褚怡

摘要：本文通过对融媒体时代市场经济和消费模式的分析，就出版业传统运营模式的变化进行探索和思考，提出将图书的生产环节和销售环节串联起来，形成产品管理的运营模式，并由产品经理整体进行把控。本文还就图书编辑转型为产品经理的可能性和需要提升的素质进行了集中论述，并以科技类图书为例分析了产品经理的工作内容和面对的问题。

关键词：出版业；编辑转型；产品经理；科技类图书

新时代是一个融媒体时代，迅猛发展的数字技术为知识和信息的传播提供了各种可能性。随着各种突破传统形式的媒体出现，图书出版业及其原有载体——纸媒，面对数字技术的冲击和传播模式的颠覆，如何能够更好地生存下来，是出版人不得不面对的问题。

随着消费形式的改变、供给侧改革的推进和数字技术的发展，中国的消费市场在悄然发生着变化。数字技术支撑下的体验经济，使得产品的营销策划必须要延长到产品销售后的使用过程和后续服务。这就使得产品线更长，“完成销售”仅仅是其中的一个节点，生产者对于产品的营销策划将涉及更多的内容。与此同时，电商平台的存在缩短了消费者与生产者之间的距离，使得购买商品变得相对简单，也就是说消费者在产生了消费冲动后可以较为容易地形成实际消费。由此可见，采用多媒体形式、提前实现或推广用户体验从而实现购买行为，是当今市场营销的一个重要策略。

体验型经济、产品线的延长，对于一般性产品的策划相对比较好操作。因为通常的产品都是具有使用功能的，只要让用户使用，结合新媒体的形式，就可以把用户体验做起来。但是，对于出版業就没有那么简单了。因为出版业的产品是“图书”，一种具有特殊属性的商品，它存在的意义在于内容，并不是纸张装订后的实物。而内容承载的东西看不见摸不着，有的人能感受到，有的人感受不到，一本书即使是所有人都看到了，也是有的人说好，有的人说不好，那么用户体验怎么完成就是个问题了。于是樊登和王芳开始直播卖书，通过名人效应和现身说法在新媒体平台上进行图书推广；三联生活周刊、中国医药科技出版社通过公众号的文章推广自己的出版内容，从而引流读者购买其出版物；单向街书店打造自己的品牌，栖身新媒体、图书销售平台、出版业和图书周边商品销售之间；西西弗书店打造精品精神生活空间，林林总总的图书推广新模式层出不穷，借助新的融媒体手段和跨界合作，出版业和图书发行业也不断地进行着大胆的尝试。

在消费模式的变化、购买距离缩短方面，出版业的产品与其他消费类商品具有共性。从北京开卷信息技术有限公司提供的全国图书零售市场数据可以看出，科技类（大农业）图书销售排行前十的书目，网上销售数量对比实体店销售量都占绝对优势。可见目前对于图书的购买习惯，也是以电商平台购买为主要消费模式。

回顾出版业运营的传统模式，虽然也有交叉和配合，但是我们还是能够比较清晰地看到两个环节：生产和销售。生产环节涉及选题策划、组织稿件、编辑内容、校稿审核、设计装帧直至印刷成册，之后便进入销售环节。销售环节也就是图书发行的环节，涉及各种营销策划和实施，最后用市场的销售量来考核发行的业绩。在计划经济的市场环境下，这个模式是没有问题的，因为前端的选题策划便是结合市场需求和宏观调控确定的，后端的营销只要延续之前的市场定位和思路，有针对性地进行市场推广就可以了。市场推广的形式手段也相对单一：针对项目的定向推广、硬性广告和软文推广、门店的新书发布、上架时机和位置等，在采取了这一系列的促进认知和购买的营销活动之后，便处于一个相对被动的境地，坐等前期投入的收效。可以说，在获取资讯的渠道有限、购买形式单一的时代，这个模式行之有效，投入和收益是存在正比关系的。而在融媒体时代则不然，人们每天被扑面而来的各种资讯包裹着，其中不乏大量的自媒体，每个人都成了一个资讯输出端口，在各种平台上发声。这些资讯来得快去得也快，内容不断地变化着，但是数量却不曾减少。在这样的市场环境里，传统的推广形式在相同的资金投入下，对市场的影响力越来越小，热度持续的时间也越来越短，“三分钟热度”根本不足以让读者形成消费冲动，所以原有的营销模式就必须随市场的变化而改变。各种商品都在探索新的模式做着营销战略的调整，而对于精髓在更深层面的图书就更需要打破传统模式的束缚，找到纸媒图书与融媒体时代的接合点。

图书是一种特殊的商品，它的价值在于内容。我们可以把图书大致地分为两大类，知识类图书和休闲类图书。或者采用浪漫一些的说法——白天读的书和晚上读的书：白天读的书给予读者知识和能量，像太阳一样照耀着前方；晚上读的书给予读者灵魂的滋养，像月光一样抚慰心灵。但是不管是太阳还是月亮，图书能给人带来的都不是一目了然的价值，而是需要细心品读才能体会到的东西，图书具有更深刻的内涵。出版商要把握住这个特殊属性，让读者可以体会它、接受它，乃至渴望更深入地了解它，才能让自己出版的图书立于不败之地。那么如何实现这个目标呢？找到最了解那本书的人和最适合那本书的营销方式。

上面提到，在数字经济环境下，购买距离在缩短，产品线在延长，越来越多的行业把关注点放在销售前以及销售后，生产者开始关注产品的生命全周期，而不仅仅是“实现销售”这一个节点，让购买行为水到渠成地发生。出版业在这个趋势下，也需要改变原来“生产与销售”分离的传统模式，适时地引入“产品经理”这个概念，以便完成对于一本图书总体性的产品管理。产品管理包括前期的策划、中期的设计实施、后期的营销策划，涉及产品的生命全周期。出版业的“产品经理”需要足够了解该图书选题策划的初衷、图书的具体内容、图书的受众群，需要根据受众策划图书的形式、销售模式，并且设计销售后的用户体验和互动，“产品经理”还需要有意识地对受众群进行跟踪，以便验证和修正选题，为新的策划做好储备。所有的这些工作，都必须基于对于图书的了解，并且在图书的生产环节有深度介入才可能实现，而这个人便是传统出版模式中的“编辑”。对于选题策划的图书，编辑是最早给它注入DNA的人，他见证着一个想法像种子一样落地生根、开花结果，在这个过程中他倾注了大量的心血，他是最了解它并且最希望它成功的人。

笔者所在的科技类出版社，以出版农业科技图书为主，图书大多是由出版社策划选题，在选题策划、组稿实施和后续的图书发行中，编辑的作用更是不能小觑。虽然暂时还没有形成完整的产品管理模式，但是在策划推广形式或是设计客户体验的环节，编辑也会参与进来，根据图书的特点提出建议并且配合实施。曾经有这样一个案例，在策划一本果农科技用书时，编辑直接把选题策划、读者互动、新书预告等工作同步实施，产生了非常好的效果。那是一本有关种植桃树的图书。对于桃树果农们并不陌生，但是桃树上的病虫害却让果农们非常发愁。因为病虫害是在不断发生变异的，原来的农药和灭虫方法对于变异的病虫害有些并不适用。笔者所在的出版社结合桃树的生长计划出版一本关于果树新型病虫害的图书。但是内容策划和邀请专家编写周期会比较长，可能会错过用药的最佳时机。于是编辑提出采用新媒体的形式，通过直播与读者互动，尽快地找到读者迫切需要解决的问题。通过这个形式，读者可以直接将病虫害的照片和他们关注的问题上传到出版社。编辑根据果农们提出的问题，联系专家进行咨询和辅导，现场拍摄视频在网络平台进行发布，从而用最快的速度解决了果农遇到较多的问题。与此同时，出版社进行新书预告，把新书的内容更详尽地推介给读者，并提供预定渠道，该书出版后获得了非常好的销售成绩。编辑在这个真实案例中，进行了图书产品的组织策划并通过新媒体的方式进行推动，将产品销售前和销售后的环节很好地串联起来，在实际意义上完成了产品管理的工作。事实告诉我们，一个负责任的编辑在现实工作中，会自觉地或是无意识地参与到图书营销推广中，会把选题策划时的主旨贯穿于后续的营销活动。也就是说，在现实工作中编辑常常承担着产品管理的工作。如果一个出版社在新的市场环境下准备进行架构和工作流程调整，从产品管理的角度重新规划岗位的时候，从“编辑”转型到“产品经理”便是顺理成章的事情了。

在這个转型中，貌似编辑只是把工作范围扩大了，在图书的市场活动中更有话语权，编辑有了更大的舞台可以呈现他的作品。然而，这个转型并没有看起来的那么简单。

“编辑”是图书生产过程中的一个环节，而“产品经理”是一个贯穿于图书整个产品线的管理者，二者是有本质区别的。在这里，特别将转型中编辑需要提升的素质进行了集中梳理：

一.统筹安排和协调组织能力

产品经理相当于一个团队的带头人，面临着对内和对外的协调组织工作。对内是图书出版团队的作者、文字编辑、美术编辑、多媒体制作、图书印刷、图书销售等等，对外则是技术支持、专家团队、广告代理商、书店网站、多媒体平台等等，如何统筹安排和利用各种资源，协调和组织各个环节，是产品经理每天都要面对的工作。这是对智商和情商的考验，很好地处理多方关系是作为一个产品经理的必修课。

科技类图书以学术著作和实用科学技术为主要类型，学术著作往往发行量不大，而实用科学技术类图书有相当的一部分是通过项目操作的模式直接送到读者手中的。以笔者所在出版社的农业科技类图书为例，这类图书有些通过“农家书屋”的形式直接进入销售后的使用阶段，这部分的用户体验往往是个空白。而主动购买这类图书的受众的需求比较明确和集中，他们普遍注重实用性，生活圈子相对比较局限。那么这类图书对于产品经理来说就面临着许多问题，比如：如何让选题更贴近受众需要、如何组织技术力量和技术支持、如何用更直观的方式和更浅显易懂的形式让读者看懂书里的内容、如何扩大项目合作和如何提高零售销售额、如何让项目用书发挥真正的作用并且进行用户跟踪、如何让农民们体会用知识打败各种天灾获得丰收的喜悦、如何把科技转化为生产力的故事传播出去等，一个成功的图书产品经理，要综合考虑多方需求，合理调配资源，并且善于通过适当的技术支撑控制产品管理的各环节，以实现最佳的效果。

二.资金筹措和财务管理能力

作为产品经理，要有开拓市场的活动能力，能为出版社在图书的选题策划上争取更多的资金支持。比如休闲娱乐型图书的赞助商、名人作书的资金支持，或是专业图书的专项资金等。以科技类图书为例，为扶助贫困山区的农民脱贫，政府会有专项的资金投入。如何找到好的选题，并且得到资金管理部门的认可，便是科技类图书的产品经理需要考虑的问题。

另外，产品经理还需要具有一定的财务知识和决策能力，以便在项目进行的过程中在各个生产环节上控制成本，压缩费用，投入更少的资金作出好的图书产品。

三.借助技术的能力

产品经理对比编辑而言，还需要具有一个特殊的素质，那就是要有足够的技术敏感度。英国著名的产品顾问乔克·布苏蒂尔（Jock Busuttil）在2016年出版的《产品经理方法论》中指出：一个好的产品经理要具有平衡三个环的能力，这三个环就是：用户体验、企业需求和技术，产品经理位于三个环的交集，如果疏漏其中的一环，在产品管理上都会失败。这里的用户体验我们可以简单地把它理解为客户需求；而企业需求就是生存和盈利，平衡这两点不难理解，因为任何企业的生存之道都在于买卖双方找到的平衡点。但是第三个圆环——“技术”，则是在这本书里特别提到的一环。书中指出如果能通过“技术”上的创新和突破先人一步地满足用户体验，便能先人一步地占据更大的市场份额。作为“编辑”不用思考这个问题，但是“产品经理”却要考虑如何更好地利用技术手段实现客户体验，并且为自己的企业创造效益。所以在“从编辑到产品经理”的转型中，要有意识地培养自己对于各种数字技术、传播技术、创新模式的敏感度，要有足够的创新意识和大胆尝试的精神，敢于借助外脑和技术团队，更好地实现客户体验和企业利益的平衡。

就科技类出版社而言，我们还可以把这个技术能力扩充到另一个领域，那就是专业性图书的技术性。科技类图书往往是针对特定的群体并且专业性很强的图书，这就要求产品经理对于书中涉及的专业性内容有一定的了解。或者说，这类图书的产品经理需要有一个强大的外脑作为专业技术层面的支持，以完成对图书内容的理解和准确度的把握，从而更好地找到受众群体和有针对性地设计推广方案。

融媒体时代，各行各业都面对着更多的挑战和可能性，自媒体、多媒体、融媒体，各种数字化的媒体冲击着传统的媒体形式。图书作为重要的“纸媒”，其所具有的严谨性、可追溯性是现代媒体所无法匹敌的。运用融媒体时代的技术手段，顺应新时代的市场环境，采用顺势而生的运营模式，勇敢去想，努力去做，传统便不会被时代的脚步所抛弃。

一本好书可以像太阳一样照亮未来，也可以像月光一样洗涤心灵，出版业的编辑-产品经理只要把关注点落在为人民、为社会提供优质的精神食粮上，积极学习，与时俱进，便一定能使出版业在时代的大潮中生存下来，并且乘风破浪，扬帆远航。

参考文献：

[1] （英）乔克·布苏蒂尔.产品经理方法论[M].北京：中信出版集团，2016.

[2] （美）琳达·哥乔斯.产品经理手册[M].北京：机械工业出版社，2017.

[3] 苏杰.人人都是产品经理[M].北京：电子工业出版社，2010.

[4] 萧七公子.从零开始做产品经理[M].北京：中国华侨出版社，2016.

（作者单位：中国农业科学技术出版社有限公司）