盛倩玉 敖瑾

2018年8月28日，南昌，江西首家山姆会员店在南昌红谷滩新区乐世界购物中心开业。

“轮回，又开始轮回了，不会又是资本炒一把就跑吧？”

最近，看见山姆在社交平台上的红火，和各种一本正经分析商业模式的新闻，家住北京的商晓平觉得，这画面有点儿似曾相识。

商晓平是山姆老会员，早在十多年前就办了卡，见证过山姆的变化和冷清，他终于在2017年停止续费。而杭州一家山姆门店的前员工刘桦，离开山姆多年后，在今年年初重新办了一张山姆会员卡。 刘桦发现，此时的山姆已与往日不同——小红书中21w条的笔记，内容涵盖拍照姿势、必买单品、代购攻略;抖音累计近21亿的播放，连探店博主都坦言山姆属于“流量密码”。而自己2013年在职时，市场部曾尝试发展、却未能成功的代购群体，现在已经变得成熟而庞大，甚至到了把货架买空，让普通会员不满的程度。打卡、流量、代购、会费、次卡……这一切，使山姆这一轮的火热显得更为扑朔——它是在进入中国25年后终于真的被人们需要了，还是热点与流量造就的新一轮转瞬即逝的需求？

商晓平属于山姆“老会员”了。2009年，他第一次在北京石景山的山姆会员商店办理了会员卡。彼时主卡100元，副卡50元的价格，“这种还需要专门开个会员卡才能进去消费的商超，会让人觉得有点儿高大上。”在他看来，“山姆以一种新奇特的方式走进中国大众的生活，而且把自己摆得高那么一点儿”的做法，很快在国内收获了话题度。

至于彼时山姆里的消费人群，商晓平回忆，“那个年代政府部门、事业单位逢年过节发消费卡的现象比较常见，当时的山姆就有这样的消费圈子，结账的时候十个人里面有一半以上拿的都是这种消费卡，要么就是一些年轻人。