黄静仪 湖北大学新闻传播学院

一、董某自媒体概况

国内外个人品牌的成功案例数不胜数，但凡是品牌，都要经过时间的考验，而个人品牌甚至可以追溯至古时文人骚客，相较于百年的历史，许多企业还是更加看中个人品牌带来的短期效益，也成就了后来的李佳琦和薇娅。本文没有选取一个百年老字号来探究其个人品牌成就史，而是选取了近年来比较受大众欢迎的“董某自媒体”，是因其“自媒体”符合时代发展特征，更适合作为个人品牌营销传播研究的范本。

董某自媒体是一个线上线下相融合，中国企业家和社会各界人士平等交流、共同发展的开放交流平台。旗下包括自媒体、明珠学院、明珠商城三大业务板块，隶属于珠海喜马明珠新媒体有限公司。目前，董某自媒体以微博、微信公众号为主要宣传阵地，微博发文量不高。

二、“董某自媒体”公众号营销传播的文本策略与效果

本部分主要收集了2020年9月1日—11月13日微信公众号的文本内容以及受众反馈数据，从具体内容、阅读量、点赞量、在看量几个方面来体现。

（一）文本主题划分及其特征

公众号9月1日—11月13日发布了总共55篇文章，其中17篇是有关董某的个人报道，涉及到了直播带货、私人采访等内容；10篇企业报道中，董某出镜率也是极高；其余25篇是产品广告，以董某的视角来进行推介。可以看出公众号营销还是以广告和董某个人和企业形象塑造为主，“董某”是公众号标题的高频词，其中还会有公告文件公示，因公众号的留言筛选机制，评论区氛围趋向正面，因此，公众号发文量远高于能够情绪化评论居多的微博。……