系、企业与农户的关系、大企业与小企业的关系、品牌发展与消费者的关系等。另一方面，通过建立补偿制度，化解多元利益主体冲突和矛盾，维护利益主体合法权利。如农业企业应从农产品品牌化实现利润中做适当的开支用于补偿各责任主体在农产品质量改进、生态环境改良、品牌公共营销等品牌建设过程中的特定支出。

3.3 利益监督与保障机制

利益监督和保障机制能够从法律制度层面，规范各利益主体的行为，确保各利益主体利益的最大化。在利益监督机制方面，可以探索建立涉及农产品区域品牌各利益主体的利益协调监督委员会，建立反应快捷、运转高效的监督反馈体系，避免出现各利益主体之间的矛盾，确保围绕农产品区域品牌建设的总体目标，各利益主体的合理利益诉求通过制度化的手段得到保障。在法律保障方面，健全知识产权保护制度，实行产地名称、原产地名称和商标等综合的产权法律保护，为区域品牌申请集体商标和原产地注册商标、地理标志，从法律上防止外来企业侵占或共享区域品牌。

3.4 品牌建设绩效考核机制

一是对农产品区域品牌建设和目标完成情况进行评估。主要从各主体对农产品区域品牌认可度、农产品区域品牌的传播效果和农产品区域品牌建设的“三农”（农户、农业和农村）效应等方面构建评价指标体系。通过将农产品区域品牌建设实际完成情况与预期目标进行对比，评估低效和高效的行为举措，并将评价结果进行及时反馈，以监督和激励各主体有效地开展农产品区域品牌建设工作。二是对农产品区域品牌共建中多元主体的协同效果进行评估。如各主体的参与度、各主体投入产出以及主体间协同情况等方面，通过对多元主体的协同效果评价可以激发多元主体参与农产品区域品牌塑造的兴趣和意愿，进而促进多元主体之间的高效合作。