殷 夏 王 耀

(中华全国商业信息中心，北京 100038)

一、从物理学角度看消费

1.开普勒定律与消费幸福感边际递减

根据开普勒定律，由于存在万有引力，行星围绕恒星的公转速度并非固定，行星与恒星距离越近速度越快，反之速度越慢。在万有引力的作用下，行星在有限范围内呈现出椭圆形的运行轨迹，即宇宙天体运动常态。

消费边际效用递减规律与开普勒定律有相似之处。经济学上，消费给人带来的幸福感是由商品稀缺度和获取商品所需支付的代价共同决定。因此，人们既希望拥有稀缺度高的商品，同时也需要权衡支付代价。商品稀缺度越高，支付代价越高，当边际支付代价接近于边际幸福感的时候，消费者幸福感达到峰值，市场实现平衡。因此，人们一般会在有限的商品数量范围内消费，越是接近范围边界，越是犹豫不决。

2.暗物质与凡勃伦商品

所有定律都有假设前提，随着研究范围的不断扩大，研究对象所处的环境产生新的变化。新物质、新现象、新规律逐渐展现在世人眼前。20世纪30年代，爱因斯坦和德西特联手撰写论文《看不见的物质》，称宇宙可能有大量不发光的物质，也就是今天所说的暗物质。70年代，美国女天文学家薇拉·鲁宾在研究星系自转速度时发现，实际观察的星系转速与原先理论的预测有所出入，处在远离星系中心的星体公转速度要比开普勒定律的理论值快很多，这说明存在看不见的暗物质在对星体产生引力作用。

消费品市场存在一种商品，突破了价格对需求量的限制作用，即商品需求与商品价格成正向关系，市场称之为凡勃伦商品。消费者对凡勃伦商品的态度是越贵越买，消费带来的幸福感并不因为价格上涨而递减，说明在材质、功能、价格等量化指标外，存在商业暗物质对人们的消费决策产生潜在的重要影响。

3.质能方程与情感因子

究竟是什么能量使得商品脱离价格等显性指标的束缚，成为凡勃伦商品呢？依然可以从物理学的角度对其展开探索。根据爱因斯坦质能方程E=mc^2，能量与质量成正比。在消费品市场中，商品能量不局限于物质能量，更体现消费者情感能量。因此，质量定义进一步衍生为m=fM。其中，f是功能质量，由商品的物理属性决定。M是情感裂变因子，取值范围在0和1之间。当M对f的效用为1时，表明情感因素对消费的影响非常大，此时的商品能量就是光速的平方，商品将成为市场上的热点商品，甚至成为凡勃伦商品。当M对f没有影响，则商品即使有物理质量和功能质量，但对消费者而言，其情感能量为0，消费者不会选择购买。

高质量发展是我国从制造业大国迈向制造业强国的必经之路，持续提高f功能质量值是实现消费市场高质量发展的基础。与此同时，为实现扩大内需、实现更高层次供需动态平衡，我国商业必须考虑暗物质对消费者心理产生的情感波动，重视情感因子对商品能量的乘数效应。

二、商业暗物质对我国居民消费影响显现

1.基本生活消费和高端消费均实现较快增长

2020年，尽管我国社会消费品零售总额在新冠疫情影响下不及上年同期，但居民基本生活消费实现较快增长。限额以上单位商品零售额中，粮油食品同比增长9.9%、日用品增长7.5%、分别高于商品零售平均增长水平12.2和9.8个百分点。实物商品网上零售额中，吃类、穿类和用类商品分别增长30.6%、5.8%和16.2%，吃类、用类增速明显高于穿类，反映出居民对食品、日用品等以性价比为特征的刚性需求依然旺盛。

在民生消费实现较快增长的同时，高端消费和新消费的逆势增长则让中国市场成为世界的焦点。其中，境内高端消费实现强劲增长向世人展现出我国经济及市场的安全、稳定、韧性和潜力。2020年，北京SKP共迎来1500万人次客流，销售额177亿元，同比增长15%，业绩连续十年蝉联中国“店王”，并首次超越英国哈罗德百货问鼎全球“店王”。国潮新消费迈上新台阶则彰显出中国年轻一代的消费观念和创新活力。新品类、新品牌、新产品、新渠道、新媒介共筑中国消费新赛道。由此可见，在以性价比消费为主的基本需求市场之外，一个基于情感因子的暗物质引力源正在加速形成，并对人们的消费观念产生明显的价值导向。

2.第二范畴消费具备广阔发展空间

按照马斯洛需求理论，人首先需要满足生存与安全的基本需求，因此大众商品优先具备实用功能，来满足吃穿住行等基本功能需要，由此构成商品的使用价值。我们把基于生存与安全需求的消费定义为第一范畴消费。这部分消费市场庞大，但增长空间和增长速度都有明显的天花板。对应商品的价格也相对偏低，难以有大的提升。

当生存与安全需求得到满足后，人们就开始考虑社交、尊重、自我实现等更高层次需求。在一个工业技术不断进步、媒体传播日益广泛的现代商业社会，有大量的服务、品牌、文字、图片、视频、影视作品等，刺激人们产生更多样的高层次需求，由此形成第二范畴消费。这部分消费总量没有上限，对整体经济的推动作用具有广阔的想象空间。发达国家的消费市场都曾经历过以第二范畴消费为主的发展阶段，我国商业正在逐渐加大对第二范畴消费的挖掘力度。

3.商品感受价值由暗物质决定

现代商业中，大部分商品包含体验价值与感受价值。这两种价值犹如太极图中的“阳”和“阴”，呈现出对立统一的平衡关系。体验价值包括材质、品质、功能、工艺、技术、效率、时尚度、性价比、购买渠道等商品的外在功能属性，性能越独特越好，“人无我有”或是“人有我好”的价值大。感受价值包括品牌商誉、店面形象、口碑、粉丝群体、外形设计、产品包装、企业文化以及领导魅力等商业暗物质，商家通过广告宣传、文章、视频、艺术、口碑、教育等方法扩大暗物质对消费者的影响，从而达到从思想上主导人们对商品价值看法的效果。

体验价值是阳，彰显于外。感受价值是阴，蕴藏于内。《易经》中写道：易有太极，是生两仪，两仪生四象，四象生八卦。阴与阳的主导权会随着事物的发展呈现出周期性的转变。消费者对体验价值和感受价值的关注度，也会随着市场阶段和消费观念的发展而变化。阳极生阴，阴极生阳，当市场焦点都集中在品质、功能和价格的时候，消费者对感受价值的需求也就应运而生。反之，当商家全在做宣传，增强商品感受价值的时候，人们反而会开始关注商品的技术含量。我国商家和消费者长时期投入大量精力在提升商品体验价值上，近年来，随着波司登、安踏等国货之光采用全方位、系统性的品牌战略占领消费者心智，商品的感受价值正在快速地得到市场的认可和重视。

三、实体零售业态的暗物质

1.百货的暗物质体现在生活方式

百货店的核心竞争力体现在商品和品牌的组织能力。随着我国区域经济发展从不平衡走向平衡，打造行政区特色商圈，做精做细以社区为中心的消费场所将是我国零售业未来的发展趋势之一。百货店将以提升消费者的生活品位为出发点，从满足物质需求到满足精神需求，从售卖商品到推崇生活方式，从销售服装品牌到帮助消费者选择更加得体的服饰穿戴，从宣传家电的使用功能到突出居家陈列中家电的精神价值体现。总而言之，百货店如果能把生活方式这个暗物质呈现出来，将带给消费者更加深刻的感受。

2.超市的暗物质体现在品质新品

超市的暗物质体现在品质，在商品品质之外还包括服务品质、陈列品质、环境品质。优质服务、特色陈列和整洁的环境会让消费者更加信赖商品的品质。此外，超市虽然是满足基本生活需求的高频消费场所，但这并不意味着它可以数十年如一日不做改变，恰恰相反，从平凡中获得惊喜与快乐是每个人的潜在需求。因此，超市的暗物质还体现在新品类、新商品，保持新品一定的占比，将有助于提升顾客忠诚度。

3.购物中心的暗物质体现在社交娱乐

购物中心利用营业面积优势，为消费者特别是年轻消费者提供更加舒适的购物环境、更加丰富的餐饮娱乐、更加时尚的社交场所。正是因为拥有这些暗物质，2000年后购物中心快速发展，客流量明显高于百货店。如今，根据赢商大数据统计，我国购物中心总建筑面积约4.4亿平方米，2021年待开业面积接近1亿平方米，购物中心已经进入存量调整和增量优化并举的发展阶段，未来购物中心的竞争将依然集中在以社交娱乐为主的暗物质上。

4.专卖店的暗物质体现在品牌文化

我国消费者知识、见识水平在不断地提升，人们除了关注商品自身的价值外，还会考量品牌所传递的价值观。专卖店、旗舰店是品牌企业展示价值观和品牌文化的关键零售渠道。消费者走入知名品牌专卖店的那一刻，就可以感受到品牌的初心和追求。知名品牌专卖店给人的感受非常直接，用一个词即可概括：创新、科技、环保、自然、简约、高贵、奢华、神秘……品牌文化不需要长篇累牍的去阐述，用心打造清晰的第一印象，是专卖店、旗舰店吸引消费者的最有力的暗物质。

四、商业暗物质对扩大消费的意义

1.商业暗物质有助于刺激消费欲望

尽管和世界平均水平相比，我国经济保持较快增长，但居民消费率偏低、居民储蓄率偏高的情况并没有得到根本改变。究其原因，既有居民预防性储蓄心理的影响，也有房价较高的因素，但从商业本身的角度来看，还是缺少吸引人们消费的商业供给。从过去线下的“千店一面”，到现在线上的“千网一面”，商业同质化竞争和低价促销的成分依然太多，能够激发消费欲望的方法太少。扩大消费，一方面，需要保障和提升居民基本生活消费；另一方面，需要刺激升级类消费增长，而后者主要取决于商业暗物质对消费欲望的提振作用。

2.商业暗物质有助于提升国产品牌形象

近年来，国产品牌高质量发展，国货品质大幅提升，在消费者心目中的形象大幅改善。但国产品牌在品牌历史、品牌故事、品牌文化等精神价值上的塑造力度与国际品牌仍有差距，导致品牌的社会符号价值并没有得到充分体现。未来，我国企业仍将从中国文化、中国自信与国际文化、国际社会的交流与借鉴中寻找新的商业暗物质，进一步丰富我国商品内涵，使得我国品牌升级与扩大消费同步进行。

3.商业暗物质有助于拓展新消费赛道

扩大消费不仅是在传统品类、传统品牌上做文章，更重要的是创造新需求、开辟新赛道、形成新消费。商业暗物质的作用对象是人的情感和思维，在刺激消费欲望之上，更重要的是把握不同社会发展阶段下人们潜在的新追求。因此，商业暗物质不局限于商业本身，企业将以更高的视角、更广的维度去感知时代发展的脉络，并从中获取灵感，创造新消费赛道。