刘鸿儒

摘要：在社会需求的催生和媒介技术的加持下，直播带货异军突起，直播行业成为吸引流量的新端口。在此背景下，明星纷纷下海试水直播带货。但是，作为“自带流量”本应带货火爆的明星，却屡屡出现带货翻车的现象。基于此，本文以媒介情境论为理论视角，通过研究后发现，明星直播带货的翻车原因主要在于，当明星进入直播带货的不同情境之后，其明星人设与“职业主播”身份之间不能快速适配，导致不同身份之间出现冲突，进而导致“翻车事故”。并从明星、商家、平台三方提出治理对策，以期规范直播带货行业，助推其科学而良性地发展。

关键词：媒介情境论；明星直播带货；翻车现象；身份冲突

基金项目：2020年度湖北省大学生创新创业训练计划项目“‘食材铺’：养生开胃农产品营销推广平台”（S202011600007S）；2020年湖北经济学院大学生科研立项重点项目“新农村建设背景下的直播营销助农模式应用研究”。

2020年受新冠肺炎疫情的影响，网络直播获得高速发展。截至2020年12月，我国电商直播用户规模为3.88亿，约占网民整体的40%[1]。受到疫情冲击，众多商家纷纷利用网络直播开始带货，直播带货行业呈现繁荣景象，成为吸引流量的新端口。这一火爆盛况也吸引不少明星下海试水直播带货，并迅速掀起新一轮的带货热潮。然而一番热闹下来，明星直播带货却逐渐呈现出“两极分化”现象，有的广受好评，有的频频翻车。由此所延伸出来的问题是：为何有些明星带货翻车、有些不翻车甚至“不负众望”？……