娄伊曼

摘要：本文以国药老字号童涵春堂开设奶茶店的跨界营销为案例，运用传播学、市场营销等相关知识，对此次营销策略进行分析，探究营销传播效果，总结经验不足并提出相关建议，以期助力老字号品牌的转型升级。

关键词：童涵春堂 跨界营销 老字号

一、童涵春堂品牌介绍

始创于清朝乾隆四十八年（1783年）的上海童涵春堂国药号，是今日上海的一家百年老店，也是上海国药业四大户之一。作为拥有238年历史的百年老字号品牌，童涵春堂近年来不仅在公司结构上进行现代化改革，也在跨界营销上大做文章，希望能够实现老字号品牌的新生。

二、跨界营销研究现状

跨界营销是营销方式的一种。“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给予品牌一种立体感和纵深感1。

目前的跨界营销研究多从跨界营销概念阐述、案例分析、整合营销传播视角下的跨界营销等方面进行。黄春萍等人较为系统地总结了跨界营销的研究现状2。而对老字号的研究多从国潮、IP、新媒体营销、品牌年轻化等方面进行。刘维从传播学的视角对跨界营销传播具有典型性、代表性的国货老品牌百雀羚進行了研究3。近几年，国潮兴起，老字号品牌的焕新正火爆，跨界营销和联名也成为风口。童涵春堂虽有相应的动作，但并没有得到学界的关注，因此本文对童涵春堂的跨界营销进行分析。……