于春生，郭婉君

(河南大学 新闻与传播学院，河南 开封 475001)

随着数字技术进步和媒介产业发展，加之传媒制度变迁与政策推动，媒介融合日益深入。影视媒介以其先天的传播优势而拥有庞大的受众群体和影响力，而出版有着显著的内容、人才等资源优势，出版与影视的互文性决定双方更容易彼此进入、融合互利。从出版的角度看来，融合影视谋求增值既是对媒介产业形态演变趋势的适应，也因应了国家文化产业政策的要求，更是摆脱现实困境实现跨越式发展的必要举措。当前一些出版企业已经融合影视取得了一定的市场业绩和运作经验，但整体上仍处于初级阶段和浅表层面。本文试图厘清出版企业影视增值的内在逻辑并探析其现实路径，以期为出版业全面、深度融合影视进而获得常态、稳定增值收益提供借鉴。

一、出版融合影视增值的内在逻辑

所谓“增值”，这里是指价值量的增加，概指以图书为主要产品的出版企业突破传统经营领域，通过与电影、电视以及新媒体视频等媒介融合发展以获得增量资产价值。出版企业介入影视领域谋求增值，既是媒介形态演化的时代需求，也是基于出版业自身资源而进行的合理拓展，是有其必然性和可行性的。

(一)影像时代来临的机遇

被誉为“美国20世纪最后一位大思想家”的丹尼尔·贝尔，在论及视觉文化时说：“目前居‘统治’地位的是视觉概念。声音和影像尤其是后者，组织了美学，统率了观众。在大众社会中，这几乎是不可避免的……当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化，这是千真万确的事实。”[1]影视媒介日益成为主导型的文化传播手段，声像挑战文字，已经成为当下大众审美文化的既成事实。

影像时代来临，缘起于社会发展带来的大众文化勃兴。“大众文化的产生源于西方资本主义进入工业社会和后工业社会后, ‘大众’因生存竞争的激烈、紧张、压抑,需要社会提供轻松愉快、带有刺激性、消遣性的文化消费享受”[2]。当前我国社会文化发展业已进入这一阶段。大众文化是一种消费文化，具有科技含量高、可复制性强、娱乐功能强、时尚前沿等特征,注重对大众低层次欲望和感官的满足，而思想深度不足。这就契合了影视媒介的内在特征，使得影视超越纸媒风靡于世成为必然。

影像媒介后发于纸质媒介，汲取了人类更多的技术成果，技术赋能的优越性显而易见。影视媒介集视听手段于一体,通过画面、声音、字幕以及特技等多种符码传递信息,生动直观，逼真传神，能给予受众以强烈的现场感和视觉冲击力，带动受众轻松进入剧情，理解影片或剧集的主旨内容。随着3D、VR等新型技术的普遍应用，影视作品制作更为精良，画面愈发精致，视觉效果几可乱真，更能引发观众共鸣。相对于以文字、图画为主的纸质媒介，影视解码过程相对简单，比阅读白纸黑字要省心省力省时，从而具有最为广泛的受众基础。

影视媒介日益繁荣，体现为产业经济收益和社会影响力的快速提升。其中国内电影票房从2012年的170.7亿元增长到2019年的642.7亿元，年均复合增长率达到20.85%。[3]电视自20世纪90年代之后已经发展成为第一媒体，截至2018年底，电视综合人口覆盖率99.25%。近年来广播电视行业虽然进入结构调整期，但营收规模仍然庞大。据全国广播电视行业统计公报显示，2018年全国广播电视实际创收收入5639.61亿元，比2017年增加797.85亿元，同比增长16.48%[4]。继之而起的网络视听节目发展尤为迅猛，从2013年中国网络视听节目服务协会开始发布行业数据以来，市场规模6年间由132.2亿元激增至2016.8亿元，增幅高达1525%。[5]基于网络短视频、网络直播的应用普及，影视媒介正展现出更为广阔的发展前景。

(二)出版、影视的互文与互利

出版与影视都以可再生的信息为主要资源，具有共享性，可以重复使用。它们的符号表达形式不同，但同为内容创意产业，共同倾向于表达和传播富有创意、价值密集、优质的内容。同一内容的多形态传播具有成本节约优势和规模化效应。在技术发展导致不同媒介类型之间的壁垒弱化之后，出版与影视围绕内容转换进行融合互动更为便利。它们虽然功能各有侧重，但都有向受众进行劝服、告知、教育、娱乐的社会功能，都用于满足受众的精神需求，这是其融合的重要基础。

在内容层面上，出版业的主要产品——图书与影视作品之间存在着明显的互文性(intertexuality)。所谓互文性，也称“文本间性”，是指一个文本与某一既有文本之间的相互关系，具有独特的修辞作用和文化学意义。首倡这一概念的法国符号学家朱丽娅·克里斯蒂娃指出：“任何作品的本文都像许多行文的镶嵌品那样构成的，任何文本都是其他文本的吸收和转化。”[6]其基本内涵是指，每一个文本都是其他文本的镜子，每一文本都是对其他文本的吸收与转化，它们相互参照，彼此牵连，形成一个潜力无限的开放网络，以此构成文本过去、现在、将来的巨大开放体系和文学符号学的演变过程。根据互文性理论，图书的文本可以经由影视进行转化和衍生，转化而成的影视作品是对图书文本从某一角度的关照和解读，也能够扩大原有文本的影响力。许多文学名著改编成为影视剧，而影视剧反过来带动相关图书的阅读和销售，即为图书与影视互文性的典型例证。

就媒介功能而言，图书与影视各有所长，相互融合利于取长补短、优势互补。图书更长于表达抽象的、深刻的语义内容，信息容量更大，逻辑性更强，而影视则长于表现形象可感的事物，能使人身临其境，更为形象生动，真实感人。它们之间并非排他或截然分割的关系，而是具有融合共生的巨大空间。在实际运营中，图书与影视在内容层面的相互借鉴、恰当融合，使得前者受众群体扩大，影响力提升，后者则获得受众基础和内容资源。它们相互阐发、彼此造势，能够释放出更大的价值。出版学者刘拥军指出：“21世纪出版运作的核心是媒体互动。同一内容的知识以不同的媒体形式出现，大大降低了知识创作的成本，又无偿地利用了媒体的广告效应。图书、影视、网络这三大媒体之间的互动将是主流。”[7]如果跨越日渐消失的媒体边界，出版企业就能超越图书出版单一形态，而与影视、网络关联、互动、整合，从而获得更多市场机遇。

(三)出版介入影视的资源优势

出版企业介入影视领域谋求增值，其一具有内容资源优势。出版业经长期发展而大量积累的优质内容，蕴含着极为丰富的价值，可以作为产业链上游，供应影视等媒介形式开发利用。多年以来，影视界已经惯于从大型文学期刊、文学著作中撷取优秀作品进行影视剧改编。经由书刊发表的内容通常把关严格、质量较高，能够为影视剧再创作打下良好基础。张艺谋曾表示：“中国电影永远没离开文学这根拐杖，看中国电影繁荣与否，首先要看中国文学繁荣与否。”[8]中国古典四大名著都多次被改编成为不同版本的影视剧，当代大型文学刊物中的不少作品也被成功地被改编成为影视剧作。即如《收获》一种刊物而言，其中的《妻妾成群》被改编为电影《大红灯笼高高挂》，《动物凶猛》和《你不是一个俗人》分别被改编成电影《阳光灿烂的日子》和《甲方乙方》，《白鹿原》被改编为同名电影、电视剧，都堪称佳作。这些都是出版资源的文化价值得以衍生增值的著名案例。

其二是读者资源优势。传播心理学认为，受众倾向于接受与自身头脑中已经储存的信息具有一定重合度和一致性的信息。这能够解释为何经典图书改编影视作品更容易获得成功。经典或畅销书图书已经接受过读者的检验，在读者心目中留有深刻印象，再改编成为影视剧，原有的读者群就成为影视传播得天独厚的优势。出于对原著的喜爱，读者通常会继续关注其衍生产品，如电影、电视剧、动漫形象、衍生服饰等。古典文学如四大名著都历经多次影视改编，虽然褒贬不一，但每一次改编都会受到万众热议，这在注意力经济时代就是非常难得的资源。郭敬明的《小时代》、韩寒的《长安乱》虽然都饱受争议，但由于粉丝量庞大，前期图书读者甚众，影片票房都成绩不俗。《小时代》制作人安晓芬说：“郭敬明近 2000 万的微博粉丝，三千万的书籍粉丝，我们把他当作一个最大的媒体资源来营销，会为我们做一个最接地气的免费宣传。”[9]影视改编以图书的读者基础为测量标准之一，以读者群为重点进行营销，能在一定程度上化解市场风险，这也是出版业庞大读者群体的价值体现。

其三是人才资源优势。出版企业汇聚了大量高水准的编辑人员，在长期约稿、审稿、改稿流程中练就了识珠慧眼，能够披沙拣金甚或妙手回春，为影视创作提供优秀剧本。更重要的是，出版编辑在日常工作中广泛联系作者，已经形成了彼此信任的关系或者良好的合作基础，能够及时获得优质内容，为影视剧创作奠定基础。随着出版企业版权意识增强，培养出一批具有版权运营能力的专业经纪人员，更能够及时签约优秀作者、储存优质版权、推动影视改编，为影视业注入新的活力。这些编辑、作者和经纪人，是传统出版与影视融合过程中最为宝贵的资源和财富。

另外，出版企业具有相对精准的专业化的渠道资源，能够在某一领域为相关题材影视作品营销开辟通路。比如，教育出版与教育系统关系密切，这就便于开展爱国教育题材影视的学生团体观影活动。而且，出版企业在经历了多年发展之后，整体上具有较为雄厚的经济实力，尤其是一些实力雄厚的出版集团已经上市融资，能够募集到更为充裕的社会资金，具有调动更多资金参与影视生产的资本优势。上述优势如能善加利用，出版融合影视谋求增值大有可为。

二、出版介入影视增值的现实价值

出版融合影视，既是对影像时代和媒介融合趋势的适应，也是国家政策推动出版跨媒体、跨地区、跨产业“三跨”整合发展的要求，更是出版企业面对日益激烈的市场竞争而积极拓展盈利渠道的必然举措。出版肩负着传播主流价值观、繁荣社会主义文化的时代重任，却又面临新媒体对读者的严重分流、产业增长乏力、做大做强任务艰巨的困境。尽管统计数据显示，我国新闻出版产业规模持续增长，2018年全国出版、印刷和发行服务实现营业收入18687.5亿元，但年增长率仅为3.1%，远低于电影、网络视听产业增幅。[10]就出版企业主营业务的图书出版类目而言，市场状况更加不容乐观。自2013年到2018年间，我国图书出版从总种数、总印数、新版图书种数、营业收入、总利润等各项指标看来，增长迟滞缓慢，一些年份甚至出现负增长(如图1)。其中虽有出版供给侧改革主动调整的因素，但仍反映出发展动能不足的问题，亟须寻找新的增值路径。

图1 我国2013—2018年图书出版基本情况[11]

与传统出版所处的困境不同，影视行业则呈现出相对良好的发展势头，前文已有述及。尤其是近年来部分热映影片，如《羞羞的铁拳》《战狼2》《西虹市首富》《我不是药神》《流浪地球》《哪吒之魔童降世》等，动辄数亿票房，获得数倍于投资的高盈利率，同时赢得高知名度。基于行业对比的现实情况、媒介融合的明朗趋势，加之出版与影视之间长期互动积累的经验，出版业适当地介入影视领域可能存在巨大增值空间，值得出版业界试行探索。

出版业介入影视领域，除了能够增加直接经济收益之外，也有利于其整合资源、拓宽延展产业链条，实现整体转型升级。出版业作为文化产业的重要组成部分，正处于深化改革、加快发展和产业格局调整与升级的关键时期，发挥内容、作者、渠道、品牌等方面的资源优势，适时、适度涉足影视类强势媒介领域实现产业融合，是两个产业链条优化重组的过程。融合发展，能够促进出版产业价值链延展和完善，增加利润增值点，促进版权制度和风险防范机制完善，有助于形成基于优质内容进行多媒体、多渠道开掘价值的集约化发展模式。对于出版上市企业而言，介入影视领域，也是树立形象、打造品牌，增强其在资本市场影响力的重要手段。

在出版融合影视增值的实践中，由于体制束缚、观念滞后、经验不足等多方面原因，近年来虽然不乏“吃螃蟹者”，但大多浅尝辄止，自发而为，跟风玩票，方式和方法尚不够科学系统，所得增值收益依然有限，甚或时有失败案例。对出版企业而言，从策略乃至战略的层面上介入影视业，将影视融合与产业链拓展、多元化运营方略密切结合，尚需结合自身资源优势，探索切实可行的多种现实路径，方能规避风险，实现系统化、常态性的增值收益。

三、出版企业介入影视实现增值的现实路径

(一)借助影视营销图书

影视媒介具有强大的影响力，出版企业在传统营销方式之外，可以通过电视图书广告、电视读书栏目、热播影视剧以及微电影、短视频等影视新媒体对图书进行推广营销。实际应用中，电视图书广告方式所需费用较高，出版企业应注意提高电视图书广告的性价比，根据合理的广告预算，针对恰当的图书品类、内容和目标受众，慎重选择广告表现方式和电视频道。电视读书栏目整体收视率较低而观众质量较高，应重视图书潜在读者与节目观众的一致性而进行相对精准的营销。出版企业普遍借势热播影视营销图书，导致严重的影视同期书同质化问题，应从主题立意、内容创作、发布时机等方面实施差异化运作，避免恶性竞争带来的资源浪费和市场风险。微电影、短视频等影视新媒体具有制作成本低、内容包容性强、形式灵活自由、受众群体广泛等优势，出版企业应予更多重视和应用，以扩大增值空间。

(二)运营图书影视版权

这里所谓影视版权，系指图书的影视改编权、拍摄权等附属版权。出版企业可以进行自有影视版权交易、代理影视版权业务、影视版权资本化运作等。要以此盈利，出版企业应重视依法取得作者的规范化授权，重视编创适合影视改编的优质内容，重视签约并培养优秀作者。与此同时，出版企业应重视完善内部的版权运营机制，包括建设专门的版权运营部门、培养版权运营复合型人才、搭建网上版权交易平台等。在此基础上，出版企业应规范管理影视版权资源，以便于及时、深入、有序地开发利用；同时也应重视影视版权保护，尤其是保护未授权的部分附属版权不受非法侵占，并打击抄袭剽窃侵权行为，维护自身利益和版权市场秩序。

(三)投资生产影视产品

出版企业投资影视以求增值的具体路径主要包括：以版权开发为手段，参股优质影视项目生产；斥资并购、控股专业影视制作公司或在企业内部整合、组建影视专业部门，开展影视制作业务；发挥内容优势，介入动漫、教育、纪录片等多类别电视节目制作；对原有的电子音像出版业务进行升级改造，生产IPTV微视频、微电影和移动短视频等作品类型。当前的影视投资环境中，投资主体多元而投资模式单一，利润分配不均衡且投资配套体系不够完善，具有一定的投资风险。因此出版企业应以量化评定和经验分析相结合精选优质项目，培育兼具影视、出版、投资三方素养的复合型团队和人才，重视依法质押担保，注意规范投资合同，并进行科学的投资组合，以分散风险保障收益。

(四)实现影视相关多元化增值

一方面，出版企业可以实施影视传播渠道多元化策略，将自己拥有版权的影视作品通过院线、电视频道、视听新媒体平台等多种渠道进行传播，甚或投资建设上述影视传播渠道，以获得最大化的经济收益。另一方面，出版企业可进行影视衍生产品的多元化开发，包括开发动漫、网游、手游等多种内容类影视衍生产品，依托影视角色形象设计制作玩具、文具、服饰、表情包等多种形象类衍生产品，以及开发运营汇聚多种影视元素于一体的综合性衍生产品，如主题公园、影视基地等。在此过程中，出版企业应重视多元化整合营销，不仅应用多种媒体优势互补进行营销，而且统筹规划图书与影视、传播主渠道与副渠道、主产品与衍生产品的开发、播映、应用，使之彼此联动借势，互为宣传营销，从而实现较长时段的持续增值。

出版企业通过上述路径实施增值策略的过程中，应把握三个关键点。其一，正确处理多元化运营中主业与副业的主从关系，夯实出版主业，强化核心竞争力。其二，注重打造企业、图书及影视产品品牌，进而发挥品牌辐射效应，进行品牌授权和衍生产品开发，获得更多附加效益。其三，建构并延展出版—影视产业价值链，增加盈利点并强化战略环节，以产业链整体协作争取最大效益。如此，在媒介融合趋势提供的良好机遇中，出版企业有望获得多元化的增值盈利，甚或以之为契机，实现转型升级和跨越式发展，在更高层面上获得“双效”增长。

四、结论

综上所述，媒介融合为出版业带来了前所未有的挑战，更带来了百年未有之机遇。出版企业应深入挖掘自身的内容版权、人才储备、受众和渠道等方面资源优势，因应影像时代音视频内容日益主流化的发展趋势，不断创新运营模式、服务手段和产品形态，拓展媒介可供性带来的增值空间。这要求出版人进一步革新理念，淡化出版业的边界意识，从普惠大众的知识生产与传播的角度出发，以信息内容产品供应者的身份思考出版业的未来发展进路。随着5G时代的到来，移动短视频成为基本的内容文本，网络直播、全息投影、VR和AR等影视化媒介形态嵌入公众日常生活之中，出版业的内容产品形态必将日渐丰富，借助“短内容”生产和“微版权”运营进行“轻知识”服务，也将日益成为必要和必然的增值路径。