● 白树亮 李 元

移动互联时代，信息传播环境发生了巨大变化，公民表达意见和观点的积极性也愈加明显。微博在社交媒体中异军突起，成为“公民记者”讨论互动的主要舆论场域。政府部门相继建立政务微博，既有利于政务信息和政策的公开传播，又有助于和公众开展有效互动。但是在实践中，一些政务微博的建设也存在一些不足之处，如日常维护不足，“自说自话”，影响力有限等。

对话公关理论是20 世纪90 年代兴起于西方的重要理论，主张组织和公众之间可以通过对话传播构建良好的关系。该理论研究的两位重要学者迈克尔·肯特和莫林·泰勒认为，对话是“经过协商的思想和意见的交流”。[1]他们认为对话要通过双方的交流，来促进意义和共情的产生，进而构建和维护双方的良好关系。本文中的对话公关是指政府和公众通过对话建构和维护良好和谐的关系。对话公关有利于政务微博更好地发挥对话功能，推动政府和公众的交流互动。

政务微博的对话缺陷：独白、堵塞与话语削弱

政务微博是政府机构传递信息、引导舆论、对话互动的重要网络渠道，影响着公众对政府的认知和彼此关系。然而以对话公关视角审视，一些政府机构利用微博传播信息、构建关系时仍存在缺陷。

(一) 理念思维：以“独白式”宣传为主体。在政务微博的传播中，“双向式”沟通和“独白式”宣传都很重要，要做到二者的适度平衡。然而一些政府机构过度强调“传者本位”，将微博仅作为信息发布、政策传播的平台，缺乏和公众的适当互动回应。这些以“独白式”宣传为主的政务微博，让传受双方无法形成对话闭环，可能导致政务微博“自说自话”的情况，不利于双方良好关系的建立。

这些以单向传输为理念的政务微博，对交流互动缺乏重视，影响了对话关系的建构。长此以往，容易导致政务微博出现政府机构总发声而公众几乎无互动、微博时常在更新却无评无转零增粉的尴尬。

(二) 功能利用：对话渠道通畅欠佳。政府机构开通政务微博，能够将政策第一时间诠释传播给公众，促进和公众亲近交流，建构平等和谐的对话关系。政府机构需要保持微博对话渠道的全畅通，注重双方交流互动的有效性。这有利于政府深刻理解、解决公众问题，维护双方的良好关系。因此，政府要时刻注意公众的对话需求，并积极促进问题解决。如果不回复，或者仅回复却不处理问题，不利于双方关系的构建。

微博具有转发、评论、点赞、私信等多重对话功能。然而一些政府部门对微博功能的认识和应用不足，使得对话的多种渠道被闲置，信息流通产生滞后。很多政务微博并未充分利用私信等功能，而是更为注重转发、评论、点赞等模块。渠道的堵塞导致双方对话不彻底，“对话环”的循环不到位也影响了双方共识的构建。

(三) 话语权力：话语建构权有所削弱。话语建构权是政务微博主动寻求和公众对话的主动性权力，这份权力让政府可以通过政务微博把握对话的主题和走向。但个别政府机构对受众的线上沟通需求重视不足，关停或者闲置政务微博账号，影响了在网络舆论场上的声量。由于政府机构的失语，这些部门需要在他者建构的场景下发声，削弱了舆论引导的效果。话语建构权的削弱将政府机构推向被动地位，使政府和公众的对话流向随意化、失焦化。例如，疫情期间，一些政务微博面对公众关于疫情的问题不发声，导致部分公众误解和质疑地方政府机构瞒报疫情。舆论场域的议题由单纯的“疫情”转向了公众对“政府不作为”的质疑，有损于这些政府机构的公信力，甚至一定程度上可能导致“塔西佗效应”。

政务微博的对话可能：亲近、“复调”与构建认知

基于对话公关范式，政府机构可以从亲近公众、共生“复调”、重构认知的三重基调中找寻通过政务微博促进对话关系的可能。

(一) 持续性对话增进公众亲近性。被动向主动状态的转变，是公关行为场景的变化，也是政府公关从理念到执行的深入拓展。对话公关阐述的是动态的持续化过程，而不仅是突发事件带来的短暂交流。即时共享的微博可以随时随地发布消息、回复私信，政府机构可以借此开展常态化公关，使得“未完成”状态的对话持续进行。

在常态化公关中，政务微博发文、回复都可以适当考虑互联网的思维和表达方式，可以利用“迷因”进行对话来吸引公众、拉近彼此的距离。例如，2019 年10 月@中国消防的消防版“吃鸡”，将吃鸡游戏和消防工具、灾难逃生融合起来，公众评论互动的意愿强烈。同时，在评论区官微用表情和公众交流，以轻松诙谐的“迷因”拉近和受众的心理距离。

(二) 吸引公众积极互动形成“复调”。巴赫金认为对话产生于“众多的各自独立而不相融合的声音和意识”之间的互相纠正，他将对话比喻为多元发声的复调。[2]政务微博中“复调”的产生基于公众的积极参与和政府的积极反馈，它并不是无序混杂的，而是在同一焦点上思想意见的碰撞融合。“复调”让多元声音都有响亮的空间，有助于激发公众的互动热情，促使政府和公众进行对话并达成共识。比如，2019 年11 月@生态环境部在多渠道发起投票选择中国生态环境保护吉祥物，将吉祥物的决定权转交公众，让政府机构和公众可以为同一目标对话，寻找最大公约数。

(三) 构建公众对政府的良好认知与关系。对话的核心并不在于说服或者影响其他人按照组织的意图来行动，而是意在构建关系。[3]以往公众对于政府机构的印象存在一定的心理距离，而对话公关下的政务微博可以让二者的关系趋向于平衡。

政务微博中的私信、评论是基于个体账号的沟通，交流更像是在进行人际交往。这能够改变公众对政府的刻板印象，塑造一种拟人化、生活化的政府形象。

政务微博的创新转向：平等、畅通与主动发声

对话公关理念有助于政府通过政务微博亲近公众，共生“复调”和建构良好关系。

(一) 革新理念：“互动式”沟通促进平等对话。政府公关应重视从政府到公众再由公众到政府的“互动式”对话沟通。“互动式”双向交流解构了以往传统的“你”“我”二元对立的对话方式，建构了双方互动反馈的“主体—主体”的整体关系。

微博以开放性、共享性逐渐变成公众交流互动的主要平台。政府运营微博时要在互联网逻辑框架内保持“互动式”沟通的理念。“互动式”沟通能够赋予政府和公众平等对话的可能，可以让政府和公众之间点对面的单向传播转向点对点平等的“人际传播”。传播方式的转变一定程度上能推进政府和公众的关系更亲近，有利于促使对话持续进行。

(二) 深谙功能：畅通对话交流的多种渠道。微博作为新型社会化媒体，带有强烈的社交属性，它不只是信息传递中介，也是人际社交的平台。微博有丰富的互动对话渠道，如私信、评论、点赞、转发等。因此，政府机构在利用微博构造形象、开展政府公关时，要熟悉和积极运用微博的对话功能，保持政务微博中对话渠道的全畅通。

政府充分利用政务微博的对话渠道，可将在线问政模式纳入对话中。例如，@平安北京设置了私信对话栏，对话栏具有户政服务、交管业务、便民服务等多重功能，粉丝点击后便会跳转至业务办理界面解决相应问题。

(三) 主动发声：引导对话沟通的议题走向。引导对话沟通的议题要求政府经常关注微博舆论场并注意引导议题走向积极方面。同时，政府要利用微博主动发布特定话题吸引公众互动，并尽可能将公众议题融入政府议程中去。这一定程度上可以让对话双方聚焦微博舆论场中的热点主题，有助于政府和公众达成共识。

作为对话的主导者，政府须摆正自己的主体性位置，积极利用政务微博主动发声。比如，针对国家“十四五”规划的话题，@共青团中央创作#我的五年规划#超级话题。该超级话题吸引了公众的积极互动，短时间内共收获1.5 亿的阅读量，5 万多的讨论量。@共青团中央响应国家政策创作超级话题博文，有利于吸引公众参与对国家政策的讨论并引导公众议题走向政府议程。

结 语

对话公关有助于改变公关的传统方式，改善政务微博建设中存在的缺陷。革新“互动式”沟通理念、深谙功能畅通渠道、主动发声引导主题是对话公关赋予政务微博的创新转向。这些有利于更好地发挥政务微博传播信息、构建关系、塑造形象的功能，促进政府和公众形成互动和谐的良好关系。