李斐斐 周乐禹

（山东师范大学，山东 济南 250350）

老字号已经成为文化领域的“中国标志”，品质、仁心、信任，是中华老字号的优秀特质。近些年，国家在打造“中国品牌”，讲好“中国故事”，展现“工匠精神”，“老字号”作为中国品牌的重要载体，在此过程中会肩负重任。然而，当下商业环境多变，新业态、新竞争不断涌现，这为老字号的生存和发展带来了严峻的挑战。本文旨在透过分析老字号品牌方面存在的问题，探讨提振老字号品牌发展的有效策略，以期推动老字号的复兴与传承。

一、老字号概述

老字号拥有世世代代相传的特色产品、高超技艺和服务宗旨，有良好的群众基础和宝贵的品牌价值、文化价值和经济价值。在商务部颁布的《“中华老字号”认定规范（试行）》中，将老字号界定为：“历史悠久，拥有世代相传的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌”。国务院2017年《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》（中办发〔2017〕5号）中明确提出，支持一批中华老字号做强、做精具有国家层面的战略紧迫性；商务部、各省及相关地市都颁布了《关于实施“振兴老字号工程”的通知》等重要意见，反映出振兴中华老字号的战略意义。

二、老字号品牌现状及存在的问题

中华老字号品牌普遍面临品牌老化和衰退的问题，现实情况是70%老字号企业经营困难，20%勉强维持，仅10%发展良好。以2017年修订的《国民经济行业分类标准》（GB/T 4754-2017）为依据，将1128家中华老字号分为食品加工、餐饮住宿、零售、医药、工艺美术、居民服务、加工制造七大类型。老字号以食品加工类为主，住宿餐饮业占比较高，加工制造、医药、零售数量相当，工艺美术及居民服务类占比很低。

在品牌管理方面，老字号主要存在以下几方面问题：

1.品牌文化未与年轻群体产生共鸣

老字号在百年中屹立不倒，有的甚至经历了几个百年的风雨历程，“诚信”“尚德”“和合”“利人奉献”已成为品牌文化的内核，这些内核体现的是传统的中国式生活方式。然而，“90后”和“00后”已经成为市场的主体，他们的成长受到了西方文化的熏陶，有属于自己的亚文化特质，在文化上更欣赏开放、多元与个性化。因此，传承传统、内敛、仁义的老字号文化与年轻消费者之间存在一定的心理距离，对年轻一代的影响力正在逐渐减弱，这为老字号品牌再次焕发青春带来了较大难度。

2.品牌价值表达能力较弱

从品牌价值看，老字号的品质表达力度较强，但价值表达的力度弱。价值表达的缺失导致老字号与消费者的关系仅停留于具象联想和产品属性层面，如提起张小泉，消费者会想到剪刀，提起杏花楼，消费者会想到月饼。品牌背后的文化底蕴未被消费者深刻的体会和感受，未与消费者建立强大的联结机制。价值塑造的缺失使老字号与西方经典老品牌，例如，耐克、可口可乐等存在品牌资产的巨大差距。

3.产品创新尚显不足

老字号几乎每一家都有自己的“祖传秘方”或者独特技艺，这些悠久的技艺使老字号企业的产品突显出质量高、风味独特等优势，获得了好的口碑。然而，这也导致了一些老字号企业一味注重传统特色而忽视了研发新品，尤其是研发符合年轻人喜好且带有时代特色的时尚产品。多数老字号产品有着几十年如一日的产品形态，以怀旧和经典作为主打特色，较难适应当下消费者个性化的复杂需求。

4.品牌形象老化且传播滞后

老字号的百年金字招牌既是财富，也是一种束缚。老字号的“老”使它在顾客心中有着“古板、陈旧”的品牌感知，鲜活品牌符号的缺失会使老字号企业难以摆脱固有的刻板印象。此外，品牌传播的手段也囿于传统渠道和媒介，没有深度融入人们的日常生活。

三、提振老字号品牌建设的相关建议

在新时代下，老字号品牌建设要两条腿走路。一方面要坚守品质标准，不断提升技艺内核；另一方面要求新求变，在品牌管理方面与时俱进，涅槃重生，唤醒“老品牌”的新魅力。

1.融入时尚，品牌符号年轻化

视觉符号是老字号呈现给公众的最直观、最清晰的第一印象，产品设计、广告语、符号、图案、文字和颜色等元素要进行合理搭配，融入有冲击感的视觉元素，增添老字号跟随时代脉搏跳动的现代感。如故宫文创塑造的“反萌差”形象，俏皮可爱，创意感十足，让拥有六百年历史的故宫迅速“减龄”，故宫彩妆、奏折笔记本、御猫书签等产品在设计上既突出了深刻隽永的文化内涵，又将复古做出了一种时尚潮流；百雀羚的三生花系列、小雀幸系列采用了具有鲜明个性的卡通插画和动漫短片，不仅展现了草木花语与三色堇、山茶花等这些草本植物的美感，也让年轻人对百雀羚产生了生动隽永的品牌联想；2018 年稻香村推出了“黄逗菌”冰糕礼盒，邀请黄渤配音“黄逗菌”，其“呆萌”的风格使老字号与二次元发生了有趣的“化学反应”，在年轻人中迅速打开了市场。品牌符号的年轻化有效地将传统与现代结合起来，更为消费者带了不一样的情感体验。

2.善讲故事，品牌内涵情感化

中国处于一个消费升级的时代，消费者需要的不仅是产品的功能，更希望产品在精神层面带给自己力量和共鸣。老字号是一座宝藏，一个可以展示的技艺项目、一位让人听过会感动的历史人物、一段体现传统价值观的族规家训，都能深深撩动心弦。老字号提升品牌价值，关键是要讲好品牌故事，不仅要渲染情感内涵，更要提炼品牌价值的内涵，激发消费者的共情效应。

在塑造故事方面，可考虑如下角度：一是仁义为本的人文精神，无论是同仁堂的“同修仁德”，还是胡庆余堂的“是乃仁术”，南北药王的立店宗旨均以“仁者，爱人”为立业之本。这既是对“医者仁心”的传统中医普世关怀的优秀传承，也是对“以人为本”文化精神的最好诠释；二是实业兴邦的爱国精神。绝大多数老字号兴起于晚清，这个时期也正是中国人民面临民族危亡与时代剧变的转折时期，很多老字号是实业救国、抗日爱国的身体力行者。杭州解放百货于1928年成立的“国货陈列馆”，就是展示实业兴邦精神的有力舞台；三是坚毅执着、诚信无欺的匠人精神。一双纳有4200针的内联升千层底布鞋，一把经历72道工序打造的“张小泉”剪刀，一坛窑藏18年的绍兴“女儿红”黄酒，一件经80余道工序方能成型的龙泉青瓷，都是匠人精神的最好体现。

老字号的品牌价值来源于历史积淀和人文情怀，来源于生动、鲜活、有烟火气息的生活。为了让品牌故事更贴近普普通通的中国人，可以让消费者主导品牌故事的提炼与撰写，用个性化的UGC 模式，使消费者参与到品牌价值的塑造过程中，进一步推动老字号品牌价值的提升。

3.巧借跨界，产品内容丰富化

老字号已掀起一场混搭跨界风，从“大白兔”和“美加净”联合推出奶糖味润唇膏，老干妈推出时尚卫衣，娃哈哈推出AD钙奶味月饼，研发跨界产品成为很多老字号企业的一种新举措。在“网红”频出的互联网时代，推出跨界产品无疑是老字号融入年轻消费者的最直接途径。

老字号开发跨界产品不是一件简单的事情，猎奇带来的新鲜感往往经不住时间的考验，“网红爆款”出现得快，同样也消失得快。在极高的曝光度和流量热度之后，产品是否能真正走进消费者心里才是跨界的本质。跨界营销应以老字号品牌本身为出发点，正如“大白兔奶糖润唇膏”让消费者心动的是童年回忆，而不是润唇膏本身。跨界产品的打造要紧紧围绕老字号产品的核心特色，延展品牌的内在价值，而不是仅为了造噱头或短期盈利，打造不伦不类的产品。老字号与普通品牌不同，具有深厚的文化底蕴，肩负着弘扬传统文化、振兴民族品牌的重任。在选择跨界前，老字号要认真谋篇布局，树立长远眼光，不能只要“流量”，不重“质量”，只想“入局”，不顾“大局”。好的跨界除了要有天马行空的创意，还应该是严谨、可持续和有价值的，如此才能为老字号带来新的气象。

4.多点触达，品牌传播潮流化

当下是注意力极度稀缺的时代，老字号要以新颖的渠道组合与新鲜的传播内容相结合的方法，将有冲击力的信息传递给消费者，充分运用微博、短视频、直播、H5等多种手段，增加老字号的曝光率和传递品牌精神。五粮液借助《上新了·故宫》，推出热点海报、创意裂变福利 H5 等，塑造了年轻化、时尚化的品牌形象；光明在线上发起创意 H5，与连咖啡合作推出“童年时光杯”，充分利用小红书、微博、微信等线上渠道获得热烈讨论和关注。苏州稻香村曾在中秋发起“每个好日子，都有稻香村！”的互动活动，请各界名流、美食类KOL和诸多企业人士点亮朋友圈，实施传播创新，更通过员工撰写真实的证言故事，扩大了活动的影响力。新型社会化媒体矩阵的灵活运用，可以让消费者充分感受到老字号的年轻生命力，品牌知名度也得到了极大提升。