张燕, 赵志恒

(三峡大学 体育学院, 湖北 宜昌 443002)

NBA作为全球商业化程度很高的体育赛事品牌,自始而终将联赛定义为营销商品,充分发挥市场经济主导作用,采取企业化管理模式,以追求经济利益最大化为目的。NBA联盟通过精准的品牌定位、科学的营销理念和有效的营销策略,已经成为世界上最具影响力的体育赛事品牌之一。

近年来,中国体育产业高速发展,但市场总体规模依然不大、俱乐部市场活力不强,还存在一些体制机制运作等方面的问题。CBA作为国内最高水平男子篮球职业联赛,经过25个赛季的持续运作取得显著成效,但发展过程中仍然存在诸多不足之处,营销理念、营销策略等方面依旧有较大的提升空间。本文拟从品牌定位、营销理念、媒介传播、营销模式、明星球员、主场文化、公益形象和衍生产品等多维视角对NBA的运营进行深入剖析,提出CBA品牌建设方法及适合中国市场环境的营销策略,以期为CBA实现其中长远各阶段的战略发展目标提供借鉴与参考。

一、NBA品牌营销策略

1.NBA品牌定位

对联赛进行精准的市场定位是赛事品牌营销的首要工作,保障其营销策略延伸至目标受众并产生强烈化学反应。NBA由美国篮球联盟和美国篮球协会合并成立,其前身美国篮球联盟,成立之初是为了解决冰球比赛间隙场地闲置的问题[1]。NBA初期市场定位是“美国国内高水平联赛”,这一时期的主要任务是处理合并后出现的种种问题,如俱乐部名称更换频繁、规则缺漏、比赛场地难以保障等。……