● 王茜/编译

2021 年1 月6 日，美国国会大厦暴乱事件发生，很大程度上来自社交媒体的煽动效应。全世界见证了数字媒体平台可能对社会带来的极端负面影响。多家社交媒体平台相继封禁了特朗普的个人账号，尽管后续有的平台又实施了解封，但这些举动引发了不小的社会争议。有人认为封禁是好事，避免了煽动暴力的风险，也有很多人谴责封禁这种行为侵害了言论自由。

数字媒体公司自我监管的重要性

过去，Twitter 和Facebook 一直不愿审查有关阴谋论和虚假新闻的帖子。数字平台一直受到1996 年《通信规范法》第230 条的庇护，该法条保护数字平台公司不受与第三方托管内容有关的责任约束。然而，在虚假指控选举操纵和其他虚假新闻的影响下，最近社交媒体中的一些数字平台开始将某些帖子标记为不可靠或不真实，并删除了一些不实内容的视频。在1 月6 日的国会大厦暴动发生之后，Twitter 和Facebook 还封禁了特朗普的账号，原因是煽动暴力和犯罪行为违反了其服务条款。出于类似原因，苹果和谷歌从应用程序商店中删除了饱受争议的社交媒体应用平台Parler。

来自互联网公司自发的账号封锁举措，说明了行业内部自律的重要意义。除了封禁特朗普，Twitter 还实行了一系列其他行动，如封禁了7 万多个与QAnon 阴谋论团体有关的账号，Facebook 则开始封禁带有“停止窃选”的内容。其他平台也进行了各种各样的内容封禁和内部调整，如YouTube 移除了特朗普账号里部分内容煽动暴力，并将该账号上传的新内容全部封禁一周；Snapchat锁定了特朗普的账号；Stripe 则关闭了特朗普竞选网站的支付通道。当下，美国社交媒体必须在自我审查以约束过激言论和等待政府监管介入之间做出明确的选择。

我们是怎么陷入这一困境的？数字平台通过前互联网时代无法实现的方式，将用户和其他市场参与者联系起来，并带来高利润的业务。这一运营方式获得成功之后，会生成功能强大的反馈循环（或称为网络效果），然后数字公司通过出售广告的方式将其货币化。然而，美国国会大厦发生的暴乱事件足以说明数字平台是如何成为“双刃剑”的。一方面，他们创造了数万亿美元的财富；另一方面，他们还可以发布假新闻和售卖假产品，可以出于政治目的操纵互联网数字内容，推进有关选举的结果，散布有关疫苗和其他公共卫生事项的危险错误信息等。

来自数字平台的社会困境

这一来自数字平台的社会困境显而易见：数字平台既可以用于邪恶而危险的目的，也可以帮助人们向善。究竟有什么解决方案呢？互联网平台公司是应该等待政府施加潜在的控制并采取防御措施？还是应该积极应对先发制人？

一方面，政府将不可避免地更多地参与互联网监督。然而，社交媒体平台现在应该在自我监管方面变得更主动积极。为了探讨数字平台公司进行自我监管的可行性，我们研究了互联网广泛采用之前和之后进行自我监管的历史。我们发现，当公司将其短期的、个人的利益置于社会普罗大众或整个行业的利益之上时，往往会冒着创造“公地悲剧”的风险，从长远来看，这会破坏曾经帮助他们成功的社会环境。对电视、电影和视频游戏等媒体行业的研究表明，有效的自我监管可以使公司和社会都受益。

什么是数字平台的“自我调节”？这是指公司或行业协会为抢占或补充政府规则和准则而率先采取的步骤。对于单个公司而言，自我监管的范围从对违规行为的自我监控到主动的“企业社会责任”（CSR）计划。由公司来监督和约束自己的事情有时可能会演变成自我监管或监管的“伪装”。虽然这不一定会发生。

几十年来，从事电影、视频游戏、电视节目和商业广告制作的公司都以类似于当今社交媒体平台的方式，面临着围绕“内容”是否适当的问题而争论不休。为了让监管机构望而却步，电影和视频游戏行业诉诸自我强加和自我监控的评级系统，该系统至今仍在运行。1950年代和1960 年代的广播和广告行业面临着广告适用性的退缩，其问题类似于我们今天在在线广告中看到的问题。自1960 年成立以来，以美国航空的Sabre 系统为主导的航空公司预订行业就在搜索结果中引入了自选偏好，以避开类似于针对Google 和亚马逊的投诉。

历史为当下数字平台提供了重要教训

第一，社交媒体和互联网领域的技术领先公司需要预见政府监管何时能成为其业务中的关键因素。在电影、广播电视，计算机预订机票以及其他新行业中，早期的政府监管中经常出现真空。然后，在一种无人监管的肆意发展阶段之后，政府会介入规制或施压企业，并遏制其滥用行为。为避免政府监管中出现问题，数字媒体平台公司需要在政府撤销所有第230 条保护之前，引入对平台自身的行为和使用监管。

2020 年6 月，美国司法部就公布了长达25 页的意见书，呼吁美国国会修改1996 年《通信规范法》中的第230 条款，限制对互联网公司的免责保护。第230 条款已经被各个法庭扩大和改写，给了这些科技公司不必担责的言论(审核)权力。美国有关部门呼吁，国会应该采取行动，确保那些审查和噤声对手言论的公司不能享受这一免责待遇。

利用大数据、人工智能、机器学习以及人工编辑的技术，将使数字平台越来越具备能力去管理其平台上发生的一切。这一问题的关键在于，大型的互联网媒体平台在多大程度上拥有进行自我调节和自我监管的意愿。我们相信，本文开始提到的Facebook、Twitter、亚马逊、苹果和Google 在2021 年1 月的第一周做出的决定，标志着这些公司朝着正确方向迈出的一步。

第二，我们发现，在新行业中，当平台公司感知成本暗示着收入或利润存在显著下降时，它们往往会避开自我监管。经理们很少喜欢去关注那些似乎“不利于业务发展”的行业法规。然而，长久而言，此策略可能会遭遇滑铁卢。如果平台公司的不良行为破坏了消费者的信任，那么数字平台将不会继续蓬勃发展的态势。

1996 年美国《通信规范法》的第230 条规定，“任何交互式计算机服务的提供商或者用户不应被视为另一信息内容提供商提供的任何信息的发布者和发言人”。换言之，这些互联网公司无需为第三方或用户在他们平台发布的内容承担责任。该法案使在线中介机构对用户发布在其网站上的内容产生的责任享有广泛的豁免权。只要他们不参与策划这些信息，互联网公司律师通常将这项法律解释为提供保护。

然而，第230 条还规定了类似“好撒玛利亚人”的例外。只要具备诚实的行为，允许平台删除或控制被视为淫秽或令人反感的内容。未来，互联网平台更加明确和透明的自我监管，可能会为社交媒体平台带来更好的结局。

第三，当同一个行业的企业联盟一起工作时，主动进行自我监管通常会更有效。我们在电影和视频游戏分级系统中看到了这种联合类型的活动，限制了媒体中的暴力和色情内容；电视广告规定制止不健康的产品，例如烟酒的广告；计算机辅助的在线航空公司预订系统中，在不偏爱系统所有者的情况下，可以给予航空公司同等的待遇。同样，社交媒体公司实施了有关限制恐怖活动的行为守则。由于单个公司可能会不愿制定自我监管，招致竞争对手不愿承担额外费用，因此形成行业联盟具有减少搭便车现象的好处。

第四，我们发现企业或行业联盟在看到政府监管的威胁性时，才会认真对待自我监管，即使监管可能会损害短期销售和利润。这种模式也曾经发生在禁止媒体上的烟草广告时期。对2021 年的数字平台来说，这种威胁应该是显而易见的。

总而言之，历史轨迹表明，现代数字平台不应等待政府来强行施加控制。相反，他们应该果断而积极地采取行动。到目前为止，尽管互联网时代政府采取行动的成本很小，但监管环境正在迅速发生变化。鉴于政府采取行动的可能性变得越来越大，企业自我监管的目标应该是避免成为“公地悲剧”，因为缺乏信任会破坏数字平台蓬勃发展的社会环境。展望未来，政府和数字平台也需要更加紧密地开展合作。未来，政府不可避免地要对Twitter、Facebook、Google、亚马逊等其他平台公司进行监督，因此是否能产生新的监管体制与机制，并以更具参与性的形式进行监管，可能对互联网媒介公司的长期生存与成功至关重要。