梁玉玫

一、前言

我国网民规模的持续扩大为电商直播的发展提供了基础条件，作为电子商务发展的新阶段，电商直播为各个行业的发展带来了新机遇。对于茶叶企业来说，电商直播为其提供了新的营销渠道，进一步开拓了市场。最近两年，受到福州普洱茶事件的影响广西茶叶企业遭遇“寒潮”，如何重启发展是现阶段面临的重要议题。目前，消费者消费能力下降、线下零售额大幅减少、品牌力、渠道力有待提升等问题是广西茶叶企业面临的难题，也是今后发展中必须解决的问题。

广西是我国重要的茶叶产区，茶叶历史悠久。红茶、绿茶、黑茶等都是广西的主要茶类品种，梧州六堡茶最为有名。广西大部分为山地茶园，分布高度集中。根据广西壮族自治区人民政府分布的《促进广西茶产业高质量发展的若干意见》，到2025 年，力争全区茶园面积发展到200 万亩左右，综合产值达到700 亿元以上[1]。为了实现这一愿景目标，广西茶叶企业开始借助新媒体，特别是电商直播形式进行推广，扩大品牌影响力，从而实现营销能力的提升。本文研究目的是帮助广西茶叶企业发现自身存在的问题，并为企业营销能力的提升提供参考。

二、电商直播的优势及对企业营销能力提升的意义

（一）电商直播的优势

正是因为电商直播的诸多特点和优势，才推动其实现快速发展。一是互动性强，对消费者具有吸引力。在直播间里面，主播与消费者能实现实时交流与沟通，这是其他媒体形式无法比拟的优势。同时，电商直播平台邀请明星助阵等方式，进一步带动了流量，也对消费者具有更强的吸引力。二是更好地阐释了4C 理论。4C 理论是指顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）[2]。电商直播以顾客为中心，顾客可以买到高性价比产品，同时获得更多便利，在此过程中也在一定程度上降低了企业的营销成本。同时，电商直播平台本身就具有沟通便捷的优点，所以更好的阐释了市场营销中的4C 理论。三是助力企业转型发展。新时代，企业传统发展模式已经无法追赶上时代发展速度，借助互联网实现转型是企业的必然选择。特别对于茶叶企业来说，仅仅依靠线下门店销售已经无法获得更多利润，借助电商直播平台实现转型发展是明智选择。

（二）电商直播对企业营销能力提升的意义

一是可以实现精准营销。传统电商平台一般是企业将产品上架，供消费者进行挑选，虽然可以通过客服进行交流，但是消费者的消费体验感并不强。在电商直播中，消费者可以与主播实时互动，告知其产品需求，主播根据消费者反馈对上架商品进行及时调整，从而实现精准营销。二是促进商品销售转化率提升[3]。企业选择与电商平台合作的目的就是为了提升商品销量，如果商品销售转化率不能提升，则相应的合作也会失去意义。电商直播具有强互动性特征，对比图文、语音等更具展示性，而且随着流量的增加会吸引更多消费者，这样自然就会提升商品的销售转化率。三是品牌知名度和品牌营销力提升。借助电商直播，企业可以实现向更多消费者进行品牌传播的目的，品牌知名度也会随之提升。同时，通过主播、明星推荐，消费者也会增加对企业品牌的信任度，从而助推品牌营销力提升。

三、电商直播助推广西茶叶企业营销能力提升过程中存在的问题

电商直播目前是一种比较流行的带货形式，有利于促进企业营销能力的提升，但是无论从企业自身还是电商直播本身来看，都存在一定弊端，具体如下：

（一）企业营销理念落后，缺乏互联网思维

一方面，从广西茶叶企业发展受阻的现状来看，还存在营销理念落后的问题。这主要表现在企业对线下销售比较依赖，线下门店确实是比较传统的营销发展模式，也曾经为广西茶叶企业创造了很好的销售业绩。但是，现代消费理念升级，随着消费渠道从线下转移到线上，如果仍然依赖传统的营销理念，则必然让茶叶企业遭遇困境。之所以存在营销理念落后的问题，与广西地区整体经济和社会发展水平有很大关系，一些茶叶生产商处于落后不发达地区，对外部信息的改变并不敏感。另一方面，很多企业更加缺乏互联网思维。互联网思维是随着互联网的更新换代发展而带来的思维模式改变，不是局限于互联网本身思考的思维模式，而是由互联网所引发的商业思维模式的转变。一些广西的茶叶企业由于缺乏互联网思维，所以并不重视电商直播这种新型营销方式，自然也无法走出发展困境。

（二）冲动消费导致消费黏性不足

第一，从众效应推动消费者冲动消费。电商直播的目的就是促进商品销量的提升，从而实现营销目标。很多电商直播都是全民参与，所以部分商品会在几秒钟之内抢光，并且商品销售的实时数据也会在直播中实时公示，很多消费者存在从众心理，所以在感性思维的影响下产生冲动消费。第二，直播结束后产生大量退货现象，并没有起到良好营销效果。从本质上来说，电商直播助推商品销量增加，能够有效提升企业的营销能力。但从现实情况来看，直播间销售的部分商品存在于宣传不符、虚假承诺等情况，导致直播结束后消费者大量退货，这样企业承担着直播费用又没有实现良好的销售业绩。第三，电商直播带来一次性消费行为，消费黏性不足。电商直播经常邀请流量明星等助力，这样消费者购买商品只是为了支持明星，而不是出于对商品本身的偏好，很多都是一次性消费，很少进行回购，从而导致消费黏性不足。

（三）对电商直播过度依赖

不可否认，直播电商具有其他营销模式所无法比拟的优势，强互动性等特征帮助很多企业实现了营销转型和营销业绩提升。但是一些企业过度依赖直播电商，会增加企业风险，可能会造成事与愿违的结果。对于广西茶叶企业来说，一方面对直播电商认识不够深入，因此造成过度依赖。很多茶叶企业仅仅看到了电商直播带来的红利，对其背后存在的问题并不了解，也未从长远发展角度思考问题，仅仅从眼前利益出发不利于自身营销能力的提升[4]。另一方面，过于依赖电商直播，忽视线上线下相结合的营销模式发展。茶叶企业与电商直播合作后，看到了良好的发展机遇，于是侧重于线上营销，而忽视了线下这种传统营销渠道。企业并未从根本上认识到“线上+线下”相结合才是未来发展的出路。广西茶叶企业应当明白物极必反的道理，对任何销售渠道均不能过度依赖，否则只会事倍功半。

（四）直播内容与形式同质化严重

最近两年，电商直播可以说是风生水起，但是不同电商平台的直播形式大同小异，存在同质化问题，很少能够突出产品特色，只是为了追求更多流量带动粉丝购买相关商品。第一，大多采用低价、红包等方式吸引消费者。大多数电商直播中，主播都会以商品低于市场价格、粉丝福利等形式吸引消费者下单。这样的形式在开始会有效提升商品销售量，但长久下去消费者就会失去新鲜感，特别是对于一些年轻人会渐渐失去吸引力，自然会影响营销目标。第二，未能突出广西茶叶的文化及特色。广西茶叶具有悠久的历史和文化底蕴，不同类别的茶叶产品有着不同的故事和种植特色。但是在电商直播中，大多数主播或者明星只是注重茶叶口感、功效等内容的传播，营销方式缺乏特色，企业营销能力自然也会受到影响。

（五）缺乏新媒体人才

新媒体人才，特别是电商直播等相关人才的缺乏，将对电商直播的发展产生不利影响，也不利于企业营销能力的提升。一方面，主播的个人能力参差不齐。从目前的电商直播来看，很多主播仅依靠个人形象吸引消费者，个人综合素质还需要不断提升。同时，有些主播对所销售的商品并不了解，只是劝粉丝购买很难有说服力，不利于电商直播营销效果提升。另一方面，校企联合培养模式没有得到很好运用。虽然我国很多高校增设了一些有关新媒体的专业，但是仍然与社会所需人才不匹配。特别对于广西地区来说，整体教育水平还无法与东部发达地区相媲美，对于电商直播人才的培养更是欠缺。这里所指的电商直播人才不仅包含主播人才，也包含相应的技术支持人才。

四、电商直播助推广西茶叶企业营销能力提升的路径

广西茶叶企业要想走出困境，还需充分利用电商直播形式，实现自身营销能力的提升。企业应当具备长远眼光，从战略发展角度制定相应措施。

（一）树立先进营销理念，加强互联网思维

第一，转变仅依靠线下门店实现营销的传统营销理念。广西茶叶企业首先应当树立现代营销理念，突破地域和思维的局限，逐渐接受创新营销理念，而不是固守陈规。企业还应充分意识到信息时代消费者的消费意识已经转变，因此自身营销理念和模式也应当随之转变，虽然不能完全舍弃线下营销，但是也要探索新的线上营销模式。第二，持续提升互联网思维。互联网思维最早由百度创始人李彦宏提出，是对整个商业生态进行重新审视的思维方式。对于广西茶叶企业来说，管理者应具备互联网思维，加强与大的电商平台的合作，实施“走出去”战略。同时，充分认识到电商直播的优势，学会利用电商直播实现自身营销能力提升。值得注意的是，对于电商直播的隐患也应予以关注，避免增加企业风险。

（二）提升消费黏性，助力营销效果

第一，加强宣传，提升茶叶品牌营销力。在电商直播过程中，无论是主播还是明星，不仅要围绕茶叶的口感和功效做文章，而且要加强对茶叶品牌的宣传。让更多消费者了解广西茶叶品牌，了解品牌故事，从而形成口口相传的良好效果。第二，避免出现虚假宣传，加强售后服务，提升消费黏性。为了避免直播结束后大量退货情况，应当避免在直播间进行虚假宣传，主播应当与茶叶企业提前沟通，再进行相关承诺。同时，广西茶叶企业更应当注重售后服务，提升消费者满意度，从而更好实现营销效果。第三，直播结束后加强与消费者的联系，提升商品回购率。茶叶企业可以通过满意度回访、节假日问候等方式，加强与消费者的沟通，了解消费者的需求和意愿，从而实现精准营销，也有利于提升消费者的复购率。

（三）推进线上线下融合营销模式

单纯的线上或者线下营销模式都不能带领茶叶企业走出现有困境，只有二者结合发展才是未来的主流趋势。第一，茶叶企业应解决对电商直播的过度依赖问题。广西茶叶企业应尽量选择与大的电商平台合作，这样可以保证营销效果，也有条件进行营销创新。同时，应当避免仅仅依靠电商直播提升产品销量，应当注重渠道拓展，提升自身品牌力和渠道力，借此实现营销能力的提升。第二，以线上带动线下营销，将传统营销模式与现代营销模式相结合。在享受线上营销红利的同时，也不能忽视线下这一传统营销渠道，因为线上与线下营销是相辅相成的关系。利用线上引流，带动消费者进店购买和销量提升才是茶叶企业的正确选择。

（四）突出茶叶产品特色，宣传茶叶文化

对于广西茶叶企业来说，产品特色和茶文化宣传才是影响其营销能力提升的关键因素。第一，依托电商平台，建设“网上茶馆”等特色营销形式。广西茶叶企业可以在电商平台设立专有区域进行特色产品宣传，突出茶叶特色介绍，而不是仅仅依靠主播或者明显推荐实现营销。第二，到茶叶产地进行直播，让消费者了解茶的成长故事和文化。以广西六堡茶为例，在2020 年的直播中，主播带消费者一睹六堡茶历史遗址风貌，同时深入到六堡茶制作技艺非遗传人的茶仓，让消费者了解茶叶制作过程。在此过程中，既宣传了茶叶文化，也对消费者具有更强的吸引力，相应的商品销量也自然提升。只有让消费者了解广西茶叶的特色和历史文化，相应产品对于消费者才更具感染力，企业营销能力才能真正实现提升。

（五）培养新媒体人才

第一，提升主播的个人能力是关键。在电商直播过程中，主播发挥着重要作用，是提升产品销量的关键。因此，主播个人能力和综合素质提升是重中之重。第二，通过职业学校大量培养新媒体人才，特别是电商直播人才。第三，注重“制茶工匠”等高素质人才的培养和引进。新媒体人才不仅包含电商主播等方面人才，而且也包含茶叶企业发展所需的高素质人才。这样，广西茶叶企业在销售过程中也更有卖点，整体营销能力自然随之提升。

五、结语

广西茶叶企业营销能力的提升是严峻形势下解决自身问题的有效手段，也是企业发展的有效保证。新媒体时代，传统营销方式既要传承，也应关注营销方式的创新发展。电商直播为茶叶企业带来更好的发展机会，将有效助力企业营销能力的提升。电商直播本身存在诸多优势，能够助力企业实现精准营销，提升商品销售转化率，以及品牌知名度和品牌营销力的提升。然而，广西茶叶企业营销能力提升中存在的问题也不容忽视，如何借助电商直播提升营销效果才是重点。相应的提升路径包含五方面：第一，树立先进营销理念，加强互联网思维；第二，提升消费黏性，助力营销效果；第三，推进线上线下融合营销模式；第四，突出茶叶产品特色，宣传茶叶文化；第五，培养新媒体人才。未来发展中，广西茶叶企业不仅要注重自身营销能力的提升，更加要学会利用互联网优势和新媒体渠道助力营销能力的提升。