杨丽萍 朱玉华

摘要：隨着国民经济的不断提高，公众对旅游的需求逐渐呈现多元化的状态，游客喜好的选择便显得越来越重要。人们开始更加向往旅游中的精神体验，历史街区作为历史文化的承载地也便成为了人们所向往的景点之一。“三坊七巷”有着“十大历史古街”的称号，作为福州唯一的5A景区，近年来，“三坊七巷”的名气显著提升，其游客量也逐年上升，在当今消费升级的背景下，本文将以“三坊七巷”为例，从“历史维度”，“旅游发展维度”以及“情感依恋”三个方面通过李克特量表分析旅游者感知。

关键词：旅游业;游客偏好;游客感知;历史街区;三坊七巷;

一、引 言

随着大众对于旅游需求的增加，历史文化街区作为人们追求艺术、文化等高层次消费需求的旅游目的地，也是延续历史文脉的重要桥梁，决定着文化脉络的传承与发展。因此，在重视历史文化街区保护的同时，对历史街区特有的文化资源进行开发，与旅游业进行结合，这不仅能促进城市历史的传承，还有助于城市的经济增长，为城市未来的发展注入新活力。

二、实证研究：三坊七巷历史文化街区游客感知调查问卷

作者通过问卷星网络发放问卷以及采访的方式，获得问卷数据.本次共发放问卷302份，收回276份，其中有效问卷258份。问卷有效率达85%。本次问卷调查设计大体分为三部分。第一部分为旅游者的个人情况;第二部分为旅游者的真实感知状况;最后一个部分是旅游者的地方依恋情况。

（一）结果分析

1、被调查游客的基本情况

从调查问卷得知，女性占51.35%，男性占48.65%，18—25岁的年龄段占比最大，占总数的32.43%，其次为25—32岁的年龄段，占比24.32%;游客文化程度主要集中在大专/本科学历;学生与企业公司/机构员工占比最大，分别占比31.4%和19.77%;成员中无收入占26.74%，无收入人群主要由学生组成;游客主要来自于福州本地居民，占45.43%，其次是省内其他城市，占30.23%;其他省份占比20.93%，海外游客占比1.16%，港澳台占比2.33%。

2、三坊七巷游客感知分析

本分析采用李克特量表，量表均值在1--2. 4之间表示反对;2. 5 --3. 4之间表示中立;3. 5--5之间表示赞同。

调查中得知游客对“三坊七巷”整体的感知情况平均得分在3.74。总体看来，评价较高。除了“三坊七巷的民俗活动很吸引人”以及“三坊七巷特色小吃很吸引人”评价均值低于3.5分，其余的调查项目的平均得分均在3. 5以上[7]。

调查显示：游客对“三坊七巷”的古建筑群以及名人相关的历史文化表现了较高的感知，这也体现了“三坊七巷”其蕴含的文化特点，但是，在现代化改造及文化发展的方面感知评价相对较低。特别是对于“三坊七巷”在文化发展维度上的感知程度偏低，也说明了三坊七巷在进行产品开发与宣传出现的偏差。

3、“三坊七巷”游客情感依恋——行为意向调查

从调查可知，“三坊七巷”游客的情感依恋总体而言处于赞同的情况。其中，“三坊七巷之旅是我美好的回忆”;“我愿意在三坊七巷停留更多时间”以及“我愿意想亲朋好友推荐三坊七巷”这三项调查项目均值超过3.5，说明“三坊七巷 ”的游客存在显在的重游可能性。其余关于情感依恋的调查项目均小于3.5 。并且表示赞同的游客大多数为福州居民。其中，得分最低的为“我会将三坊七巷作为同类型旅游地（如：南京夫子庙）的首选”，为3.05分。说明三坊七巷与其他文化旅游地相比，其旅游竞争力较弱。“三坊七巷”被授予“一片三坊七巷，半部中国近代史”的伟大称号，说明其凝结了福州历史文化的精髓，但从调查看来，“三坊七巷”没能把其文化特性进行充分发挥，因此没能让游客融入到其营造的历史文化氛围。

三、“三坊七巷”基于感知调查所存在的问题

（一）文化气氛单薄，商业气息过剩

“三坊七巷”作为福州文化的传承地，其营销重点是以突出福州文化为主，从问卷上看，游客对于“三坊七巷”的现代化建设认可较低，“三坊七巷”在作为景区被开发初期，政府对“三坊七巷”的旅游基础设施进行了修复。改造后，“三坊七巷”周边部分土地被侵蚀，衣锦华庭等新建商品房风格与古建筑有所不同。过于现代化的建设与“三坊七巷”历史原貌的呈现较为违和，破坏了其原有风貌的体现，将历史文化街区与普通商业街区混为一谈，掩盖了“三坊七巷”历史文化街区的文化气息[8]。这会使得原本旅游目的为感受文化的游客很难达到心理预期，削弱游客对景区的人文体验。

（二）营销误区：南后街即三坊七巷

“南后街”是“三坊七巷”的中轴线，作为一个中心地带，从古以来其作用便是用以交易的商业聚集地，但是鉴于 “南后街”与“三坊七巷”衔接紧密，因此很多来到南后街的游客都会将南后街误以为就是“三坊七巷”。南后街的建筑总体上较为现代化，与大多数古街区较为类似。与同类型旅游目的地相比，“三坊七巷”的宣传力度不够且形象不够鲜明从而吸引力不及其他同类型旅游目的地。

（三）文化感知偏差，产品开发不足

据分析，游客对“三坊七巷”所呈现的文化特征感受并不强烈。他们对“三坊七巷”福州小吃的感知更为强烈，名人历史次之，在古建筑文化上的感知较弱。大多数人对于“三坊七巷”古建筑的感知程度也仅停留在参观这一层面[9]。另外，旅游者对福州特色手工艺以及传统手艺的关注度最低。

四、基于“三坊七巷”调查结果的提升策略

（一）以传统商贸为主，外来商业形态锦上添花

在满足消费者旅游娱乐的基本需求外，政府应该出台更多优惠政策，以吸引民间手工艺的入驻进一步丰富其文化性;提供展现各项民俗文化活动的载体。在商业布局上，应当呈现物质享受与精神享受相结合的模式，对于重要的入口节点的招商适当放松，以避免过度商业化。

同时还要重视古街的原真性保护。摆脱“千街一面”的现象，应着重保护街区的特色建筑和原有面貌，还原游客原汁原味的福州文化体验与休闲空间[10]。

（二）明确营销主次，凸显古街特色

在向外进行营销宣传时，要明确描述“三坊七巷”的坊巷与“南后街”的关系，厘清其主次，避免游客混淆两者的概念。借助如：网络、旅游广告、公众号软文等多渠道对地方特有的历史文化内涵进行宣传，通过各种传播媒介加强“三坊七巷”的吸引力与美誉度。其营销导向应当充分挖掘古街的文化旅游资源的优势，以其丰富的文化底蕴为基础，向游客展示高水平的文化体验;利用其独有的“场所精神”为主轴，对历史文化古街的布局;功能;价值与空间进行整合，凸显街区特色[11]。

（三）优化旅游产品设计，增强游客体验

开发具有真实性和互动性的旅游产品就是加强游客对旅游地文化感受的重要手段。比如：将闽剧，评话，剪纸，福州高湖舞龙灯等具有特色的非物质文化遗产通过“三坊七巷”作为载体进行呈现。在不改变其文化元素的基础上与现实生活进行有机互动，才可以实现真正的可持续发展，创造出更高的价值。目前“三坊七巷”在文化活化利用这方面的完整度和深度还有待进一步的发展与改善，文化的呈现还不够深入人心，因此，在遗产活化这方面是否可将福州特有的习俗“拗九节”制作成相关的影视作品设计为节庆活动等等，通过开发一些演艺类;节庆类等立体的旅游项目，对文化遗产进行活化利用不仅能促进景区旅游业发展，也是保证文化持久不衰，实现景区的可持续发展。

（四）打造“智慧旅游”品牌，加大媒体宣传

随着游客消费的升级，建设“智慧景区”已成为了满足游客消费方式转变、提升景区核心竞争力的主要举措[12]。2016年福州开启“旅游+宣传”联动模式，并推出了“笨游福建”APP，为游客提供了一个集旅游线路查询，网上预约，票务购买等多功能为一体的旅游服务平台。“三坊七巷”也是这款APP的宣传重点，借助这一智慧平台，为游客提供了快捷全面的旅游服务。但是仍然存在关于景区文化产品和遗产的介绍过于简略，其教育功能，文化功能，以及传播功能没能有效的发挥因此在景区的讲解介绍系统方面仍有待进一步加强完善。对于旅游地的营销而言，在塑造其特色形象的同时，也要注重通过各种宣传媒介去打造独特的品牌形象。“三坊七巷”应该充分借助信息技术，借助新媒体和传统媒体向外宣传景区，并且对发布的各项营销信息进行整合，让游客从多方获得的咨询一致。

参考文献

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[8]秦利平. 历史街区旅游地游客文化感知的代际差异与营销对策研究[D].南京师范大学，2020.

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[10]韦银艳. 基于游客感知的历史文化街区形象认同研究——以黄山屯溪老街为例[C]. 中国旅游研究院、携程旅游集团.2019中国旅游科学年会论文集.中国旅游研究院、携程旅游集团：中国旅游研究院，2019：270-277.

[11]黄玮.三坊七巷营销策略创新实施路径及思考——基于SIVA理论视角[J].福建商学院学报，2020（02）：34-39.

[12]王丽萍.基于游客感知的智慧景区建设评价——以花果山景区为例[J].连云港师范高等专科学校学报，2019，36（04）：20-25.