摘 要：分析社交媒体互动，将“互动性”融入虚拟品牌社群互动研究中，确定以虚拟品牌社群互动性不同维度为切入点，建立社群意识模型，研究虚拟品牌社群人际、信息，以及怎样经社群意识影响消费者的品牌忠诚度。根据品牌社群互动对于品牌忠诚影响模型，整理数据并加以验证，以期为社群互动提供全新研究视角，加强社群和消费者之间的互动，改善关系，提升品牌竞争力。

关键词：品牌社群;客户关系;社群互动

中图分类号：F272        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2020）33-0021-03

品牌社群是运用同样品牌产品的一群人，结合所形成的社会关系群，一方面形成的品牌社群能够通过品牌凝聚广大客户，并充分增强客户的品牌忠诚度;另一方面随着信息网络沟通平台的逐渐出现，网络平台也形成与真实社群相似的虚拟社群[1]。随着近年来网络信息技术的飞速发展，各大互联网平台应运而生，虚拟品牌社群也逐渐成功取代传统品牌社群。虚拟社群形成的真正意义，就是聚集人们形成了一个整体，能够为人们提供可以自由交往的轻松环境，并让人们可以在社群中不断互动，创造彼此信赖了解的良好气氛[2～3]。如今虚拟社群已经成为人们进行互动的重要空间，是生活、工作中的重要组成部分。品牌社群的形成，能够让客户感受到品牌价值所在，并且品牌所宣扬的某个性能够契合他们本身的个性价值观，客户极易形成品牌社群共鸣，所以品牌社群对于营销者来讲是客户品牌忠诚的重要营销手段[4]。基于此，本文将对品牌社群内互动及企业客户关系管理展开研究。

一、理论建模及研究假设

（一）理论建模

结合以上说明，本次建立虚拟品牌社群互动对于客户关系影响模型时，需要区分其他研究模型，形成具有自身特征的模型，并且可以将实际生活虚拟环境的品牌忠诚影响做到真实、全面反映。为保证模型具有广泛适用性，适用于不同企业环境，本部分结合前人研究成果，划分品牌社群互动包括信息互动、人机互动，将社群意识作为品牌忠诚度的重要媒介因素，经过社群信息、人际互动，达到社群信任、满意和归属[5]。在此基础上建立本次研究模型（见下图）。模型由三部分组成，其中初始变量指的是虚拟品牌社群的人际、信息互动，中间变量指的是形成的品牌社群意识，结果变量指的是虚拟品牌社群的企业客户关系。

（二）研究假设

1.初始变量及中间变量。做出以下假设：一是虚拟品牌社群成员人际互动会影响成员对品牌社群满意度;二是虚拟品牌社群的成员信息互动会正向影响成员对于品牌社群的满意度。

2.中间变量及结果变量。做出以下假设：一是虚拟品牌社群成员形成的社群满意度会对社群成员的品牌忠诚度产生正向影响;二是虚拟品牌社群成员形成的社群归属感会对社群成员的品牌忠诚度产生正向影响。

二、研究方法

（一）数据选择

经大量基础调查，本文以微博、推特作为数据采集平台。新浪微博、推特作为目前国内外主流社交媒体网站，用户能够在平台随时发布或关注他人消息，研究者也可以大量获取用户所产生的实时数据。所以，本文以微博、推特数据作为国内外对比，完成采集分析。在选择企业样本方面，两平台各选择两家公司各自的产业报告数据样本。

（二）数据采集处理

在采集数据时，首先统计两个平台发布信息的内容、时间、点赞数量，然后运用谷歌插件进行数据采集。之后清洗数据，剔除采集所获的企业回复用户评论数据，并将该信息作为研究数据，采用Excel对采集数据完成定量规范化处理（见表1）。然后对数据进行定性分析，提取关键词并分类整合相关内容，最终可视化每个主题的有关分类关系，更好地理解分离结果间的相互关系，并对比分析主题树及词频，获得共计4个主题分类。

三、讨论分析

（一）品牌社群企业互动行为

1.在企业外部互动方面，表现在企业运用社交平台和客户之间保持的互动，具体表现在社交平台企业信息发布频率、数量，会直接对企业品牌达到的关注度与传播成效产生影响。根据企业所具体发布的信息数量情况，能够发现国外企业较国内在信息发布总数要略高。以在线品牌社群发布具体信息稳定性情况，能够发现暴风魔镜有着较高的信息发布数量，但是却在品牌社群中稳定性较低仅达34.8，HTCVIVE却达10标准差，有较高的信息发布稳定性。经构建社交平台已经作为在线品牌社群能够积极与客户之间进行互动的关键，国内企业更要加强对于品牌社群的管理关注，大力提升社交媒体互动频率及稳定性，才能够促进品牌社群的良好发展，综合提升企业的品牌综合竞争力[6～7]。

2.在企业内部互动方面，就是企业发布在社交平台的多个账号拥有不同功能，且账号间有不同互动、评论等行为。譬如HTCVIVE就在不同账号间拥有内部互动行为（见表2）。从表2能够发现，企业可以运用社交平台，创建多个社交账号实现内部高效互动，从而扩大年品牌影响范围，也能够在一定程度上丰富品牌社群的互动方式，完善互动内部结构助推品牌社群建设。所以，相比之下，我国企业则通常只有单独的社交账号和单一的设置方式，与国外企业内部互动相比较存在差距。所以，需要扩大品牌传播范围，实现更高效的互动，帮助企业创建管理品牌社群文化不断提升综合竞争力。

（二）品牌社群客户互动行为

客户互动行为同样是品牌社群互动中不可缺失的重要组成，根据上文构建互动模型本部分将对客户运用社交媒体产生的互动行为进行分析。

1.客户点赞行为。客户对品牌社群互動中的点赞行为，作为对于品牌企业表示的一种认可，通过统计4家企业对于不同样本统计阶段的客户点赞数量对比，可以发现国外企业获得了更多客户认可，但点赞数量波动情况整体较大，表示客户对于部分信息认可度较高。而反观国内客户对品牌社群点赞量少，表明我国企业还尚未习惯通过品牌社群形成和客户群之间的良好互动（见表3）。所以，品牌社群互动不仅作为企业、客户之间便于互动的良好平台，企业还能够充分运用品牌社群，大力挖掘客户对产品的需求，提升客户企业、客户和客户之间黏性，充分提升品牌社群的整体影响力[8]。

2.客户评论行为。客户评分行为就是说通过品牌社群能够表达客户的自主观点，通过运用Gephi分析企业社交媒体的客户评论信息做可视化处理，以Oculus、HTCVIVE这两家公司为例，分析品牌社群客戶评论行为的节点路径，能够发现两家企业整体较集中，表明每一条内容都可以吸引客户参与其中。并且其中存在一定数量强势用户节点，客户可以在这些品牌社群中发布自主言论，因此拥有较大影响力。企业需要在建设品牌社群中，对客户的评论行为进行总结，及时对客户的评论建议做出积极反馈，以此提升品牌社群的互动活跃度，此举也在一定层面上可以促进企业的技术实力创新提升。

3.客户转发行为。客户转发就是对企业发布信息的传播，能够扩大企业品牌的影响力。根据本次统计国内外企业，可以发现国外企业在不断进行企业技术、产品创新，所以客户对于企业的信息发布就有较强的自主转发意愿。反观国内企业尚未认识到品牌社群，可以发挥提升企业客户之间的黏性，以及品牌社群技术创新的真正作用，所以对品牌社群的品牌提升价值有所忽略。但是通过分析客户转发行为，能够认识到品牌社群能够为客户提供良好服务，并经过转发消息方式参与有奖竞猜互动，增强用户所处品牌社群参与度、知名度及整体竞争力。

综上所述，本文对企业及客户二者之间通过品牌社群实现的互动进行分析，在此基础上建立了企业客户品牌社群互动模型，以企业、客户和客户、企业和客户维度展开分析，发现建立互动模型，帮助企业运用品牌社群增强企业与客户间互动的同时，有助于其研发新产品，提升企业品牌价值，提升互联网下的企业综合竞争力。

参考文献：

[1]  王千，范文芳.价值共创视角下虚拟品牌社群与用户创新[J].企业经济，2019，（5）：20-26.

[2]  荆磊，于洪彦.在线品牌社群顾客间互动对顾客购买意愿的影响[J].税务与经济，2020，（2）：36-45.

[3]  刘冠羽.虚拟品牌社群互动对顾客购买意愿的影响研究——以小米公司为例[J].全国商情·理论研究，2019，（7）：3-5.

[4]  张靓婷，张兰霞，付雅然.虚拟求职社群互动与求职意向的曲线关系——雇主品牌的调节作用[J].管理评论，2019，（6）：160-168.

[5]  杜佳，安景文.社会化媒体品牌社群互动及网络密度影响研究[J].天津大学学报：社会科学版，2018，（6）：26-34.

[6]  殷少明，杨宁，王鑫.基于社会网络理论的虚拟品牌社群认同、顾客契合与品牌忠诚关系研究[J].新疆财经，2018，（4）：30-39.

[7]  尚光辉.企业品牌和产品品牌的关系模型——基于品牌资产和品牌价值基础[J].经济研究导刊，2016，（17）：182-183.

[8]  祝华.建立互联网+社群电商客户管理平台的必要性及可行性分析[J].经济研究导刊，2017，（35）：100-101.

[责任编辑 文 娇]

收稿日期：2020-08-07

作者简介：王泳（1977-），男，新疆乌鲁木齐人，讲师，从事工商管理研究。