王曼青

（辽宁大学，辽宁 沈阳 110136）

随着互联网发展水平不断提高，用户使用互联网的方式从下载为主，转变为下载和上传并重。近年来，各类社交媒体的涌现加快了这一趋势。品牌价值由过去的生产者创造，转变为生产者与消费者共同创造，这对品牌的创建与发展有着重要影响。在价值共创的过程中，虚拟品牌社区至关重要。虚拟品牌社区是指由企业、品牌爱好者或第三方发起的，以网络为媒介，供企业和消费者、消费者与消费者之间交流互动的社会关系[1]，本质上是传统品牌社区的另一种表现形式[2]，是品牌价值共创的数字化平台。基于虚拟品牌社区的重要意义，企业开始设立自己的品牌社区，在游戏领域，米哈游设立的米游社表现突出。

米哈游成立于2014年，目前正在运营4款游戏。其中，“崩坏”系列的2款游戏成功打造了“崩坏”IP，形成了以游戏为核心，动画短片、漫画、小说、周边产品（人偶、服装等）共同生产的盈利模式，“崩坏IP”也由此形成了自己的风格定位，品牌效应开始显现。2014年至2017年，“崩坏”系列盈利超过11亿元，奠定了米哈游在游戏领域的地位和影响力。2018年，米哈游建立了自己的虚拟品牌社区米游社。米游社从推出以来，受到了其游戏用户的欢迎，用户们在社区内分享游戏体验、交流游戏心得，在传递信息、增加用户忠诚度上作用显著。2019年，米哈游摆脱外部渠道商的束缚，通过米游社对新游戏《原神》进行宣传，《原神》一经上线，便大获成功，在国内外都成绩斐然。因此，本文选取米游社为研究对象，对米游社的研究既能体现虚拟品牌社区价值共创研究的普适性，又能体现游戏虚拟品牌社区价值共创研究的特殊性。

一、游戏虚拟品牌社区中的价值共创行为

在虚拟品牌社区中，价值共创行为主要分为参与行为和公民行为：参与行为是指消费者在进行价值共创时，进行的与品牌员工相似的行为，包括信息搜寻、信息分享和责任行为；公民行为是消费者出于本能的行为，这时，消费者无意进行价值共创，但这些行为的发生使价值共创发生，包括反馈、帮助和容忍[3]。相较于其他虚拟品牌社区，在游戏虚拟品牌社区中，消费者进行价值共创的门槛更低。在其他虚拟品牌社区中，当消费者没有与品牌相关的技能时，他们只能以消费者的身份实现价值共创，此时的公民行为显著，但难以实现参与行为。参与行为要求消费者具备某种能力，当消费者不具备这种能力时，他们的参与行为将大大降低。在游戏虚拟社区中，这一门槛被大大降低，游戏的本质是满足消费者精神文化需求，而非物质需求。游戏玩家因为共同的兴趣爱好聚集于品牌虚拟社区，他们喜好相似，容易产生满足其他消费者精神文化需求的行为，他们不需要了解游戏是怎样制作产出的，甚至不需要过多的剪辑技巧，仅通过一些文字便能够展现圈层文化，产生归属感，提高忠诚度，为游戏创造价值。

在米游社中，玩家将自己视为米哈游的一员，产生参与行为。玩家进行信息搜寻，搜集游戏攻略以获得更好的游戏体验，查看活动预告，提前布局即将举办的活动，关注游戏的更新动向。当获得信息后，玩家还会对搜集来的信息进行加工并分享；由于米哈游旗下游戏有浓厚的ACG文化属性，有技术能力的玩家在社区中通过制作漫画或视频分享自己关于游戏人物或剧情的二次创作，没有技术能力的玩家通过文字分享自己的游戏体验，丰富游戏内涵。当社区中出现不良风气时，玩家会主动维护秩序，社区规则和氛围使价值共创更加顺利。除此之外，玩家以公民的身份参与价值共创，出于本能，当玩家遭遇不好的游戏体验时，会在米游社与其他玩家沟通，向官方反馈意见，出于对游戏的喜爱，玩家会产生谅解品牌方的愿望，希望其改正并向其提出自己的建议，帮助游戏不断完善。玩家之间、玩家与米哈游之间的良性互动使得这样的二次创作作品数量不断增多，在米哈游和玩家的共同努力下，游戏体验不断改善，品牌价值得到提升。

二、游戏虚拟品牌社区中价值共创的影响因素

游戏虚拟品牌社区中的价值共创受多方面影响，本文主要从消费者、企业、社区本身进行分析，当消费者有了价值共创的动机与能力，企业允许消费者参与价值的创造，并有一个虚拟社区作为平台时，价值共创行为才会发生。消费者、企业、社区这三方面并不是独立存在的，而是相互影响的，当一方反应不足时，可以通过另外二者对其强化或弥补。

1.消费者动机与能力

价值共创的根本是消费者参与价值创造，消费者的动机与能力是影响价值共创的直接因素。只有当消费者有动机有能力时，才会与企业共同创造价值。在游戏虚拟品牌社区中，实现自我价值、获得认同等都是消费者参与价值共创的因素；在消费者能力方面，正如前文所说，参与游戏品牌价值共创对消费者能力的要求较低，这是游戏虚拟社区活跃的重要原因。

首先，在米游社中，玩家为了更好的游戏体验，会进行游戏攻略的搜索，关注游戏更新的动向。其次，在搜索时，同侪效应使玩家萌生发布信息的冲动，而发布信息只需要玩家付出时间和精力，不需要其他特殊技能或财务支持，玩家会偏向于分享自己对游戏的理解，以实现自我价值，当获得他人肯定时，获得认同感。另外，当玩家对游戏有超出普通玩家的了解或发现时，玩家更愿意将其分享，以显示自己的独特性。最后，当玩家具有视频剪辑、漫画创作等特殊技能时，他们在社区中发表自己的作品，满足自我精神需求的同时，还可能成为社区中的意见领袖，受到广大消费者的追捧，甚至得到官方的肯定，获得物质方面的奖励。这些都是直接影响米游社受众进行价值共创的因素。

2.企业激励程度

当消费者在游戏虚拟社区进行价值共创时，会产生同员工相似的心理，企业的引导和激励会影响消费者动机。当企业引导并激励消费者在虚拟品牌社区进行价值共创时，消费者的创造动力会大大提升。

首先，米游社与游戏动态紧密配合，吸引玩家进入。玩家得知米游社的存在，得益于玩家间的口口相传和游戏内的推广。每当米游社举办大型活动时，米哈游都会在游戏中进行公告，并不断重复这一行为，加深米游社在游戏玩家心中的印象。参与米游社的玩家越来越多，玩家间相互沟通促进了米游社价值共创的数量与质量不断提高。其次，米游社推出每日签到活动，每日签到即可换取游戏中资源，逐渐养成玩家点击习惯，增强玩家对米游社的黏性，提升米游社在玩家心中的存在感，让米游社保持较高的用户活跃度。最后，米游社通过物质与精神双重激励的方式吸引玩家参与虚拟品牌社区价值创造，当游戏中出现新活动时，米游社会推出相应的活动，如调查问卷、小游戏等，当玩家完成任务时，提供相应的奖励。米游社特别培养社区中有特殊才能的玩家，举办与游戏中活动相匹配的二次创作活动，鼓励大家创作，并在社区内进行评选，由玩家和米哈游官方共同选出最佳作品，给予参与创作的玩家游戏内资源、游戏衍生品、特殊头衔等奖励。

3.社区氛围与功能

首先，在数字环境中顾客拥有更多关系连接，增强了社区资源共享（关系嵌入）；其次，社区里的强弱关系相间既增加了成员的归属感和信任，也增加了消费者之间的共创协作（结构嵌入）；最后，消费者对社区价值观的认同让其自身在参与共创活动过程中更倾向遵从社区规范和期望（文化嵌入）[4]。社区的功能和氛围是消费者进行价值创造的门槛，当社区功能不足、氛围不好时，消费者不会进行价值共创，只有当社区功能与氛围得到消费者认可，消费者才会选择进行价值创造；功能越齐全，创造氛围越好，消费者价值创造越容易实现。

在关系嵌入方面，米游社作为虚拟品牌社区，任何人都可以在应用程序中下载，只需绑定游戏内账号便可使用所有功能，无内购项目，玩家不受地域或时间的限制，拥有更多机会与其他玩家沟通交流，共享资源。

在结构嵌入方面，玩家可以在米游社中对游戏进行二次创作，例如补充游戏内剧情、绘制游戏人物、制作与游戏相关的手工艺品等，二次创作直接丰富了游戏品牌的内涵。除此之外，玩家在其米游社发布作品、沟通交流、发掘游戏中的细节等行为是玩家将自身思想与游戏结合的过程，赋予游戏新的意义，加深玩家与玩家的感情，使玩家产生归属感。

在文化嵌入方面，米游社需要与游戏账号绑定才可以正常使用，这保证了玩家都是品牌的受众，存在价值认同，会自觉遵守社区内的规定。米游社中设有举报机制，当玩家违反社区规定时，会遭到其他玩家的举报，官方审核并判定为对社区氛围产生恶劣影响时，不仅会影响玩家在米游社中的权益，也会影响其游戏中的体验，如3天内无法进行游戏等。

米游社的功能正在不断完善，在米游社，玩家可以查询游戏活动日历、角色养成所需材料、玩家在游戏中任务进度等。当玩家发现游戏漏洞时，可以在米游社向官方反馈，官方会修复这一漏洞，并给予玩家奖励。这些实用功能不仅能吸引更多玩家进入米游社，还可以为玩家提供价值创造所需的信息资源，降低玩家价值创造的成本。

三、游戏虚拟品牌社区中的价值共创结果

虚拟品牌社区中的价值共创结果可以分为对消费者的影响和对企业的影响两部分。相较于普通虚拟品牌社区，游戏虚拟社区的活跃度更高，玩家参与性更强，消费者受到社区的影响更大，社区价值共创带给企业的风险也更大。

1.游戏虚拟品牌社区中价值共创对企业的影响

第一，价值共创对企业最直接的影响是丰富了品牌的价值，提升了品牌资产。无论是消费者之间，还是消费者与企业间的价值共创，都是价值的创造。第二，当企业获得消费者反馈时，可以及时作出回应，提高与消费者沟通的效率，使产品满足消费者的期望。第三，虚拟社区的消费者对社区有强烈的归属感，这种归属感将化为对品牌的忠诚，也会提高品牌的知名度。

在提升品牌资产方面，玩家出于兴趣爱好，自发在米游社以游戏为题材进行二次创造，米哈游官方在米游社举办视频创意大赛、周边创意大赛等活动，挖掘“草根创新”潜力、集聚“群众智慧”的需要，玩家数量众多，想法各异，最终达到加速催化创新的目的，提升品牌资产。在满足消费者期望方面，玩家通过米游社，直接向米哈游方诉述自己的需求，或者将隐性需求透过二次创作的作品表达，米哈游在米游社中了解玩家诉求，使游戏更贴合玩家期望。在提高玩家忠诚度和品牌知名度方面，玩家在米游社中交流游戏心得，合作进行二次创作，形成强烈的情感纽带，产生归属感，对品牌更加忠诚，向他人推荐品牌的意愿提高，品牌知名度得到提升。

除此之外，虚拟品牌社区也可能会给企业带来一定的负面影响。如在进行产品改进时对厂商形成一种阻力，品牌社区会产生难以控制氛围的问题。在米哈游旗下游戏《原神》推出新角色钟离时，米游社中玩家对此产生较大意见，由于网络的迅捷性，这种消极情绪迅速发酵。如何把控负面新闻的传播，怎样化解消费者的不满情绪是企业创建虚拟品牌社区的重要课题。

2.游戏虚拟品牌社区中价值共创对消费者的影响

虚拟品牌社区会直接影响消费者对品牌的态度和认识，其对品牌的态度直接体现在参与品牌社区活动中，虽然不是面对面的交流，但网络上的文字对虚拟品牌社区成员的思想和行为会产生深刻和直接的影响，其程度不亚于成员在现实社区中所受到的影响。消费者在虚拟品牌社区中积极互动，通过优惠方式获得购物折扣，社区成员获得结交朋友、娱乐心情、受到认可也是消费者重要的追求[5]。

玩家在米游社中能直接体验新游戏或新版本的核心玩法和游戏风格，先体验后消费，为消费者提供便利。在米哈游中，游戏玩家交流分享经验，通过参考其他人在游戏中的角色搭配和闯关策略，获得更好的游戏体验。米哈游旗下游戏有浓烈的二次元属性，游戏剧情是吸引玩家的一大亮点，而剧情的推进会耗费玩家大量的时间，玩家不能随时随地体验游戏的乐趣，米游社的出现很好地弥补了这一点，玩家在碎片的时间可以浏览米游社推送的讯息，与其他玩家实时互动，得到更多的享乐体验。玩家每日登录米游社，浏览各版块信息，可以领取游戏币或积分返券的优惠。米游社社区成员戏称自己为“米卫兵”，产生强烈的归属感。在米游社中发帖，引来其余玩家的关注，获得其他社区成员甚至米哈游官方的认可，使玩家产生自我认同。

四、结论与启示

通过价值共创提高品牌价值是市场发展的选择和趋势，虚拟品牌社区为价值共创提供了灵活开放的平台。本文以游戏企业米哈游为例，深入分析了其虚拟品牌社区米游社中的价值共创行为，研究了当消费者有动机和能力参加价值共创、企业鼓励消费者参加价值共创、社区功能和氛围有利于价值共创时，消费者会采取参与行为和公民行为，价值共创伴随这两种行为发生，有助于提升企业的品牌价值，满足消费者期望，提升消费者忠诚度与品牌知名度，但社区内负面情绪发酵迅速，使得品牌方难以把控负面新闻产生的影响；对玩家来说，价值共创改变玩家对游戏的态度与认识，让玩家有更好的游戏体验，降低体验成本，获得优惠券，产生归属感，获得认同感和精神上的满足。

相较于其他产品，游戏虚拟品牌社区中的价值共创行为更加丰富，虚拟品牌社区的意义更为重大。本文的研究显示游戏厂商应积极筹建自己的虚拟品牌社区，鼓励玩家在虚拟社区中进行思想的碰撞，产生更多火花，提高玩家在虚拟品牌社区创造价值的动力，不断完善虚拟品牌社区的功能，降低玩家价值共创的门槛，建立公认的社区规则，打造和谐的社区氛围，增强用户黏性的同时丰富品牌内涵。