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“讲好黄河故事”与文旅品牌的传播路径探析

2021-01-03李孟舜

美与时代·城市版 2021年11期
关键词:传播路径

摘 要:黄河流域生态保护和高质量发展战略以科学的治理保护带动高质量的开发利用,为黄河流域文化旅游品牌的内涵式发展提供了积极的启示。文化产业数字化的速度和质量影响着文旅品牌提质升级的步伐,媒介环境的演变和技术手段的进步也为品牌传播带来了新的挑战和机遇。传播主体、传播受众、传播内容、传播渠道和传播效果共同组成了品牌传播的整体路径,各个步骤之间存在着显著的逻辑关系。通过对“讲好黄河故事”与文旅品牌的传播路径进行探析,以实现更高层次的内涵式发展。

关键词:黄河故事;文旅品牌;传播路径

基金项目:本文系河南省社会科学院创新工程基本科研重点项目“黄河文化与当代文学的空间构建”(21E08)研究成果。

2021年6月,中华人民共和国文化和旅游部印发《“十四五”文化和旅游发展规划》,明确提出建设“黄河文化旅游带”,串“点”成“带”的思路十分清晰,以科学的治理保护带动高质量的开发利用,以期实现更高层次的内涵式发展。文旅产业经过十多年高速发展正在进入存量竞争的发展阶段。数字化技术的运用带来新的社会认识,培养了新的消费习惯,创造了新的效率增长空间,同时也成为“后疫情时代”抵抗文旅产业脆弱性的缓冲空间,媒介环境的演变和技术手段的进步也为品牌传播带来了新的挑战和机遇。品牌体系的构建是一项系统性工程,其中涉及品牌定位、品牌设计、品牌建设、品牌传播和品牌管理等环节。品牌传播又可以根据决策要素的差异,细分为传播主体、传播受众、传播内容、传播渠道和传播效果,五个要素共同组成了品牌传播的整体路径,各个步骤之间存在着显著的逻辑关系[1]。从《唐宫夜宴》《洛神水赋》等节目的广泛传播到太极拳的申遗成功,优秀文化产品在同质化严重的文化市场中脱颖而出,也为文旅品牌传播路径的探索提供了启示。

一、确立传播主体,定位品牌形象

文化价值是“讲好黄河故事”的重要立足点。文旅品牌的差异化是驱动文化旅游高质量发展的重要动力,但从发展现状来看,“黄河文化”传播的着力点由于流域面积广、文化种类丰富,未能有效聚焦于中原文化、夏文化、根亲文化等关键点位,文化品牌矩阵的形象表达在历史感和时代性之间存在识别体系不够统一、传播主体不够明确的情况。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确提出,“十四五”时期要建设30个国家级文化生态保护区,其中黄河流域丰富的文化生态将成为保护重点。厚土中原,文化渊薮。黄河文化在河南省的资源表现形式丰富多元:黄河湿地、黄河故道等自然景观资源,河洛文化、姓氏文化、汉字文化等历史文化资源,豫剧、钧瓷烧制等非物质文化遗产,洛阳“中共洛阳组”诞生地纪念馆、郑州二七纪念馆、兰考焦裕禄纪念园等红色文化资源等。

从传播渠道而言,新媒体建立在信息技术和互联网基础之上, 发挥传播功能的媒介总和。除了传统媒体的价值功能,新媒体兼具交互、即时、延展和融合等新特征[2]。品牌传播主体由三个层面构成:一是各级相关部门、区域监管部门、行业协会等;二是产业链的产品和服务供应企业,景区、酒店、旅行社、交通、保险、金融等相关企业;三是产业链终端,包含消费者、当地居民及其他利益主体等。5G人工智能、互联网、大数据等能够有效赋能文旅行业的品牌传播效率,通过大数据的技术手段来打造数字化生态。从品牌分析数据体系(图1)可以看出,目的地宏观指标和消费者画像通过一系列可观测的子变量共同聚集在一起,形成细致的行业分析体系,继而为品牌传播主体的创新过程提供相对细化的解决路径。

一是确立传播主体的差异化优势。政府主导的品牌传播具有层次高、覆盖面大、知名度广的特征。其中文化旅游宣传片是旅游目的地品牌建设的动态视觉传播材料。宣传片是有效改善旅游者对目的地印象的重要因素,不同类型的旅游宣传片的传播取向和价值诉求差异显著,因而也具有不同的传播效果。

二是主流传播分类施策。旅游宣传片通常分为全景综述型和主题导向型。在具体实践中,可以综合考量两类宣传片的不同特质和传播节点的差异。在主流媒体推出的全景综述型宣传片一般以全覆盖地介绍地区人文景观和自然景观为主要策略,使用不同的视觉符号和展现主题,展现各地文化特点。同时,全景综述型宣传片在拍摄手法上倾向于使用气势恢宏的美学效果,能够满足受众的视觉体验和审美需求[3]。主题导向型宣传片相对前者具有较强的时效性,可以借助大型事件、大型节会对目的地进行有针对性的形象宣传,从而展现旅游目的地差异化的个性魅力。

三是重视人的主体传播效能。文明旅游是社会文明程度的直接反映,事关公民切身利益,也关系着品牌形象和区域整体形象。随着时代进步和社会发展,人们的权益意识日益增强。旅游景区是美丽中国的集中呈现,而全省公民素质的整体提升和文明旅游的具体实践则是“平安中国”“健康中国”“文明中国”的生动载体,每个参与文化旅游活动的个体均是品牌形象的塑造者和传播者。

二、锚定传播受众,挖掘消费需求

大众传播向分众传播的过渡是社会进步和人民生活水平提高的显著标志之一,这背后是人民群众的社会需求、文化需求日益丰富多元的体现。准确区分目标受众群,才能避免品牌传播形象同质化、路径单一化的问题。

一是确定目标受众群,了解其文化旅游偏好与消费需求。随着消费升级,消费者对产品与服务的基础性、功能性需求不再成为消费的主要目的,而是更加注重附加于产品或服务之上的文化内涵、价值理念乃至品牌形象等。因此,目标受众不同,其群体特征、媒体偏好、关注的利益点、认知态度、认知阶段等都是有差异的。只有通过互联网专业平台,全面整合关键词、主题词等数据信息,才能精准描绘目标受众的自然属性、行为特征等画像信息,最终使受众特征与品牌传播点位准确匹配。

二是传播受众分化。随着社交网络的强势崛起,传统社会的“圈子文化”逐渐发展为“圈层”,形成了基于兴趣爱好的趣缘圈层、基于亲情连接的情缘圈层、基于交往需要的社交圈层、基于特殊诉求的个性圈层等[4]。不同圈层有独特的行為规范、话语体系乃至符号标识。圈层文化强化了“信息茧房”效应,也对品牌传播的精准推送与辐射范围的扩大形成了挑战。根据课题组调研结果,多数用户对“黄河故事”的认知多通过传统媒体获得,而从微信、抖音等新媒体平台获取到的相关信息相对不足(图2),这一现象说明黄河文化传播的互联网思维有待提升,与平台型媒体(如携程、去哪儿、马蜂窝等)的合作有待深化。

对于黄河文化的表达偏重于传统文化和历史感,时代感上有所不足,因此在传播对象和渠道选择上要重视圈层的差异,根据不同圈层的特点选择不同的信息接收系统。传统感与现代感并不冲突,故宫文创等近年涌现的国潮文化创意经典案例都证明了历史文化元素的信息提炼和转化方式深刻影响着文化品牌的传播效能。

三是注重受众的双向传播。网络传播融合了大众传播(单向)和人际传播(双向)的信息传播特征,形成了网状传播结构。在网状结构中任何一个网结都能成为生产传播信息的信息点位,并迅速汇入传播网中。因此品牌传播要注重传播受众的双向传播特征,在传播策略中有效整合受众需求,确立双向沟通的价值认同,继而在品牌形象的建構中融入文化认同与社会认同的情感元素,实现品牌价值的逐步提升。

三、整合传播渠道,扩大品牌外延

在理清资源禀赋,细化资源分类的基础上,避免各地区对“黄河故事”的文化表达过于趋同的倾向,强调依托自身特色的差异化发展,推动品牌传播的创新与发展。

一是充分发挥新媒体的传播效果,微信、微博、抖音、快手以及面向海外华人的新媒体平台的内容推广应由专业团队运营维护,把握好意识形态导向,保持图片、文字、视频的高质量和高水平。选择合适的题材与传播内容,带动同类产品、同类板块甚至同类区域的品牌整体形象的提升。注重建设官方的新媒体账户与其他新媒体平台的资源互换互助和共享合作机制,有效放大官方平台的宣传效果,使得宣传营销传播更接地气,同时具有产品转化的强大能力。

二是信息链接触点的逐节推进。在传统产业链的理念中融入信息链的传播路径。在信息链中,接触点是品牌与消费者产生信息接触的地方,是传播品牌文化和信息的载体。接触点的范围已超越传统媒体扩展到所有品牌与消费者产生信息接触的点。在全媒体环境下“讲好黄河故事”的品牌传播应能够整合创意新媒体资源,实现内容整合、媒介整合、传播工具整合等,在策略层次上则应采用差异化定位策略、受众多样化需求策略、互动传播策略和体验传播策略。

三是重大节点的整合传播。品牌传播要注重线上线下相结合,传播宣传与活动相结合,节庆活动往往具有较强的实效性和鲜明的主题,而新媒体具有反应时间快、主题突出、覆盖面广的互补特征,不但具有产品推广功能和活动组织能力,还有助于推进节庆活动的市场化。线上传播宣传与传统客源地的营销相结合,能够极大地扩展传播的广泛性和精准性,以节庆活动提供精准内容,以新媒体传播精准覆盖受众。

四、讲好品牌故事,凝练传播内容

黄河文化是“中华民族的根和魂”。想要更好地彰显根的地位、体现魂的作用,需要构建凸显中国风格和中国气派的学术体系和话语体系,全面提升黄河文化的引领力。充分考虑黄河文化的文化认同属性和精神交往属性,作为代表新时代河南形象的文旅品牌,要重视文化传播的顶层设计,整合省内与省外、国内与国外的不同传播渠道,考虑短期和长期的传播效果。

一是建构“讲好黄河故事”传播的内容点位,确立中原文化、汉字文化、根亲文化、古都文化等核心文化点位,确保外部的协调性和内部的一致性。完善旅游形象品牌,加强对“黄河故事”核心价值的提炼、研究与规划。品牌文化的提炼与发掘要基于对历史智慧的汲取和时代文化的感知,结合旅游者向往自然、寻觅乡愁、缓解压力的情感需求和个性诉求。针对品牌在消费者心目中偏重乡土性而欠缺历史感的品牌认知方面,在乡土性和历史感中寻找相关结合点。

二是传播内容的符号化。品牌符号需要从时间与空间两个维度设计考量:历史文化符号主要指时间维度的传统节日和纪念日、空间维度的纪念场所、历史文化遗址、文化遗产、原始物品、特定的文化景观和其他承载文化记忆的文化空间[5]。黄河文化在中华文明所处位置的特殊性,决定着其品牌符号应能承载中华民族集体记忆的最大公约数。提炼“黄河故事”的符号化体系,针对特定文化场景进行科学布局和合理规划,强化承载历史记忆的各种文化符号的象征和代表意义,将黄河文化、中原文化、夏文化等转换成社会主义核心价值观体系下的符号表达,串珠成链,使之成为游客的文化记忆索引。充分利用社交媒体的口碑传播,改变以往单向传播的理念,通过互动、参与和沟通等互联网行为方式达成效果,既要重视流量,又要防止陷入流量陷阱,注重生产优质传播内容。挖掘不同媒介内容的内在关联属性,做好“老家河南”品牌信息图谱的可视化传播,强化传播的整体协同效果。

三是传播内容的叙事化。文化认同感的建构并非自然而是自发的过程,通过文化旅游引导游客回溯历史,完成文化身份的确认,最终实现中华文化凝聚力提升。品牌内核依托于传播内容的叙事化,而文化价值的实现也有赖于易于理解的语言讲述和图像生产。“讲故事”是品牌文化叙事化的典型方式,也是最易记忆、理解和接受的表达范式。在信息爆炸、营销媒介日益复杂的时代,将传播内容有效提炼进行叙事化传播有利于关键信息从庞大的信息流中被识别与快速认知。

五、完善反馈机制,评估传播效能

反馈是品牌传播中的重要环节,其存在是确保品牌传播双向性和互动性的关键环节。品牌传播的整个链条需要创新传播理念,以传播效能为终端环节,形成反馈闭环,不断逆向优化传播路径。

一是依据融媒体的传播效能和运行规律,立足当前社会主义精神文明建设、文化旅游产业发展的实际情况,进一步加快建设品牌传播效能的评估机制。根据消费者对文化旅游产品与品牌的反馈,对品牌相关的设计、生产、营销、售后等诸多环节进行优化调整,对品牌实施全周期管理。文化旅游产业要充分利用互联网与大众实时互动的特性,以低成本获得及时反馈,构建反馈闭环。

二是品牌传播的反馈机制要从改变现时有效的流式数据研究出发,开展有关文化品牌形象的动态信息传播过程的研究,建立高效灵敏的信息链评估机制,从信息的收集、存储、挖掘到信息的反馈形成闭环,推动品牌传播管理的迭代升级。

三是克服路径依赖。要逐步调整不适应时代发展特征、传播效能不佳的传播形式,不断优化传播路径。重视文化旅游产业的场景变化,积极响应复合场景下的传播生态场域建构,综合运用大数据、人工智能和云计算对品牌传播效果进行分析评估。

参考文献:

[1]王东峰.基于旅游目的地品牌构建过程的品牌传播决策研究[J].生产力研究,2020(9):111-114.

[2]匡文波.新媒体理论与技术[M].北京:中国人民大学出版社,2014:1.

[3]李桂莎,张海洲,陆林,等.旅游宣传片影响下的目的地形象感知过程研究:巴厘岛案例的实验探索[J].人文地理,2019(6):146-152.

[4]蒲清平,谭竹希.移动互联网时代主流意识形态网络传播特征与策略研究[J].思想理论教育导刊,2020(8):92-96.

[5]徐翠蓉,赵玉宗.文旅融合:建构旅游者国家认同的新路径[J].旅游学刊,2021(11):11-12.

作者简介:

李孟舜,河南省社会科学院中原文化研究杂志社副研究员。

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